美團點評是目前中國最大的生活服務類互聯(lián)網(wǎng)公司。公司成立于2010年，起家于團購券業(yè)務，目前業(yè)務涵蓋到店及酒旅、外賣、出行和餐飲供應鏈，幾乎嵌入了生活的每一個場景。公司2010年涉足團購業(yè)務，2013年開始外賣業(yè)務，13-15開展酒旅預訂，16年設立快驢專注供應鏈解決方案，17年進軍網(wǎng)約車與小象生鮮，18年收購摩拜并開展"非餐飲外賣業(yè)務"。
聚焦Food+Platform戰(zhàn)略，深挖核心產(chǎn)業(yè)鏈價值
美團成立初期以團購業(yè)務為主，在阿里、紅杉、騰訊等多輪巨頭融資支持下，成功在"百團大戰(zhàn)"中脫穎而出，成為當年5,000余家團購網(wǎng)站中僅存的碩果。充足的融資不僅為美團度過了初創(chuàng)期，還促成了團購類市場兩大主流玩家的合并（2015年美團與大眾點評合并），使美團成為了中國最大的到店餐飲服務平臺。最近三年來，美團加速業(yè)務矩陣擴展，在餐飲和酒旅業(yè)務基礎上，試點餐飲供應鏈、生鮮到家以及出行等新業(yè)務，滿足消費者日益多元化的生活服務需求，擴大美團點評平臺的市場空間。
規(guī)模和高增長是美團高市值的基礎。截至2019年9月9日，美團市值為4,201億港元，在中國零售電商企業(yè)中位列前茅?？焖僭鲩L的銷售規(guī)模和高頻用戶群體是支撐美團高市值的基礎。2019上半年美團平臺交易金額達2,976億元，同比保持穩(wěn)健增長；交易用戶達4.23億人，用戶粘性也在持續(xù)提升。
美團以外賣業(yè)務作為引流核心，需要持續(xù)投入騎手成本和用戶激勵開支，仍未實現(xiàn)全年正盈利。另一方面，2018年美團收購摩拜單車帶來較高的資產(chǎn)折舊和重組成本，加上可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動等非經(jīng)常性損益影響，2018年虧損顯著擴大。2018年美團經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為-91.8億元，同比顯著惡化。
針對新業(yè)務帶來的虧損問題，美團2019年開始轉變發(fā)展思路，重新審視平臺競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略收縮與主業(yè)協(xié)同效益較小、虧損較大的業(yè)務，比如打造輕資產(chǎn)的美團打車聚合平臺、關閉小象生鮮線下門店等，疊加共享單車折舊減少的影響。這使2019上半年虧損大幅收窄，經(jīng)營現(xiàn)金流顯著增厚。
未來美團將持續(xù)深挖餐飲產(chǎn)業(yè)價值鏈，深化平臺之間的業(yè)務協(xié)同，實現(xiàn)交叉銷售。盡管在外賣、酒店等核心業(yè)務板塊都面臨著行業(yè)龍頭的競爭，但美團仍然具備較大的競爭優(yōu)勢。本地生活服務市場擁有足夠大的空間，未來行業(yè)格局穩(wěn)定后市場競爭將趨于平緩，美團和競爭對手的盈利能力都將逐步提升。
聚焦"Food+Platform"，戰(zhàn)略收窄創(chuàng)新業(yè)務。2018年美團進行了新的一輪組織架構調(diào)整，形成"兩大平臺、兩大事業(yè)群、兩大事業(yè)部"模式，明確基于LBS的服務定位和美團點評用戶平臺的核心地位，指派對公司理解更深、善于調(diào)動資源的老人陳旭和陳亮、陳旭東管理獨立事業(yè)部，負責創(chuàng)新業(yè)務拓展，同時將到店、到家事業(yè)群交給新人管理，激發(fā)成熟業(yè)務的創(chuàng)新活力。
在深挖餐飲產(chǎn)業(yè)鏈剩余價值的基礎上，利用平臺高頻消費特性進行流量聚合與交叉銷售，轉動高速發(fā)展的飛輪。在各項業(yè)務中，到店酒旅業(yè)務已實現(xiàn)穩(wěn)健盈利；快驢餐飲供應鏈增長潛力大，外賣業(yè)務規(guī)模效益持續(xù)凸顯，盈利可期；非餐外賣和出行/共享單車業(yè)務對于完善高頻生活服務平臺具有重要戰(zhàn)略意義，短期內(nèi)難以實現(xiàn)規(guī)模盈利。
外賣：核心流量入口，短期競爭加劇
外賣本身是一門人工成本占比非常大的服務性行業(yè)，因此對人工成本極其敏感。由于動態(tài)成本占比較大，固定成本占比極小因此鮮有規(guī)模效應?；诖朔N觀點，許多人非常不看好外賣生意的長期盈利能力。外賣生意對人力成本極為敏感即使規(guī)模再大，都很難獲得超額收益。
外賣業(yè)務價值來自于兩部分：B端"人工對租金"替代價值，以及C端外賣小哥對消費者提供的便利。商家需要"外賣"來增加銷售渠道以及提高坪效，消費者需要外賣的便利，這是外賣商業(yè)模式成立的基礎。餐廳之所以使用"外賣"主要由于其提供了更多的客源渠道，而這部分渠道成本就是支付的抽傭。橫向?qū)Ρ壬⒖?堂食"的渠道成本，其中最大的一項便是租金。我們由此得出一個大概的結論：租金在餐飲店營收中的占比約為外賣抽傭比例的上限。此外，隨著中產(chǎn)階級的逐步龐大，對"便利"支付對價的人群將不斷增多，未來"便利對價"仍有不斷上行的空間。
外賣是一個高頻剛需的行業(yè)。伴隨壁壘越來越強，單均利潤也會逐步變厚。美團外賣作為外賣的組織者，在收取雙方費用扣除外賣小哥的工資后，剩下的存余就是利潤。在行業(yè)初期，為了保證沒有新進入者，以及生態(tài)的穩(wěn)定，抽成和成本之間只能達成弱平衡，因此是個薄利的行業(yè)。伴隨競爭格局的穩(wěn)定，運營壁壘以及雙邊網(wǎng)絡的形成，平臺的溢價能力將會越來越強，單均利潤也有望越來越厚。
店面租金與配送人工之間增速差異越大，說明這門生意可以留存的利潤越豐厚。長期來看因為店面的稀缺性大于人工的稀缺性，故租金的增速將明顯快于人工。時間周期越長，租金與人工漲幅差距越大，因此外賣是一門可以與時間做朋友的生意。假設經(jīng)過多年運營后，我們對于餐館的抽成達到極限，提成比例的上限將是租金與服務員人工在餐館營收中的占比。那么我們可以得到一個很簡單的公式：美團外賣的利潤空間=消費者為便利支付的溢價+商家的租金-配送成本。將這一公式進一步簡化，為了留住消費者，防止新進入者的進入，我們將消費者抽成降為0。那么美團外賣的利潤空間=店面租金-配送人工成本。如果店面租金長期增速快于配送人工成本的增速，外賣這門生意會越變越好。
美團外賣收入分為三部分：平臺傭金、在線營銷服務費以及配送費。隨著規(guī)模增長和服務的完善，美團抽傭率提高，營銷服務收入增長，補貼產(chǎn)生的收入抵消減少，拉動外賣變現(xiàn)率快速提升。2019上半年餐飲外賣變現(xiàn)率為14.0%，同比提升1.0%。
強大、實干的地推團隊是美團在"千團大戰(zhàn)"中脫穎而出的制勝關鍵。2011年底，出身阿里"中供鐵軍"的干嘉偉在阿里投資美團的契機下加入美團，對美團上萬人的地推團隊進行精細化管理，推行成本和效率領先的打法，從供給端切入，快速上線大量商戶資源，一年時間內(nèi)美團市場規(guī)模從10%提升到18%。地推團隊前期積累的堂食商戶資源，也助力美團搭上了外賣行業(yè)高速發(fā)展的列車，領先餓了么一步，打造到店、外賣業(yè)務結合的本地生活服務平臺。據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2018年在線生活服務商家達607萬家，美團活躍商家滲透率已達95%，具備領先優(yōu)勢。
外賣平臺抽取傭金主要分為兩種模式：平臺配送和商家自行配送，目前美團平臺負責配送的訂單量占比約為70%。從行業(yè)整體情況來看，餓了么和美團都會根據(jù)經(jīng)營品類和配送方式制定抽傭率。據(jù)統(tǒng)計，由餓了么平臺負責配送的商戶抽傭率約為15%-25%，自行配送的商戶抽傭率為5%-8%；由美團負責配送的商戶抽傭率為15%-25%（商戶普遍反映約22%），商家自行配送的傭金率為5%-10%。2018上半年美團GMV/外賣營收/傭金同比增長96.95%/90.89%/87.02%，銷售規(guī)?？焖僭鲩L的同時傭金率保持平穩(wěn)，商家與平臺共享增長紅利；2019上半年，美團GMV/外賣營收/傭金同比增長37.49%/47.52%/42.13%，抽傭率提高加重了商家經(jīng)營負擔。
外賣平臺收入以傭金為主，商家是平臺間爭搶的重要資源。19年初餓了么宣布將2000家中小商家的費率下調(diào)3%，后續(xù)將優(yōu)惠擴大至更多商戶；美團也對應發(fā)布了110億元的商戶扶持計劃，若全部投入傭金優(yōu)惠，預計平臺商家傭金率可下降約3%。
用戶需求多樣化，外賣成為本地生活服務平臺入口
生活節(jié)奏加快和密集的人口分布推動了中國外賣行業(yè)的發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢預計，2019年我國食品消費市場在線率有望突破20%，食品消費電商市場規(guī)模有望達到22,430億元。對于消費者而言，外賣為一日三餐節(jié)省了出行和烹飪的時間成本，因此消費者愿意為菜品和配送服務支付相應對價；隨著用戶需求的多樣化，非餐外賣等新零售服務的重要性逐漸凸顯，外賣行業(yè)競爭已經(jīng)從流量紅利期步入本地生活服務全面數(shù)字化的下半場，通過餐飲外賣打造高頻流量入口、推動本地生活服務平臺升級成為主流。
從市場格局來看，外賣市場高度集中，美團外賣2019一季度市占率達63.4%，領先優(yōu)勢持續(xù)擴大，但同時也受到餓了么與口碑整合后逐步發(fā)力帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，餓了么在一二線城市的市場份額快速提升至47.4%；另一方面，新零售業(yè)務成為餓了么增長的新引擎，18年四季度餓了么新零售交易額環(huán)比增長32.2%，高于美團7.4%；2018年餓了么加速下沉100個三四線城市，在包括大理、順德在內(nèi)的眾多城市實現(xiàn)市占率過半。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2018三季度通過外賣APP/支付寶/微信小程序/微信第三方服務等入口進行外賣點單的用戶比例為60.2%/35.3%/26.2%/24.1%，開放多渠道入口成為外賣業(yè)務引流的關鍵所在。餓了么對接淘鮮達/天貓小店/大潤發(fā)等商家，在阿里生態(tài)協(xié)同引流下用戶實現(xiàn)快速增長，通過支付寶和淘寶入口產(chǎn)生的餓了么訂單占比達到30%。美團外賣除獨立APP外，還通過美團APP/微信一級入口導流，用戶留存率和購買頻率保持穩(wěn)定，用戶粘性隨平臺使用時長增強。
為應對阿里88VIP會員帶來的沖擊，進一步挖掘高粘性用戶價值，美團在2018年下半年推出了付費會員，會員平均購買頻次是非會員的3倍以上；六月美團和騰訊視頻發(fā)布聯(lián)合會員，為平臺新引流40萬付費會員。在會員福利持續(xù)豐富的吸引下，預計美團會員的購買頻次和月消費額將進一步提升。
騎手成本受季節(jié)性因素影響大，競爭壓力下仍將加大投入
由于消費者和商家都需要向美團支付配送費用（各商家不同，一般為每單5-8元），由美團負責配送的訂單變現(xiàn)率更高，但同時也需要平臺承擔騎手成本。騎手成本可以隨外賣訂單量增長和平抑配送峰谷產(chǎn)生一定的規(guī)模效益，但外賣消費注重時效和質(zhì)量，預計外賣行業(yè)的人力成本仍將維持較高水平。2019二季度騎手成本為92.7億元，成本費用率同比降低6%，主要為訂單密度增加攤薄單均配送成本，以及AI訂單調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化路線算法、提高配送效率的影響；二季度騎手成本費用率環(huán)比減少7%，是因為二季度天氣狀況好，騎手運力充足，騎手補貼相應減少。
從季節(jié)性因素來看，19二季度在騎手補貼減少的影響下，美團外賣調(diào)整后凈利潤首次轉正；下半年由于暑期外賣需求加大和冬季寒冷天氣將至，需要為騎手提供更高的補貼激勵，配送成本將相應增加。從市場格局來看，餓了么蜂鳥配送的即時配送市場份額更高，在餓了么的競爭壓力下，預計美團仍將持續(xù)完善騎手網(wǎng)絡建設。2019二季度美團餐飲外賣毛利率達22.3%，創(chuàng)下歷史新高。預計未來美團外賣將實現(xiàn)二季度單季度穩(wěn)健盈利，隨著規(guī)模效益提升，全年盈利可期。
依靠原有到店業(yè)務積累的線下運營能力及不斷深耕的技術與運營優(yōu)勢，美團外賣的市場份額近年來不斷提升，目前領先對手明顯。2016/17/18年，美團外賣市占率分別為35.4%/46.1%/58.6%，分別提升1.7/10.7/12.5pct。19二季度美團/餓了么（加餓了么星選）/其他外賣市占率分別為65.1%/32.8%/2.1%，美團市場份額領先明顯。從營收口徑看美團占比更高，達到了68.6%，而餓了么只有31.4%。
競爭格局與市場占比呈現(xiàn)地域分化。美團外賣在低線城市（經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)）具有明顯優(yōu)勢，在一二線城市與餓了么占比相若。外賣的網(wǎng)絡效應具有較強的地域?qū)傩裕恳粋€城市占比情況都差異較大。根據(jù)草根調(diào)研的情況，美團在一二線城市占比約為58.6%，在三四線城市占比約為80%。
目前競爭格局仍然較為激烈，以長周期視角來看競爭格局的緩和是一種必然。我認為外賣本身是一個"雙邊網(wǎng)絡"效應較強的業(yè)務，平臺需要同時集齊足夠的C端客群以及B端客群，因此競爭格局是趨向穩(wěn)定，較難發(fā)生大規(guī)模變化。未來隨著市場的逐步飽和以及紅包投放效率的邊際下降（單位用戶激勵帶來的新增單量趨于下降），用戶激勵的投放規(guī)模有望趨于穩(wěn)定（不再增加）直至下降。預期在經(jīng)過充分博弈后，競爭格局會逐步緩和達成寡頭共謀。
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