導(dǎo)語：不管是陳歐還是“陳歐體”，都是2013年的開年熱詞。在這完美的娛樂營銷背后，是眾多消費者蜂擁而至的熱鬧場面，但與此同時也把聚美優(yōu)品的弊病和尷尬暴露無遺。在“301大促”風(fēng)波背后，聚美優(yōu)品開始要為娛樂營銷帶來的紅利買單。
在過去的一段時間，電商行業(yè)最被公眾關(guān)注的人物不是阿里系的馬云，也不是國美系的黃光裕，更不是劉強(qiáng)東李國慶等人，而是聚美優(yōu)品的陳歐。
不得不說，自從為聚美優(yōu)品出鏡以后，陳歐頗有成為全民偶像的趨勢，尤其是在經(jīng)歷了一整個春天的廣告疲勞轟炸以后，廣告語已深入人心，誰都可以說上幾句“你可以輕視我們的年輕，我們會證明，這是誰的年代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑。但那又怎樣，即便遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！睋碛兴固垢BA學(xué)位，陳歐體、80后創(chuàng)業(yè)新貴、CEO標(biāo)簽的陳歐不僅成為年輕人的榜樣，更吸引了大批擁躉，尤其是女粉絲。這也為聚美優(yōu)品聚集了大量人氣，在短短的時間內(nèi)，網(wǎng)站的流量不知翻了多少倍。這看起來真的是再好不過的事，但事實遠(yuǎn)非如此。
2010年3月，由陳歐、戴雨森、劉輝三人在北京創(chuàng)立了第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，并喊出了“聚集美麗，成人之美”的口號。但是，這句口號并沒有給聚美優(yōu)品帶來多少關(guān)注度，反而是陳歐后來直言的“聚美優(yōu)品從一開始就堅持娛樂營銷”使其火了。
雖然在網(wǎng)站成立之初，陳歐也會接受媒體的邀請做些節(jié)目和訪談。但董事會很快發(fā)現(xiàn)了陳歐的媒體聚集效應(yīng)。在張朝陽這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度的成功案例鼓舞下，陳歐正式為“自己代言”。 而后成功的廣告營銷帶來的紅利也讓陳歐更堅持地認(rèn)為：“營銷是考驗‘智商’的東西，我們對自己最了解?！本勖纼?yōu)品的營銷方案不假手4A公司，完全是由陳歐和團(tuán)隊費盡心力打造出來的?？梢哉f，“陳歐”和“聚美優(yōu)品”成為他一手打造的品牌，并把其推在了鎂光燈下，隱患也自此埋下。
致命的假貨疑云
在網(wǎng)店遍地，各種購物平臺層出不窮的時代，化妝品銷售成為大家爭相爭奪的香餑餑。先拋卻真假貨，我們來關(guān)注化妝品行業(yè)里的新聚寶盆——男性化妝品。中國目前有1億名男性在用和可能用化妝品，單以他們每人一年消費200元來說，全國的男性化妝品市場一年足有200億的體量。而這些僅僅是保守估計。以此類比，對于愛美的女性來說，一年的化妝品消費能造成多大的利潤空間？在這些空間背后如果還滲入水貨，假貨，也就無怪乎那么多網(wǎng)站不管原本專注在什么主業(yè)，最終都免不了銷售化妝品。而聚美優(yōu)品就是化妝品團(tuán)購銷售的佼佼者，在陳歐娛樂營銷的影響下，其人氣之旺，一時無兩。
事實上，各個電商平臺銷售化妝品顯然不僅僅是為了爭取利潤，他們還希望借此爭取到網(wǎng)購的主流人群——女性。他們注意到了用低廉的價格買到國際品牌的護(hù)膚品和化妝品對每一個愛美女性的吸引力。但是他們卻忽略了，一件國際貨品不斷地被成千上萬人群購買，不免有客戶會懷疑，如果這些都是真貨，那所謂的“小樣”的總量可是比正裝還多，這有可能嗎？于是，“聚美優(yōu)品”被曝出售假貨，這一波質(zhì)疑聲潮來勢洶洶。記者在聚美優(yōu)品的網(wǎng)頁上看到5ml的嬌蘭水合青春活能眼部精華僅售79.9元 ，但是專柜15ml的正品卻需要870元，這樣的價格優(yōu)勢成全了聚美優(yōu)品在三年內(nèi)把化妝品團(tuán)購做到了行業(yè)第一，與此同時也使其陷入售假嫌疑。
陳歐曾表示：“現(xiàn)在(與聚美)合作的有40多家品牌商，談判不成的只能從國內(nèi)專柜進(jìn)貨?！痹撗哉撘鹨黄瑖W然，民眾對此的理解是陳歐默許躥貨、假貨等違規(guī)銷售。業(yè)內(nèi)人士也在中消協(xié)透露去年網(wǎng)購化妝品售假問題嚴(yán)重后紛紛表態(tài)，麗人麗妝CEO黃韜在接受媒體采訪時表示，“目前網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨?！毙吕苏J(rèn)證用戶嗨淘網(wǎng)總經(jīng)理孫振坤在其微博上公布了一封內(nèi)部郵件，郵件中寫道：“據(jù)天貓小二說，聚美一直希望入駐天貓，但是一直沒有成功，因為天貓堅持對水貨、假貨零容忍?！备鼮橹旅氖牵瑢︻櫩陀袠O大吸引力的國際品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、DHC等紛紛表示從未與聚美優(yōu)品合作。更有消費者者直接提出類似疑問，“為什么以前聚美優(yōu)品假一賠三的承諾現(xiàn)在沒了？意思是聚美不可能有假的，所以不需要這個承諾？”，“聚美優(yōu)品最近發(fā)起了‘真品聯(lián)盟’，即使消費者相信現(xiàn)在開始銷售的是真品，那么在此之前廣大消費者的質(zhì)疑怎么解決呢？”這些消息對致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗，承諾“百分百正品”的聚美優(yōu)品來說不啻于重大打擊。雖然聚美優(yōu)品曾用“拆封30天無條件退貨”等措施來應(yīng)對客戶的質(zhì)疑，但終究是治標(biāo)不治本的方法，更何況還有一些商品不許退貨。
令業(yè)內(nèi)人士始料不及的是，聚美優(yōu)品的“售假門”會使得諸如樂蜂網(wǎng)，唯品會等大部分有售賣護(hù)膚品和化妝品的網(wǎng)站受到?jīng)_擊。盡管最后的局勢從競爭對手明里暗里對聚美優(yōu)品放槍變?yōu)楸娍谝辉~地堅稱所售產(chǎn)品均為正品，并發(fā)動了“真品聯(lián)盟”，但消費者失去的信心又豈是這樣就能拾回？即便有了防偽碼，但是如果不能普及到每一件商品，公開地讓消費者看到貨源，那么像聚美優(yōu)品這樣靠低價售賣化妝品的網(wǎng)站是難以實現(xiàn)真正的發(fā)展，永遠(yuǎn)會有假貨的疑云阻擋前進(jìn)的步伐。
抽文：。盡管最后的局勢從競爭對手明里暗里對聚美優(yōu)品放槍變?yōu)楸娍谝辉~地堅稱所售產(chǎn)品均為正品，并發(fā)動了“真品聯(lián)盟”，但消費者失去的信心又豈是這樣就能拾回？
服務(wù)在哪里
在聚美優(yōu)品引爆的這場紛爭中，還有另一個問題成為民眾關(guān)心的焦點，那就是客服。原本，陳歐希望通過“301大促”實現(xiàn)聚美優(yōu)品躋身一流電商平臺行列，與阿里，京東等網(wǎng)站分享網(wǎng)商天下。但沒想到在大促活動中訂單數(shù)竟能達(dá)到最高每秒1000單，巨大的網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)度造成頁面出現(xiàn)擁堵癱瘓及服務(wù)器宕機(jī)。盡管三天的促銷幫助聚美優(yōu)品卷走了10億元人民幣，但隨之而來的投訴和抱怨之多也不可忽視。除了此前說的假貨疑云，還有物流不及時，投訴無門，客服不搭理等各種問題紛紛出現(xiàn)。不少消費者因為這些問題在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖表示對聚美優(yōu)品持懷疑態(tài)度。
事實上，隨著電商的發(fā)展，消費者在購物的時候要求的不僅是物美價廉，完善的物流配送和售后服務(wù)，舒適的購物體驗和品類豐富的促銷已成為他們考量的重要因素。在電商差異化競爭和價值戰(zhàn)中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是取得勝利的重要法寶。像聚美優(yōu)品這樣，有眾多消費者捧場大促銷，最后結(jié)果卻是不管貨源還是客服、倉儲、前端營銷等都不能與之匹配，提供支持。那么最終只會失去口碑，使得銷售額不斷下滑，更別說吸引用戶，留住用戶，轉(zhuǎn)化用戶。
從數(shù)據(jù)來看，聚美優(yōu)品店慶三天其銷售額高達(dá)10億元，這個數(shù)字接近了京東去年6月大促時的銷售額?？墒蔷勖纼?yōu)品只有千余名員工，京東卻有將近5萬名員工。不難看出，聚美優(yōu)品在類似的促銷商戰(zhàn)中，缺的不僅是人還有經(jīng)驗。這也直接反應(yīng)出聚美優(yōu)品管理層在經(jīng)驗人士方面的空洞。不客氣的說，走到今天的聚美優(yōu)品，并不是一些一起創(chuàng)業(yè)的80后就能扛起整個企業(yè)的無故障運作。它更需要行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗的資深人士來幫助其發(fā)展蛻變。尤其是在聚美優(yōu)品正式將奢侈品整合并入到“名品特賣”頻道，至此，將營銷觸角延伸至女裝、女鞋、內(nèi)衣、包包、母嬰兒童、男裝、運動戶外、飾品配飾、家居等領(lǐng)域之后，如果沒有完善的“軟件服務(wù)”，那么開放平臺，多品類，全人群的戰(zhàn)略反而會成為拖累聚美優(yōu)品的絆腳石。
此外，除了針對消費者的服務(wù)，針對企業(yè)本身的服務(wù)，聚美優(yōu)品也十分欠缺。在“301大促”風(fēng)波爆出以后，聚美優(yōu)品居然連專門的公關(guān)部甚至是公關(guān)人員都沒有，這也是最后這場風(fēng)波越演越烈的原因之一。
抽文：像聚美優(yōu)品這樣，有眾多消費者捧場大促銷，最后結(jié)果卻是不管貨源還是客服、倉儲、前端營銷等都不能與之匹配，提供支持。那么最終只會失去口碑，使得銷售額不斷下滑，更別說吸引用戶，留住用戶，轉(zhuǎn)化用戶。 
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