數(shù)字化技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展帶來了很大沖擊，紙媒(報(bào)紙、雜志)和電播媒體(電視、廣播)都不得不思考數(shù)字化時(shí)代下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
以往，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于能實(shí)現(xiàn)覆蓋與影響力的最大化，但數(shù)字化卻將這個(gè)影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體最大、最核心的沖擊。中國(guó)媒體的碎片化過程已經(jīng)持續(xù)了近5年，2012年以來這種感受尤為強(qiáng)烈。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢(shì)最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗(yàn)時(shí)代。因此，媒介在競(jìng)爭(zhēng)與融合的同時(shí)，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對(duì)內(nèi)容有很強(qiáng)的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實(shí)現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對(duì)數(shù)字化機(jī)遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實(shí)現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機(jī)、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機(jī)跟人在時(shí)間、空間上的密切程度是最高的；PC機(jī)讓人們對(duì)其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補(bǔ)了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動(dòng)，成為每一個(gè)家庭至關(guān)重要的智能生活墻。
移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
對(duì)廣告主來講，面對(duì)全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營(yíng)銷的媒體平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個(gè)具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動(dòng)互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動(dòng)的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時(shí)又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。
“四流”合一，催生媒體營(yíng)銷3.0時(shí)代
其實(shí)，媒體并不僅限于時(shí)間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，報(bào)刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動(dòng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候，不能簡(jiǎn)單將其視作一個(gè)傳達(dá)廣告信息、發(fā)布廣告內(nèi)容的平臺(tái)，它們可以幫助實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息、實(shí)現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關(guān)系是信息的關(guān)系，用戶跟手機(jī)等超媒體終端的關(guān)系則是“四流合一”的關(guān)系。
縱觀數(shù)字營(yíng)銷的近十年，大致可劃分為三個(gè)階段。把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作廣告投放的媒體，應(yīng)該是1.0階段；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性、用它的一些豐富形態(tài)以及和傳統(tǒng)媒體融合的能力來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是2.0階段。目前，廣告主對(duì)數(shù)字媒體的使用更多的是集中在這兩個(gè)階段。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超媒體功能進(jìn)行開發(fā)，實(shí)現(xiàn)交易、社交、廣告等功能一體化，應(yīng)該是3.0階段的重要特征。
中國(guó)市場(chǎng)要達(dá)到媒體營(yíng)銷3.0的時(shí)代還需要整個(gè)行業(yè)的集體努力，從廣告主的角度來講，首先企業(yè)必須要看到未來企業(yè)的營(yíng)銷要建立自己的“數(shù)字大本營(yíng)”，將搜索、視頻、社交、電子商務(wù)等打通，并在這個(gè)大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)人流、物流、信流、金流四流合一，才能真正觸達(dá)3.0階段，這時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被企業(yè)做成了自己的平臺(tái)。
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