2010-6-21
中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)近日在市場(chǎng)上瀏覽了大量的零售店鋪，也與眾多的零售商進(jìn)行了深度溝通，面對(duì)2010年慘淡的夏季市場(chǎng)（特殊的天氣原因所致），大家共同困惑幾個(gè)問(wèn)題：
近日在市場(chǎng)上瀏覽了大量的零售店鋪，也與眾多的零售商進(jìn)行了深度溝通，面對(duì)2010年慘淡的夏季市場(chǎng)（特殊的天氣原因所致），大家共同困惑幾個(gè)問(wèn)題：
1：今年夏季有旺季嗎（以前是5月和6月）?
2：今年夏季會(huì)不會(huì)順延到10月？
3：春夏天氣如此變化無(wú)常，秋冬呢？
4：春季拉的這么長(zhǎng)，是不是今年秋季也會(huì)這么長(zhǎng)，那冬季怎么辦？
困惑焦點(diǎn)：這種情況下如何訂貨備貨，如何把控銷售，尤其是促銷時(shí)間的把握？
面對(duì)大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，阿杜先生從身兼零售商和批發(fā)商雙重身份的角度簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱恼J(rèn)知。
首先，給店鋪經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)確定位
定位思考：賣品牌還是賣自己
在廣大的二三線市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)2年以上的店主容易犯一個(gè)基本錯(cuò)誤，即自己經(jīng)營(yíng)的這個(gè)品牌還可以，卻往往忽略一個(gè)事實(shí)-我自己經(jīng)營(yíng)的還可以，二者之間有根本的區(qū)別（否則的話，你所經(jīng)營(yíng)的品牌為什么不是遍地開(kāi)花呢）。
普通消費(fèi)者理解的品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單，有這樣幾個(gè)方面：一是有一定的知名度（目前市場(chǎng)上60％店鋪所經(jīng)營(yíng)的品牌不具備），二是店鋪裝修形象可以（目前市場(chǎng)上店鋪基本具備這樣的條件），三是產(chǎn)品和經(jīng)過(guò)櫥窗與陳列出來(lái)后的店鋪氛圍和感覺(jué)不錯(cuò)（同樣基本具備），四是商品品質(zhì)與店主誠(chéng)信讓人放心（經(jīng)營(yíng)1年以上店鋪?zhàn)钪匾?，所謂的美譽(yù)度），五是款式不錯(cuò)且價(jià)格不低（對(duì)品牌的直觀理解，很大程度上代表品質(zhì)）。
我們發(fā)現(xiàn)，完全滿足上述條件的店鋪相對(duì)較少（至少已經(jīng)是國(guó)內(nèi)一線和二線品牌的位置），更多的是具備上述二、四、五項(xiàng)的店鋪。而在二、四、五項(xiàng)中，根本支撐這家店的卻是第四項(xiàng)！
二三線市場(chǎng)的店鋪，因流動(dòng)人口較少，熟人和因?yàn)橄M(fèi)成為熟人且年度持續(xù)消費(fèi)的人較多，通俗的講，做老顧客生意的較多。熟人熟面，你來(lái)我往，大家彼此熟悉放心，進(jìn)而形成相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系--換句話說(shuō)，老顧客不是因?yàn)槟愕纳唐范蓊櫍ㄉ唐繁旧硎腔A(chǔ)因素），更多是因?yàn)樾湃文愫湍闼缘牡赇伓鴣?lái)消費(fèi)你，你本身就代表了品質(zhì)、服務(wù)和誠(chéng)信。
我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)：有一部分人，老是在換品牌和裝修，但生意一直起色不大，就像一個(gè)陽(yáng)痿的男人，即使吃了再多的偉哥也只是曇花一現(xiàn)；而另一部分人，無(wú)論店里賣什么品牌的貨品（定位不能顛覆）都能賺錢--在長(zhǎng)達(dá)10年的服裝品牌營(yíng)銷管理中，筆者見(jiàn)知了太多的類似案例，今天尤甚，因?yàn)榻裉斓膲毫Ω螅?div style="height:15px;">
所以，請(qǐng)各店主勇敢給自己正位：我和我所代言的店鋪，才是消費(fèi)者值得信任的品牌--換句話說(shuō)，你賣的是你自己！
其次，劃分清晰的利潤(rùn)模式
利潤(rùn)模式：訂貨、補(bǔ)貨還是組貨
訂貨制是當(dāng)前絕大部分品牌采取的供貨方式，也是絕大多數(shù)品牌能快速崛起的主力利潤(rùn)模式--等于將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)完全推向了零售店主，這是當(dāng)前零售店的真正死穴所在--不但同位品牌款式雷同，而且對(duì)款式的流行不能有效把握，形成相當(dāng)?shù)膸?kù)存壓力。
而補(bǔ)貨則是有店皆痛-好賣的不好補(bǔ)，這也是行業(yè)通病，不是一天2天可以解決的矛盾--主要由專賣廠家皆為貼牌的運(yùn)營(yíng)模式所限。
組貨是當(dāng)前世界的主力流行趨勢(shì)，從ZARA、GAP、H&M等國(guó)際品牌到國(guó)內(nèi)的海瀾之家、諾奇和眾多的區(qū)域性品牌，但對(duì)于海量的零售店主而言，這塊的運(yùn)作一是太前沿，二也力不從心--事實(shí)上，大量的以縣級(jí)范圍為主的三線品牌店鋪同樣在組貨，只是業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱為"散貨"。
店鋪的零售利潤(rùn)分析中，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：
1：訂貨產(chǎn)品。30％是死貨，30％是大力促銷產(chǎn)品，40％是較理想利潤(rùn)產(chǎn)品--我們訂貨的結(jié)果就是，40％左右的產(chǎn)品利潤(rùn)為60％的產(chǎn)品埋單，多么恐怖的數(shù)據(jù)！流行快餐化趨勢(shì)導(dǎo)致下單產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的時(shí)間長(zhǎng)短=利潤(rùn)的厚薄
2：補(bǔ)貨已經(jīng)漸成利潤(rùn)的謊言--旺季補(bǔ)貨要么沒(méi)有，要么速度太慢--等暢銷品到店鋪后，周圍店鋪要么已經(jīng)大勢(shì)促銷，要么已過(guò)銷售旺季反而成最暢銷的庫(kù)存貨。
3：組貨對(duì)于大部分店鋪而言，其實(shí)是高利潤(rùn)的來(lái)源，理由很簡(jiǎn)單：毛利潤(rùn)高，沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)上述我們獲知，銷售方式更加靈活化是保持利潤(rùn)的主要出路。
第三，零售風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)
風(fēng)險(xiǎn)一：天氣因素
看天吃飯是我們這個(gè)行業(yè)目前為止的最大"杯具"，我們先簡(jiǎn)析下2010年天氣狀況（中南地區(qū)為主，重點(diǎn)是湖南及周邊區(qū)域）：
以前年后正常的"梅雨季節(jié)"止于5月份前，而今年則演變?yōu)榻刂鼓壳叭栽谶M(jìn)行的連續(xù)降雨甚至是強(qiáng)降雨，表明傳統(tǒng)的5月和6月的夏季銷售旺季已經(jīng)報(bào)銷。令人擔(dān)憂的是這樣的天氣要持續(xù)到什么時(shí)候才能停下來(lái)?
夏季這樣的天氣是否表明2010年的秋冬季節(jié)特別短暫或者又是一個(gè)暖冬？
作為重要的外部環(huán)境因素之一，不按常理出牌的老天爺已經(jīng)成為銷售的巨大隱患，截至目前為止，包括共產(chǎn)黨的氣象專家亦不得而知。
風(fēng)險(xiǎn)二：零售價(jià)上升
2010年秋冬季產(chǎn)品最令零售店主關(guān)注的變化來(lái)自于零售價(jià)格的大幅上升--這將深深影響市場(chǎng)的格局。
品牌店鋪陣營(yíng)將出現(xiàn)更為明顯的兩極分化--強(qiáng)勢(shì)一線二線品牌更強(qiáng)，弱勢(shì)三線品牌更為邊緣化（以前模糊混沌的空間將暴露在顯微鏡下），對(duì)于零售店主而言，顧客人群的劃分則更為細(xì)化。
作為綜合物價(jià)大幅上升的行業(yè)之一，服裝業(yè)上游和中游的成本大幅飆升（主要由人員工資福利、原材料等決定）自然延續(xù)到產(chǎn)品的零售價(jià)上，這令零售店主面臨如下現(xiàn)實(shí)的困難：
1：顧客接受的價(jià)位還是趨向等同于歷史價(jià)格，或者只能略高。
顧客的收入增長(zhǎng)比率落后于物價(jià)的上升， 2010年生活壓力更大。對(duì)于傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，這種狀況下更喜歡儲(chǔ)蓄和縮小開(kāi)支以備不測(cè)。
老顧客對(duì)店鋪的認(rèn)知，基于風(fēng)格、價(jià)格、品質(zhì)和誠(chéng)信的先入為主意識(shí)--如果貿(mào)然升高價(jià)格，必然導(dǎo)致部分老顧客的流失。
弱勢(shì)的三線品牌，其實(shí)長(zhǎng)時(shí)間在一線品牌與散貨店之間的中間地帶生存。價(jià)格比一線品牌低很多，比散貨貴不了多少，依靠專賣店形象和系列化產(chǎn)品維持著所謂"品牌"的江湖地位。而當(dāng)零售價(jià)大幅上升后，立刻處于一個(gè)異常尷尬的境況中：拉大了與散貨店的價(jià)格差，而品牌知名度、產(chǎn)品與一線品牌相比卻相差太遠(yuǎn)，新的顧客在哪里？
零售價(jià)上升表示要么流失老顧客，要么降低毛利潤(rùn)。
2：流水降低還是利潤(rùn)降低，這是一個(gè)無(wú)解之題
如果要維持"品牌店"形象，大幅上升的零售價(jià)必然導(dǎo)致交易次數(shù)減少，這容易形成惡性循環(huán)；如果要維持等同于歷史的實(shí)際交易價(jià)格，必然導(dǎo)致折扣更低（但是進(jìn)貨價(jià)更高），毛利潤(rùn)與同期比又大幅下降。
有解嗎？無(wú)解嗎？
3：庫(kù)存處理越來(lái)越難
低折扣、定價(jià)特價(jià)一直是零售店主處理庫(kù)存的2大主要方法。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，在"品牌店"買到和散貨價(jià)格差不多的商品一直是消費(fèi)心理之一。但在零售價(jià)大幅上升之后一切都改變了。
如果保持實(shí)際交易價(jià)格和歷史同期同步，必然是折扣很低，正常銷售的折扣都很低，那特價(jià)處理庫(kù)存的折扣要低到什么程度?
進(jìn)貨價(jià)都那么高，要如何特價(jià)定價(jià)？
4：資金占用率高，產(chǎn)出降低
如果歷史同期首批上貨需要10W的話，則2010年下半年至少需要12萬(wàn)，而毛利潤(rùn)還不能和去年同期持平（庫(kù)存占用資金比率同比也上升），資金占用率更高，產(chǎn)出率更低，必然影響店鋪貨品的豐滿度和銷售計(jì)劃，進(jìn)而影響銷售。
通過(guò)上述分析我們發(fā)現(xiàn)，2010年秋冬季零售價(jià)大幅上升對(duì)零售店主的實(shí)際銷售影響可能將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象！
5：銷售方式單一
很多的三線品牌店主，銷售方式很靈活，其中最主要的就是對(duì)價(jià)格的調(diào)整。他們根據(jù)行情和品類不一樣，將產(chǎn)品的零售價(jià)格上調(diào)大約20-35％，然后用有吸引力的折扣優(yōu)惠給客戶，這樣一是確保了利潤(rùn)，二是在折扣上比較有競(jìng)爭(zhēng)力，容易滿足消費(fèi)心理，維護(hù)老顧客的客情關(guān)系，客觀上也保障了店鋪的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
但是2010年秋冬季零售價(jià)一提升后，他們要提價(jià)的空間就沒(méi)有了（再提價(jià)和一線品牌接近了，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)），這樣原來(lái)靈活的銷售方式就變得非常僵化而單一。改變老顧客已經(jīng)熟悉的銷售方式和習(xí)慣對(duì)零售店主而言則是很難接受。
風(fēng)險(xiǎn)三：難以確定秋冬銷售計(jì)劃和促銷安排
2010年夏季的銷售頹勢(shì)影響了很多零售店主對(duì)秋冬季的信心，面對(duì)捉摸不定的外部因素（天氣和零售價(jià)），在做秋冬銷售計(jì)劃時(shí)真的是忐忑不安，難以決策。
如果參考去年同期數(shù)據(jù)，但是環(huán)境條件已經(jīng)改變了，不具有完全的參考性；如果訂貨不足，到時(shí)則會(huì)非常影響銷售。同時(shí)秋季和冬季的時(shí)間如何劃分也是一個(gè)難題，在下單品類比重和數(shù)量上亦大傷腦筋--無(wú)法做準(zhǔn)確的秋冬銷售計(jì)劃。
對(duì)于夏季同樣如此。前期銷售不力，6月份眼看即將過(guò)去，是開(kāi)始促銷出貨呢還是等傳說(shuō)中的旺季，這也是一個(gè)非常艱難的選擇。
如前所述，在店鋪經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)確定位、利潤(rùn)模式判斷和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)各位零售店主分享觀點(diǎn)如下：
觀點(diǎn)一：天氣與銷售
由于溫室效應(yīng)，全球變暖是不爭(zhēng)事實(shí)--海平面也在逐年上升。結(jié)合2010年全球氣候和天災(zāi)變化，筆者認(rèn)為這是不規(guī)律現(xiàn)象，即氣候在一段時(shí)間內(nèi)的短暫變異，并不代表今后的整體走向就是這樣了。
2010年可能是氣候極其特殊的一年。伴隨長(zhǎng)時(shí)間、高頻率、大范圍的南方降雨，春夏季總體呈現(xiàn)春季拉長(zhǎng)到5月底6月初的特點(diǎn)，改變了以往春季雞肋的印象（2個(gè)月左右的銷售時(shí)間）。雖然嚴(yán)重影響了零售店主的夏季生意，但卻清空了春季貨品和部分09年秋季庫(kù)存貨品，可謂失之東隅,收之桑榆。
截止目前為止，夏季的銷售趨勢(shì)也非常清晰了。5月、6月傳統(tǒng)銷售旺季已經(jīng)犧牲，7月和8月還將迎來(lái)另一輪銷售高峰，但此高峰非彼高峰，不可相提并論，為何？
傳統(tǒng)的5月、6月銷售高峰，一是銷售量比較大（需求旺季），二是幾乎是正價(jià)銷售（毛利潤(rùn)高），而2010年7月、8月的銷售高峰，僅僅是對(duì)比萎靡的前2月而言，一是銷售量較少（已過(guò)心理消費(fèi)季節(jié)），二是以折扣刺激為主（處理庫(kù)存）。換句話說(shuō)，雖然天氣這樣，但消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣不可能在短時(shí)間發(fā)生大規(guī)模改變，這也導(dǎo)致零售店主進(jìn)行痛苦的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣維持。
零售店主在夏季首批上貨后基本不要跟進(jìn)補(bǔ)貨（經(jīng)營(yíng)更加謹(jǐn)慎），而是先將貨品盡可能的處理完畢，其后再根據(jù)具體情況進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整，要么要求上級(jí)支持，要么自己組貨?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，7月、8月的促銷將異常慘烈，一是倒閉店數(shù)量會(huì)增加，二是零售店主的代賣貨會(huì)增加（代理商迫于庫(kù)存壓力的無(wú)奈之舉）。
2010年的5月、6月是春季和夏季的交匯生存特殊期，這種特點(diǎn)很可能在夏季和秋季交替時(shí)再出現(xiàn)，即9月、10月是夏季和秋季的交匯生存特殊期，換句話說(shuō)，今年的夏季可能會(huì)延續(xù)到10月份！
對(duì)中南諸省而言，我認(rèn)為這個(gè)冬季的時(shí)間會(huì)比較短，即今年的秋冬會(huì)呈現(xiàn)一定的暖冬現(xiàn)象，秋季的正常銷售會(huì)延續(xù)到2011年的1月中旬。單夾克可以銷售到春節(jié)前，薄棉有2個(gè)月的銷售時(shí)間，厚棉不到一個(gè)月的銷售時(shí)間！
對(duì)于這點(diǎn)，我認(rèn)為大部分的零售店主在秋季時(shí)的貨品會(huì)相當(dāng)不足。一是去年的庫(kù)存在春季已經(jīng)處理的差不多，二是根據(jù)以前秋季的雞肋特點(diǎn)，大家訂貨少，備貨不足，三是受夏季銷售影響，大家在訂貨時(shí)趨向保守-敢押寶秋季（單夾克和毛衫）的廠家將在今年迎來(lái)難得的利潤(rùn)良機(jī)!
觀點(diǎn)二：貨品與銷售
對(duì)天氣的判斷，完全是經(jīng)驗(yàn)性預(yù)測(cè)，是感覺(jué)，是非常感性的，是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的，因此，不能按照主觀臆測(cè)和經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)下訂單，來(lái)備貨。
面對(duì)如此詭秘多變的氣候，我的建議如下：
1：三線品牌的專賣店（尤其是縣城的），可以逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽孔约赫\(chéng)信經(jīng)營(yíng)為主的個(gè)人或店鋪式品牌的精品店，按照這種模式來(lái)進(jìn)行銷售貨品的安排，而不是在一棵樹(shù)上吊死。
2：貨品安排謹(jǐn)慎而靈活。
首先是原有品牌的定貨。所定貨品盡量單碼，然后以補(bǔ)貨和上新款為主（即使進(jìn)貨價(jià)略高一點(diǎn)不要緊），實(shí)踐已經(jīng)反復(fù)證明定貨是流行和利潤(rùn)的天敵，2010年更要注意。在首批貨品銷售的差不多和補(bǔ)貨不理想的的情況下，立刻調(diào)整貨品思路--要么要求上級(jí)單位進(jìn)行代賣，要么根據(jù)店鋪和顧客實(shí)際情況進(jìn)行靈活多變的組貨，將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
對(duì)組貨的建議。2010年秋冬季，由于原有品牌零售價(jià)的大幅上升，相當(dāng)大部分的三線品牌店100％必須進(jìn)行組貨銷售。所組貨品的風(fēng)格、檔次與原有品牌盡量相符，交易價(jià)格維持在歷史同期，既確保了貨品的豐滿度、新鮮感，又使原有老顧客不流失，保證店鋪的可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。
3：銷售利潤(rùn)保障
在談到銷售利潤(rùn)時(shí)，我認(rèn)為一部分零售店主的思維值得商榷，主要是全盤貨品利潤(rùn)和單件假設(shè)利潤(rùn)之間的區(qū)別。單件假設(shè)利潤(rùn)再高，但也要被下述因素?cái)偙∩踔镣耆淌傻簦?div style="height:15px;">
按照單件產(chǎn)品的綜合邊際成本攤，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，B、C這2個(gè)項(xiàng)目都是負(fù)數(shù)，換句話說(shuō)，A -（B+C）=正數(shù)才代表盈利，試問(wèn)絕大多數(shù)三線品牌零售商，你們能做到嗎?!
在這里必須先糾正一個(gè)關(guān)于庫(kù)存盈利的觀點(diǎn)--今年沒(méi)掙到現(xiàn)錢，但是有20萬(wàn)的庫(kù)存貨品，也等于是錢--這個(gè)觀點(diǎn)是要客觀對(duì)待的。如果你所得庫(kù)存全部由別人買斷，那買斷的錢就是你掙的錢；如果是你自己處理，你處理這些庫(kù)存需要花多大的成本你算過(guò)嗎--你本身的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用多高。你會(huì)發(fā)現(xiàn)2點(diǎn)：一是你賣新貨還能賺錢，二是你處理庫(kù)存等于庫(kù)存一分不值（等于幫你支付了處理庫(kù)存時(shí)所需的運(yùn)營(yíng)成本）甚至倒貼，這絕不夸張！
所以，銷售就是搶時(shí)間，搶正價(jià)銷售的時(shí)間，否則，你就是虧--但是我們廣大的三線品牌零售商都是被60％左右的訂貨產(chǎn)品拖延了時(shí)間，進(jìn)而影響了銷售和銷售利潤(rùn)。
因此，為了在銷售時(shí)間上能跑過(guò)別人，為了不讓60％的訂貨產(chǎn)品拖我們的后腿，我們必須更科學(xué)的組織自己的商品，有序協(xié)調(diào)商品組織和銷售時(shí)間之間的關(guān)系，做到無(wú)論氣候如何變化我自巋然不動(dòng)，穩(wěn)坐泰山。
上述一切，其實(shí)都是在外部環(huán)境發(fā)生不規(guī)律變化下的比較優(yōu)勢(shì)尋找，主要集中在對(duì)自己零售店鋪定位的認(rèn)知上，對(duì)傳統(tǒng)完全定貨制的改變上，對(duì)經(jīng)營(yíng)方式主要是利潤(rùn)模式的調(diào)整上，對(duì)銷售時(shí)間與促銷和商品組織安排的創(chuàng)新上，對(duì)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的認(rèn)知和提高上，對(duì)零售資源整合的努力上--這一切，方能彰顯零售店鋪在自己有效銷售勢(shì)力范圍內(nèi)的比較優(yōu)勢(shì)。
提前做到別人沒(méi)有想到的，這就是我們的優(yōu)勢(shì)--在某一銷售區(qū)域內(nèi)的店鋪立足優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)于周圍其它店鋪的優(yōu)勢(shì)。只有具備這樣的比較優(yōu)勢(shì)，才能完成2010年對(duì)我們自己和零售店鋪的救贖！
