導(dǎo)語(yǔ)
2018年5月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同燧人影像完成了對(duì)“磐安云峰”的品牌重塑。品牌新形象在第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上隆重發(fā)布。近日，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》發(fā)文，全面闡述了“磐安云峰”品牌重塑之路。
清明前后，浙江省磐安縣玉峰茶廠的老板孔中明迎來(lái)了一年中最忙碌的時(shí)刻。隆隆作響的生產(chǎn)線開(kāi)足馬力，一旁的辦公室里，采購(gòu)商高朋滿(mǎn)座?？吹娇桌习迥贸鲎钚露Y品裝，大伙眼前一亮。沒(méi)多久，2000份新包裝一訂而空。馬上，孔中明又加印1500份。
在第五屆磐安云峰茶文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家對(duì)茶樣逐個(gè)品評(píng)、打分，評(píng)出茶品的優(yōu)劣
新老包裝交替，對(duì)這種情況，早在孔中明的預(yù)料之中，但之所以不敢多印，原因是“磐安云峰”的新形象仍處于變更階段。因此，為了節(jié)約成本，只能一點(diǎn)點(diǎn)追加。在縣里，孔中明是為數(shù)不多啟用新包裝的，迫不及待，主要還是心里有底。去年，首次遇見(jiàn)品牌新形象時(shí)，他便愛(ài)不釋手。
事情還得從去年5月說(shuō)起。在第二屆中國(guó)國(guó)際茶博會(huì)上，磐安縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”驚艷亮相，與許多傳統(tǒng)名優(yōu)茶不同，這次，通過(guò)文脈的解構(gòu)與再表達(dá)，品牌的定位、口號(hào)、形象等都進(jìn)行了重塑，以體現(xiàn)差異化和鏈接消費(fèi)者。
在浙江，幾乎每個(gè)產(chǎn)茶大縣都有自己的公用品牌，而且一到春季，還會(huì)舉行各類(lèi)農(nóng)事節(jié)慶。大家都說(shuō)自己生態(tài)好、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，可彼此之間到底有啥區(qū)別，各個(gè)縣模棱兩可，消費(fèi)者同樣霧里看花。而“磐安云峰”另辟蹊徑，從文脈入手，令人眼前一亮、印象深刻，頓時(shí)引發(fā)茶界熱議。
優(yōu)質(zhì)卻無(wú)法優(yōu)價(jià)
說(shuō)起磐安云峰，最早可追溯到晉代。據(jù)傳，晉時(shí)玉山茶農(nóng)生活困苦，恰逢道士許遜游歷于此，共同研究改進(jìn)工藝，制成“婺州東白”，并四處施茶，后聞名全國(guó)。宋時(shí)，玉山茶農(nóng)為紀(jì)念許遜，特建茶場(chǎng)廟塑像朝拜。時(shí)至今日，當(dāng)?shù)厝员３旨漓氩枭竦牧?xí)俗，千年茶場(chǎng)風(fēng)采依舊。
既然“婺州東白”盛名在外，磐安緣何再起爐灶？1983年，磐安縣恢復(fù)建制，大盤(pán)山與東白山被分屬磐安、東陽(yáng)兩縣，“婺州東白”的歸屬成了難題。彼時(shí)，磐安茶農(nóng)已吸取了西湖龍井、太平猴魁等名茶的炒制技術(shù)精華，在延續(xù)原有工藝的基礎(chǔ)上，“新門(mén)派”磐安云峰應(yīng)運(yùn)而生。
浙江多山，而磐安則是純山區(qū)，素有“群山之祖，諸水之源”的美譽(yù)，山高水秀、林密霧重，獨(dú)特的微妙小氣候造就了非凡的山區(qū)茶葉品質(zhì)。磐安云峰問(wèn)世后，憑此逐漸站穩(wěn)腳跟，成為全縣的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。
“磐安云峰”采收?qǐng)鼍?/span>
磐安云峰的優(yōu)質(zhì)還體現(xiàn)在對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控。近年來(lái)，磐安大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，實(shí)施平衡施肥，以及針對(duì)病蟲(chóng)測(cè)報(bào)、農(nóng)藥提供、技術(shù)指導(dǎo)、防治時(shí)間和安全間隔期等“五個(gè)統(tǒng)一”的防治病蟲(chóng)害，既實(shí)現(xiàn)了“減肥減藥”，又大大保障了產(chǎn)品質(zhì)量安全。
記者在幾大重點(diǎn)產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到，當(dāng)?shù)剞r(nóng)資店都設(shè)置了茶葉用藥專(zhuān)柜，綠色防控藥劑、防治器械實(shí)行統(tǒng)一配送，并嚴(yán)格按照防治周期和最佳病蟲(chóng)防治節(jié)點(diǎn)，為茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)保證。
2007年，磐安將視角聚焦品牌化，明確“磐安云峰”為茶產(chǎn)業(yè)的中心品牌，又專(zhuān)門(mén)組建茶葉產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)小組及品牌建設(shè)辦公室。一位茶企負(fù)責(zé)人坦言，過(guò)去，縣里雖然也在打品牌，但由于缺乏頂層設(shè)計(jì)，既無(wú)明晰的品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊，也無(wú)抱團(tuán)發(fā)展的協(xié)同機(jī)制，大家各自為戰(zhàn)，難成氣候。
為了找到生存空間，充分發(fā)揮龍井茶越州產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，磐安茶商更愿意生產(chǎn)“生態(tài)龍井茶”，其產(chǎn)量占到近九成，反而生產(chǎn)特有“磐安云峰茶”的量?jī)H占1%。有好茶，卻無(wú)盛名；有傳播，卻難見(jiàn)效。
如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)？“說(shuō)實(shí)話，傍著龍井茶的名氣，確能暫且度日，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟高端市場(chǎng)已被西湖龍井占據(jù)，地位難以撼動(dòng)。而中低端市場(chǎng)，空間所剩無(wú)幾，如果不能走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，只會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中越陷越深。”在磐安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局特產(chǎn)站站長(zhǎng)張?zhí)m美看來(lái)，想要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，想要走出困局，變革是必由之路。
文脈入手，彰顯“質(zhì)感”
命運(yùn)的涅槃重生，再一次降臨磐安云峰。2017年，磐安縣找到浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，并委托其進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌如何重塑？交流中，雙方一致認(rèn)為：磐安云峰歷經(jīng)多年，生態(tài)確保了茶葉生長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文則提供了精神養(yǎng)料，兩者共同作用下，才形成了鮮明的品牌個(gè)性。
實(shí)際上，對(duì)于文化挖掘，從2006年修繕玉山古茶場(chǎng)，到專(zhuān)門(mén)成立非遺中心，逐漸恢復(fù)“趕茶場(chǎng)”廟會(huì)、“迎大旗”等民俗活動(dòng)，再到重金打造以茶場(chǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)茶旅深度融合的5A級(jí)特色小鎮(zhèn)，磐安不可謂不重視。
方向是對(duì)的，但缺乏火候和集成。品牌研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，生態(tài)是品質(zhì)的基石，但不足以凸顯差異化，而人文能夠彰顯價(jià)值感，是對(duì)磐安云峰深厚底蘊(yùn)和歷史地位的佐證。經(jīng)過(guò)細(xì)致研究，品牌定位浮出水面：有文化的生態(tài)茶！
基于這一品牌定位，專(zhuān)家們繼而提煉出磐安云峰的六大價(jià)值支撐，分別為：山林間、云霧中、仙家技、匠人情、味濃郁、體蹁躚，并確立了“道骨仙風(fēng)，磐安云峰”的品牌口號(hào)，將杰出的生態(tài)特征、豐厚的人文底蘊(yùn)，以及飄然出塵的茶人精神向消費(fèi)者傳達(dá)。
磐安縣玉山古茶場(chǎng)內(nèi)景
在品牌的形象識(shí)別上，同樣使用了大量文化元素。比如，主形象將茶葉、茶場(chǎng)廟、“云”字等符號(hào)象征進(jìn)行融合創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了，令人過(guò)目難忘；輔助形象上，結(jié)合茶葉、茶山、古茶場(chǎng)及六角古磚等，既豐富了品牌傳播形象，又能強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
“品牌塑造過(guò)程中，傳統(tǒng)文化不可或缺。如果善于挖掘、發(fā)現(xiàn)和利用傳統(tǒng)文化，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造有歷史感的、鮮活的個(gè)性化生命，讓消費(fèi)者共享品牌特殊文化。從品牌文脈識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，到品牌文脈認(rèn)知、品牌文脈態(tài)度形成，品牌消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生到行為達(dá)成，都是文脈在起重要作用。”
——浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云
品牌培育任重而道遠(yuǎn)
在杭州舉行的中國(guó)國(guó)際茶博會(huì)，被視作國(guó)內(nèi)茶界的最高舞臺(tái)。盡管高手如林，“磐安云峰”以全新形象亮相后，仍成為全場(chǎng)焦點(diǎn)之一。當(dāng)許多如雷貫耳的茶品牌依舊在訴說(shuō)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，“磐安云峰”卻跳出了傳統(tǒng)框架，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入另一個(gè)感官世界。
為了滿(mǎn)足現(xiàn)代化的傳播需求，磐安縣委托燧人影像機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的品牌形象片拍攝，并在茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布品牌新形象。品牌形象片開(kāi)篇采用航拍大景吸睛，云霧繚繞、仙風(fēng)十足的原產(chǎn)地一覽無(wú)余，以男主角為線索，連接起品牌背后蘊(yùn)藏的經(jīng)典元素，傳遞出更立體化的品牌理念。在2018年浙江省“金桂杯”廣告創(chuàng)意大賽中，該片斬獲視頻類(lèi)唯一金獎(jiǎng)，進(jìn)一步提升了品牌的影響力。
緊接著，磐安云峰加快傳播步伐，接連在上海舉辦四場(chǎng)品牌推介會(huì)，又前往山東濟(jì)寧、寧夏銀川進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)推介，還登上了央視頻道?？上У氖?，由于新商標(biāo)注冊(cè)需用時(shí)近一年，未能趕上今年春茶季。盡管企業(yè)主體們對(duì)新形象一致高度評(píng)價(jià)，但未能如愿大批更換新包裝。
磐安云峰的品牌重塑引發(fā)熱議，確實(shí)給業(yè)內(nèi)提供了一條新路徑。不過(guò)，培育之路也并非一帆風(fēng)順。當(dāng)前，其遇到了許多區(qū)域公用品牌的共同難題：誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)。原則上，磐安縣茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是品牌持有者，但自從與行政機(jī)關(guān)脫鉤后，活力和資源大大縮減，根本無(wú)力承擔(dān)品牌的運(yùn)營(yíng)和管理。
張?zhí)m美坦言，當(dāng)前，磐安云峰的品牌運(yùn)營(yíng)主要還是依靠縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等部門(mén)為主，但絕非良策和方向。她說(shuō)：“一方面，本身站里人手就少，要管理茶葉、水果蠶桑等產(chǎn)業(yè)，力不從心。另一方面，通過(guò)前期實(shí)踐，我們已認(rèn)識(shí)到，品牌運(yùn)營(yíng)需要有專(zhuān)業(yè)力量來(lái)支撐，靠單個(gè)技術(shù)部門(mén)難以承接。”
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士直言，品牌培育任重道遠(yuǎn)，既是長(zhǎng)期工程，也是專(zhuān)業(yè)化程度很高的系統(tǒng)工程，想要提升知名度、影響力和溢價(jià)能力，不能一蹴而就，倘若缺乏有效的運(yùn)營(yíng)管理制度，即使定位再準(zhǔn)確、包裝再精美、傳播再?gòu)V泛，同樣不能發(fā)揮其價(jià)值，最終只會(huì)陷入惡性循環(huán)。
記者短評(píng)
在眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，茶最具文化屬性。過(guò)去，在傳播茶品牌時(shí)，大家普遍采取的策略是，跟消費(fèi)者講述色、香、味、形等物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。
然而，效果怎么樣？每年春季，筆者都會(huì)參加不少茶葉節(jié)，發(fā)現(xiàn)地方在談?wù)摬枞~的文化性時(shí)，往往會(huì)刻板機(jī)械地告訴消費(fèi)者，這是唐宋等時(shí)期的貢品和御品。實(shí)際上呢，消費(fèi)者無(wú)從感知，尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，反而會(huì)造成割裂與距離。
品牌的意義是什么？我認(rèn)為，有兩點(diǎn)至關(guān)重要，一是體現(xiàn)差異化，二是建立與消費(fèi)者對(duì)話通道。當(dāng)然，差異化可以從物質(zhì)層面入手，但實(shí)際上，眾多茶客對(duì)這種細(xì)微的差別常常無(wú)法辨別，也難有興趣。相反，如果能從精神層面入手，通過(guò)挖掘文脈，通過(guò)時(shí)尚化、國(guó)際化的表達(dá)，去匹配人們的價(jià)值觀和生活方式，溝通的橋梁或許會(huì)更加暢通。
今天，我們都明白，品牌要抓住消費(fèi)者的心，必須學(xué)會(huì)講故事。但怎么樣講故事？講什么樣的故事？講給哪些人聽(tīng)？又到底想傳達(dá)什么樣的價(jià)值？這些問(wèn)題不厘清，故事就無(wú)法打動(dòng)人心。
就拿“磐安云峰”來(lái)說(shuō)，通過(guò)挖掘道家文化和古茶場(chǎng)文化，提出做一款“有文化的生態(tài)茶”，它傳遞的是一種道法自然的道家仙風(fēng)，追尋的是一種精神境界，利用文脈挖掘和價(jià)值賦予，對(duì)接消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向，這何嘗不是一種高超的差異化塑造手法？
原文標(biāo)題：
《做有文化的生態(tài)茶——“磐安云峰”的品牌重塑之路》
《短評(píng)：新鮮的故事才好聽(tīng)》
（原文有修改）
記者：朱海洋
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