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第 931 期

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上期，“品類冠軍之瓶裝水”欄目受到了食品廠商的熱切關(guān)注及支持，經(jīng)過(guò)食業(yè)君的統(tǒng)計(jì)，上期“品類冠軍之瓶裝水”欄目中最受歡迎的品牌是野·芭蕉飲用天然泉水，投票高達(dá)11566票，占比27%。

（數(shù)據(jù)截止時(shí)間2月22日18:00）

2015年，統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)推出小茗同學(xué)冷泡茶，以創(chuàng)新冷萃工藝及憑借緊跟“萌潮流”的包裝、一系列的互動(dòng)傳播以及“似曾相識(shí)”的口感，小茗同學(xué)短短幾個(gè)月內(nèi)迅速收獲大批95后粉絲，成為2015年“爆款單品”的代名詞。在3月—7月，5個(gè)月的時(shí)間，小茗同學(xué)就賣了5個(gè)億，而全年，小茗同學(xué)和另一款產(chǎn)品海之言的銷售總計(jì)超過(guò)25億。2016年，“逗比”班級(jí)又添新同學(xué)，基于綠茶與乳酸菌風(fēng)味的完美結(jié)合，推出馬卡龍綠包裝的溜溜噠茶。

作為農(nóng)夫山泉2016年重磅推出的新品，采用了東方樹(shù)葉的茶葉原料，在其中添加果汁，包裝延續(xù)其一貫的插畫風(fēng)，文藝范兒十足，目標(biāo)瞄準(zhǔn)90后、00后等年輕消費(fèi)群體。5月份，更換BIGBANG茶π新裝，并與京東攜手，進(jìn)行京東首發(fā)?！鞍b顏色亮麗、畫風(fēng)明艷，將一副小清新的姿態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，且設(shè)計(jì)了四種清淡口味供不同類型的消費(fèi)者選擇”，是茶π的產(chǎn)品賣點(diǎn)所在。“茶π”的營(yíng)銷在于其精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)人群并恰到好處地把握了目標(biāo)人群的消費(fèi)需求。茶π在短短三個(gè)季度的時(shí)間，銷量早已突破10億大關(guān)，成為2016年度飲料界爆款的明星大單品。

在其他茶飲料新品已經(jīng)進(jìn)入終端爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的時(shí)候，姍姍來(lái)遲的娃哈哈茶咖才露出真容。茶咖原料為來(lái)自蘇門答臘火山巖生長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡豆，與羅布斯塔豆黃金配比，帶來(lái)特殊的花果香，搭配醇正紅茶，清爽低糖。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是咖啡豆+紅茶。據(jù)已經(jīng)品嘗過(guò)的知情人士描述，茶咖味道是當(dāng)下主流的清淡口，茶味和咖啡味都不是很突出。

除了原料上的融合，茶咖在包裝上也動(dòng)了心思。以黑白為主色調(diào)，瓶身分別印著“雙重滋味，精神加倍”“咖啡泡茶，精神煥發(fā)”的slogan，瓶頸配上明顯的咖啡色，同時(shí)有“調(diào)味茶飲料”的明顯標(biāo)志，不過(guò)卻“長(zhǎng)著一張即飲咖啡風(fēng)格的臉”，這也是茶咖最大的創(chuàng)新點(diǎn)。

作為茶飲料市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者和推動(dòng)者，康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶等產(chǎn)品一直占據(jù)著該市場(chǎng)的半壁江山，2016年上市的“濃濃檸檬茶”分為“濃濃檸檬綠茶”和“濃濃檸檬紅茶”兩種口味，以“檸汁·萃茶真心濃”為產(chǎn)品訴求，突出產(chǎn)品茶味口感濃郁的核心賣點(diǎn)，同時(shí)在之前茶飲料產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，又增加了新的元素檸檬果汁，在產(chǎn)品外包裝上也明顯標(biāo)注出“檸檬口味茶飲品”，更加傾向于果味輕茶飲品的路線。與之前康師傅茶飲品2-3元/瓶的零售價(jià)相對(duì)比，“ 濃濃檸檬茶”系列產(chǎn)品5.5元/瓶，從將近兩倍的定價(jià)上升可以看出，該款產(chǎn)品定位高端，目標(biāo)人群為追求健康和營(yíng)養(yǎng)，并有一定支付能力的80、90后年輕群體。

2016年3月，統(tǒng)一又推出了顏值頗高的緹拉圖西式花茶，由進(jìn)口原料制作，打破原有花茶市場(chǎng)的單調(diào)格局，樹(shù)立飲料輕奢主義標(biāo)簽，讓精致獨(dú)特的花茶，成為年輕人有品味的象征。以“挑Tea上市，輕奢新選擇”為產(chǎn)品訴求，讓輕奢、偏執(zhí)、小清新……、緹拉圖倡導(dǎo)“輕奢華、新時(shí)尚”的生活理念，采用超現(xiàn)實(shí)主義插畫的包裝，給人的第一印象十分小資，亦很好得貼合了這一定位理念。在營(yíng)銷推廣上，一句“挑Tea上市”不僅點(diǎn)名了產(chǎn)品的內(nèi)容物，更是對(duì)產(chǎn)品定位輕奢的一種表述方式。代言人張?zhí)鞇?ài)憑借網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》在年輕一代中擁有超高人氣，圍繞她制作的表情包、拍攝TVC助力傳播加速。同時(shí)緹拉圖還冠名愛(ài)奇藝自制劇《我的朋友陳白露小姐》，貼合目標(biāo)受眾。

健力寶公司在2016年重拳打造新品“轟茶君”——“紅茶+乳酸菌+汽泡”的全新搭配。說(shuō)到產(chǎn)品創(chuàng)新，健力寶從來(lái)都是敢為天下先，此款飲料在傳統(tǒng)飲料“紅茶菌”的基礎(chǔ)上添加了乳酸菌，再配合現(xiàn)代化飲料制作工藝，獨(dú)創(chuàng)出乳酸菌紅茶飲料品類。 “年輕就要加戲，紅茶就要加氣”的Slogan，運(yùn)用越來(lái)越泛濫的擬人化命名法，瓶蓋被設(shè)計(jì)成一頂黑色小禮帽，自帶濃郁的ACG氣息。在傳播推廣上，把握00后各平臺(tái)入口，圍繞品牌形象，開(kāi)通了轟茶君的微博、微信平臺(tái)，還有專屬的轟茶君表情包。聯(lián)合冠名熱門的網(wǎng)絡(luò)短劇：暴走大事件、女神有藥、名偵探猴賽雷等，并在節(jié)目中穿插花式口播。聯(lián)合斗魚、B站、A站等知名網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)投放廣告。

作為快消圈的老牌勁旅——燕京啤酒集團(tuán)也進(jìn)軍了茶飲料市場(chǎng)，推出個(gè)性品牌——茶小生。燕京飲料茶小生自上市以來(lái)，便主抓90后市場(chǎng)，不論口感或包裝都迎合年輕群體的消費(fèi)者；也曾以獨(dú)特的許愿瓶設(shè)計(jì)在校園掀起一股茶小生旋風(fēng)；增加高達(dá)50%的中獎(jiǎng)率來(lái)促進(jìn)購(gòu)買熱情。風(fēng)頭直逼小茗同學(xué)。

立頓，是全球最著名的紅茶提供商之一，已有125年歷史之久。而在2015年，立頓推出全新即飲產(chǎn)品——立頓英式果茶。該款新品還結(jié)合了紅茶的茶香與果香，帶給味蕾上的多重享受。在設(shè)計(jì)上延續(xù)了新英倫態(tài)度，彰顯活力時(shí)尚的陽(yáng)光新定位。LOGO以太陽(yáng)為設(shè)計(jì)創(chuàng)意，代表活力時(shí)尚的陽(yáng)光新定位，整體上來(lái)看，顏色多樣，搭配和諧瓶，身上也體現(xiàn)了水果的元素，將“果”和“茶”完整呈現(xiàn)。單瓶規(guī)格為500ml，終端建議零售價(jià)4元/瓶左右。

日本三得利株式會(huì)社始創(chuàng)于1899年，迄今已逾百余年歷史。談到三得利，它旗下的烏龍茶系列肯定被首先提及。烏龍茶，亦稱青茶、半發(fā)酵茶，在日本則被稱為“美容茶”、“健美茶”。三得利烏龍茶，茶味濃郁怡人、口感清爽純正?；匚稛o(wú)比甘醇，把時(shí)尚與健康完美融入到自然茶味之中，帶來(lái)清新自然的全新享受。20多年來(lái)，三得利專注于打造“烏龍茶”這塊金字招牌。在這樣不遺余力的堅(jiān)持下，三得利烏龍茶成為烏龍茶領(lǐng)域絕對(duì)的第一品牌，即使在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的茶飲料行業(yè)也不遑多讓。

LAviva樂(lè)維飲是江蘇金獅飲料有限公司于2015年初推出的飲料品牌，現(xiàn)已推出“冰果茶系列”、“樂(lè)小系列”和“輕奢能量系列”三大不同品類產(chǎn)品。其中，以“全新組合，自然好喝”為賣點(diǎn)的“樂(lè)小系列”，每一款單品都由兩種不同口味組合而成，果汁含量超過(guò)10%，帶來(lái)前所未有的全新風(fēng)味。尤其是“樂(lè)小雪”雪梨蘆薈飲料，不僅趕上了梨汁類飲料的潮流，其獨(dú)有的蘆薈果粒更是帶來(lái)有別于同類產(chǎn)品的層次豐富的口感體驗(yàn)。

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編輯丨曹老

統(tǒng)籌｜鵬鵬君   視覺(jué)總監(jiān)｜曹老