做企業(yè)還是做使命？往往是擺在國(guó)企人面前的兩難問(wèn)題：是民族性還是全球性，往往是中國(guó)品牌延伸的立身之本。
“外資本土化的速度仍然超過(guò)我們內(nèi)資理性化的速度，”說(shuō)這話時(shí)，作為上海家化聯(lián)合股份有限公司市場(chǎng)部副總監(jiān)的秦奮華并沒(méi)有顯示出多余的無(wú)奈，“日化行業(yè)相比其他行業(yè)而言，本身屬于技術(shù)含量較低、價(jià)格和渠道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。我們真正的優(yōu)勢(shì)就是品牌，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉來(lái)自我們這些身處一線的市場(chǎng)人員的內(nèi)心力量。只有原創(chuàng)的品牌核心才不容易被對(duì)手替代”
看得出來(lái)，秦奮華對(duì)2004年其主要負(fù)責(zé)推進(jìn)的六神驅(qū)蚊花露水的市場(chǎng)表現(xiàn)還是比較滿意的。“首先六神作為國(guó)產(chǎn)品牌十多年來(lái)一直‘活著’，這本身就是一件值得慶幸的事；其次我們?nèi)匀皇俏涣星拔迕奈ㄒ坏膰?guó)內(nèi)沐浴品牌，品牌忠誠(chéng)度曾達(dá)到過(guò)72.8%，這說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)可了我們所做的努力；在此基礎(chǔ)上六神驅(qū)蚊花露水等產(chǎn)品也贏得了跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重，我認(rèn)為這對(duì)于六神品牌來(lái)說(shuō)意義尤其重大。”曾有消息稱，在玉蘭油、舒膚佳、飄柔、激爽四大品牌聯(lián)合夾擊仍未能遏制六神的情況下，寶潔公司曾有意收購(gòu)六神。對(duì)此，雖然它通過(guò)各種渠道表達(dá)了這種意向，但是上海家化堅(jiān)決不賣。
這是一個(gè)與時(shí)間賽跑的競(jìng)爭(zhēng)年代，唯一的生存之道就是直面競(jìng)爭(zhēng)，用市場(chǎng)的空間換取時(shí)間。
六神試水
掐指算來(lái)，作為上海家化最早引進(jìn)的兩個(gè)大學(xué)生之一，秦奮華在家化已呆了十幾個(gè)春秋。第一份工作是銷售，令秦奮華真切地感受到由“計(jì)劃”和“市場(chǎng)”切換所釋放出的巨大沖擊。對(duì)品牌力量從懵懂無(wú)知到身體力行，在驅(qū)蚊花露水六神品牌的創(chuàng)建過(guò)程中秦奮華也完成了個(gè)人市場(chǎng)理念的蛻變。
“在我進(jìn)家化的前兩年，家化在這個(gè)行業(yè)的地位是不容置疑的。當(dāng)時(shí)的行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，美加凈在護(hù)膚品上占了全國(guó)市場(chǎng)份額的1/3，洗發(fā)香波占洗發(fā)精市場(chǎng)近20%.忽然有一天，寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入，讓人感覺(jué)到外資完全是另一碼事：什么是化妝品，什么是日用品，怎么來(lái)做你的品牌建立、渠道拓展和終端營(yíng)銷，你會(huì)覺(jué)得過(guò)去你做的和現(xiàn)在看到的完全是兩碼事，雖然開(kāi)了眼界了，但非常痛苦?！?/p>
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，上海家化也與其他企業(yè)一樣，將銷售委托給百貨站做，銷售部部長(zhǎng)負(fù)責(zé)把所有產(chǎn)品按百貨站的計(jì)劃完成生產(chǎn)，百貨站包銷，類似于今天oem供應(yīng)商，根本沒(méi)有品牌概念。品牌本身是屬于輕工局所擁有的，資產(chǎn)屬于國(guó)家，所謂品牌只不過(guò)是一個(gè)貼貼的商標(biāo)而已。出于對(duì)大的市場(chǎng)環(huán)境變化的直覺(jué)，1990年前后，當(dāng)時(shí)家化的負(fù)責(zé)人葛文躍開(kāi)始試點(diǎn)直銷。而秦奮華當(dāng)時(shí)的工作，就是開(kāi)拓上海地區(qū)的零售專柜，“當(dāng)時(shí)上海的零售業(yè)也是剛剛開(kāi)始起步，南京路‘金三角’市百一店、華聯(lián)商廈、精品商廈在上海赫赫有名。家化當(dāng)時(shí)正是牛氣沖天的時(shí)候，我們?cè)谑邪僖坏昊瘖y品專柜的三圈‘島’內(nèi)，可以包到一圈半。然而寶潔加入后沖擊著整個(gè)日化市場(chǎng)，營(yíng)銷人員穿西裝打領(lǐng)帶拿電腦，與市百一店上至總經(jīng)理、下到部門(mén)經(jīng)理、柜組長(zhǎng)推銷產(chǎn)品，開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)終端，同時(shí)做大媒體廣告，打全新的概念，這些對(duì)我們過(guò)去來(lái)說(shuō)都聞所未聞。”
據(jù)介紹，寶潔當(dāng)時(shí)在上海有一個(gè)非常著名的 “黃魚(yú)車下街道”計(jì)劃。小貨車下里弄街道促銷，撇開(kāi)百貨站，連續(xù)不斷地面向消費(fèi)者促銷并提供試用，三個(gè)星期后再回訪。一輪一輪，前后共持續(xù)兩年。在消費(fèi)者逐步接受寶潔觀念的同時(shí)，其又在外圍打廣告拓展?fàn)I銷渠道。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶且實(shí)力雄厚的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上海家化意識(shí)到必須推出自己的品牌，1990年第一瓶六神驅(qū)蚊花露水上市。憑借著鮮明的本土化文化內(nèi)涵樹(shù)立民族品牌的六神驅(qū)蚊花露水，依托的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的特殊信賴。驅(qū)蚊花露水一經(jīng)推出，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速贏得了70%以上的花露水市場(chǎng)份額。“六神是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個(gè)處方，我們就把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結(jié)合，自創(chuàng)了問(wèn)題功效性夏季皮膚解決方法。”秦奮華認(rèn)為，六神驅(qū)蚊花露水上市的那一天應(yīng)該記入中國(guó)品牌發(fā)展的歷史。
1995年之前六神只有一個(gè)驅(qū)蚊花露水產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)上海家化一邊繼續(xù)保持向百貨站供貨的傳統(tǒng)，只拿百分之十幾的工業(yè)毛利，以量取勝；另一方面，把所有營(yíng)銷費(fèi)用都投入到規(guī)模較小、價(jià)格較高、毛利也較高的自創(chuàng)品牌推廣上，開(kāi)始在媒體上投放廣告，加上當(dāng)時(shí)廣告業(yè)對(duì)外資管理嚴(yán)格，六神快速累積起知名度。
然而自此，作為本土品牌的開(kāi)拓者，秦奮華仍未形成成熟的市場(chǎng)概念，依然憑借著初步的市場(chǎng)感覺(jué)做渠道做終端?！白鳛闆](méi)有被 臣合資的六神，陰差陽(yáng)錯(cuò)地躲過(guò)百貨站的控制，這也是我們后來(lái)與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能夠勝出的關(guān)鍵。”1995年六神認(rèn)為“攘外必先安內(nèi)”，準(zhǔn)備一統(tǒng)天下，一次性降價(jià)40%，從九塊多降到五塊多，對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)手以致命一擊，市場(chǎng)份額一下超過(guò)70%－80%.秦奮華回過(guò)頭審視過(guò)去，初嘗品牌營(yíng)銷的全盤(pán)價(jià)值，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)悲壯出局。
“中國(guó)品牌”的未來(lái)使命
1995年開(kāi)始，市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，國(guó)家管得越來(lái)越少。在六神花露水成功的時(shí)候，上海家化開(kāi)始考慮六神的第二個(gè)產(chǎn)品是什么？
“1995年開(kāi)始，我們就在考慮這個(gè)品牌要發(fā)展，光靠一個(gè)產(chǎn)品線是不夠的?；端袌?chǎng)到70%－80%，基本處于飽和狀態(tài)。那時(shí)我們開(kāi)始成立市場(chǎng)研究部，但基本上仍然使用觀察法，‘小、快、靈’地進(jìn)行系統(tǒng)決策。去過(guò) 臣后發(fā)現(xiàn)別人關(guān)注的是理性的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)研究的方法，自此，我才開(kāi)始真正進(jìn)入marketing這個(gè)世界，正如老總所說(shuō)：六神成功了，不是你成功，你必須要解決下一步的走向?！?/p>
如果把六神在驅(qū)蚊花露水市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，看作是與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功，那么其在沐浴露領(lǐng)域的崛起則是與外資品牌的經(jīng)典對(duì)抗。作為當(dāng)時(shí)六神的品牌經(jīng)理，秦奮華開(kāi)始發(fā)揮市場(chǎng)研究部的作用，重點(diǎn)討論了六神兩個(gè)可延伸的方向：洗發(fā)水和沐浴露，前者的呼聲甚至蓋過(guò)后者。“這主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)已被寶潔做得很大，蛋糕比較誘人?！鼻貖^華解釋道，“但是我們最終還是選擇了沐浴露?！?/p>
當(dāng)時(shí)有個(gè)重要的預(yù)測(cè)：盡管1995年前后沐浴露的滲透率還比較小，但未來(lái)潛力是很大的。另一方面，由于洗發(fā)水市場(chǎng)當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已十分激烈，一炮打響的可能性要比沐浴露市場(chǎng)小很多。同時(shí)，六神驅(qū)蚊花露水作為一個(gè)夏季產(chǎn)品，延伸到沐浴露更趨合理。經(jīng)過(guò)研究后，秦奮華認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)沐浴露的需求存在著一定的季節(jié)性，譬如夏季需要涼爽、冬季需要溫暖。而洗發(fā)水雖然也有差異，但并不很大。“這一點(diǎn)堅(jiān)定了我們把沐浴露作為品牌延伸并重點(diǎn)進(jìn)行推廣的決心?！?/p>
1996年六神清涼沐浴露系列上市，一改力士、舒膚佳等外資建立的按功能細(xì)分市場(chǎng)的游戲規(guī)則，創(chuàng)立了由六神主張的按季節(jié)細(xì)分的策略。新的理念再加上消費(fèi)者對(duì)六神品牌的認(rèn)同，4年后六神躍居全年沐浴類市場(chǎng)第一。近年來(lái)，六神仍然保持了夏季市場(chǎng)第一、全年前三的業(yè)績(jī)。
自此，六神火了，各種希望分享品牌成功經(jīng)驗(yàn)的訪談紛至沓來(lái)。秦奮華坦言開(kāi)始學(xué)會(huì)“公正地看待市場(chǎng)”，“盡管我們無(wú)法預(yù)測(cè)六神未來(lái)是否能延續(xù)成功的品牌形象，但我們這一代人見(jiàn)證著中國(guó)品牌不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和趕超的歷史。六神系列產(chǎn)品的成功，從市場(chǎng)營(yíng)銷的要素分析，一方面在于我們找到了‘中國(guó)特色’的切入點(diǎn)，并以此為契機(jī)配合廣告和渠道營(yíng)銷，拓展了能力所及的市場(chǎng)；另一方面外資企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的不熟悉也間接為我們提供了追趕競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間的空間。”
言談中，秦奮華始終浸染在濃濃的民族情結(jié)之中，回顧著韓國(guó)當(dāng)年反擊海外化妝品“奪我鄢脂山，叫我婦女無(wú)顏色”的企業(yè)自覺(jué)意識(shí)，從而讓人更深刻地相信，六神成功的背后，更多的是完善品牌的使命感在支撐著。
一月的上海，陰冷而潮濕，位于上海楊浦區(qū)——大半個(gè)世紀(jì)前上海輕工業(yè)龍頭的上海家化辦公樓，無(wú)一不顯露著歷史的斑駁和國(guó)企的隱忍。從產(chǎn)品陳列室飄來(lái)一陣淡淡的花露水香味，如此熟悉，如此地讓人精神振奮
－－日志來(lái)源于 網(wǎng)易社區(qū)－[娛樂(lè)八卦版] 驅(qū)蚊花露水，六神，本土品牌的開(kāi)創(chuàng)者
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