短視頻營銷指在短視頻平臺進(jìn)行軟硬廣告投放的廣告營銷模式。按照內(nèi)容傳播方式劃分，短視頻營銷包括場景式短視頻營銷、情感式短視頻營銷、網(wǎng)紅式短視頻營銷；按照內(nèi)容呈現(xiàn)方式劃分，短視頻營銷包括病毒式短視頻營銷、貼片式短視頻營銷、植入式短視頻營銷。
短視頻營銷分類
劃分依據(jù) | 種類 | 特征 |
按照內(nèi)容傳播方式劃分 | 場景式短視頻營銷 | 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)定制營銷內(nèi)容創(chuàng)造 |
以創(chuàng)造關(guān)聯(lián)場景，刺激用戶需求釋放 | ||
情感式短視頻營銷 | 以消費者的情感需求為導(dǎo)向 | |
網(wǎng)紅式短視頻營銷 | 以網(wǎng)紅背書降低用戶對產(chǎn)品信任成本 | |
客戶群體精準(zhǔn)度高 | ||
按照內(nèi)容呈現(xiàn)方式劃分 | 病毒式短視頻營銷 | 傳播覆蓋面廣，通過口碑相傳實現(xiàn)二次傳播 |
貼片式短視頻營銷 | 播放時間自由度高，全方位營銷 | |
植入式短視頻營銷 | 有針對性選擇視頻內(nèi)容植入 | |
產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容高度融合 |
數(shù)據(jù)來源：觀研報告網(wǎng)《2022年中國短視頻營銷市場分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》
近年來我國短視頻營銷行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模為82.3億美元，較上年同比增長43.6%；2020年，我國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模為**億美元，較上年同比增長**%。
2015-2020年我國短視頻營銷行業(yè)市場規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來源：觀研報告網(wǎng)《2022年中國短視頻營銷市場分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》
一、優(yōu)勢分析
（1）與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷方式相比，短視頻營銷具備社交媒體的互動屬性，可快速吸引用戶；能夠通過精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，刺激用戶購買產(chǎn)品；大幅度縮短品牌營銷路徑，助力品牌營銷提速增效。
短視頻營銷價值
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（2）短視頻營銷服務(wù)逐漸規(guī)范化，加之營銷效果顯著，廣告主更傾向于與短視頻平臺合作進(jìn)行營銷。短視頻營銷的商業(yè)合作模式包括廣告主與KOL（UGC、PGC、PUGC）直接合作、廣告與MCN機(jī)構(gòu)合作、廣告與短視頻平臺或營銷服務(wù)商合作。
短視頻營銷商業(yè)合作模式
數(shù)據(jù)來源：觀研報告網(wǎng)《2022年中國短視頻營銷市場分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》
（3）MCN機(jī)構(gòu)在短視頻營銷中作為中介平臺，可助力廣告精準(zhǔn)把握營銷要點，優(yōu)化廣告投放效果，為了吸引優(yōu)質(zhì)MCN、KOL機(jī)構(gòu)入駐平臺，短視頻平臺相繼出臺扶持計劃或補(bǔ)貼政策，一定程度上帶動了行業(yè)發(fā)展。
部分短視頻平臺扶持計劃概況
平臺 | 扶持計劃/補(bǔ)貼政策 | 補(bǔ)貼對象 | 現(xiàn)金補(bǔ)貼 | 推出時間 |
企鵝號 | TOP計劃 | 創(chuàng)作者 | 50億元 | 2019年 |
西瓜視頻 | 萬花筒計劃 | 垂直類創(chuàng)作者 | - | 2019年 |
好看視頻 | Vlog蒲公類計劃 | Vlogger | 5億元 | 2019年 |
全民小視頻 | 拍視頻得現(xiàn)金 | 創(chuàng)作者 | 億萬元 | 2018年 |
微視 | 達(dá)人計劃 | 創(chuàng)作者 | 30億元 | 2018年 |
抖音 | MCN/星圖服務(wù)商合作以及認(rèn)證計劃 | MCN機(jī)構(gòu) | - | 2018年 |
快手 | 快手MCN合作計劃 | MCN機(jī)構(gòu) | - | 2018年 |
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二、劣勢分析
（1）短視頻廣告主投放痛點：廣告主投放痛點包括觸達(dá)難、效率難、精準(zhǔn)難、ROI難。觸達(dá)難方面:媒體環(huán)境高速迭代,用戶注意力遷移快速難以鏈接到用戶；效率難方面：碎片化平臺及自媒體無法高效的選擇及投放；精準(zhǔn)難方面：自媒體受眾不明、生命周期不穩(wěn)定迭代更新快,難找到最合適的；ROI難方面：數(shù)據(jù)魚龍混雜不好判斷,投放后無法科學(xué)評估及優(yōu)化。
短視頻廣告主投放痛點
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（2）此外，短視頻營銷行業(yè)痛點還包括：平臺多，發(fā)布難；數(shù)據(jù)分散，管理難；粉絲互動，回復(fù)難等。
短視頻營銷痛點
數(shù)據(jù)來源：觀研報告網(wǎng)《2022年中國短視頻營銷市場分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》
三、機(jī)遇分析
（1）短視頻平臺利用知識圖譜與深度學(xué)習(xí)等AI技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送視頻信息的同時，助力短視頻營銷由單向靜態(tài)廣告向雙向互動場景廣告延伸，提高品牌曝光率和用戶轉(zhuǎn)化率。
AI技術(shù)在短視頻營銷中發(fā)揮的積極作用
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（2）根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，70.3%的短視頻用戶更傾向于明星達(dá)人的推薦。由此可見，“明星達(dá)人”口碑效應(yīng)較強(qiáng)，有利于品牌提升內(nèi)容曝光率。近年來，短視頻通過“明星達(dá)人”營銷趨勢明顯。
2018年我國短視頻用戶產(chǎn)品推薦人群傾向
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四、威脅分析
（1）政策風(fēng)險：近年來我國政府相繼出臺相關(guān)政策，旨在為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供健康的市場環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告政策趨嚴(yán)，部分短視頻營銷企業(yè)或?qū)⑹艿接绊憽?/span>
我國短視頻營銷行業(yè)相關(guān)政策
時間 | 政策 | 制定部門 | 主要內(nèi)容 |
2019.06 | 《2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案》 | 市監(jiān)總局、發(fā)改委、商務(wù)廳、網(wǎng)信辦、工信部等部門 | 深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作，針對醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)汝P(guān)系人民群眾身體健康和財產(chǎn)安全的虛假違法廣告，加大案件查處力度，查辦一批大案要案 |
2019.03 | 《關(guān)于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知》 | 市監(jiān)總局 | 嚴(yán)肅查處涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響大的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告，緊盯人民群眾反映強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告問題，突出重點領(lǐng)域，加大執(zhí)法力度 |
2018.02 | 《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》 | 國家工商總局 | 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告事中事后監(jiān)管，強(qiáng)化導(dǎo)向管理，嚴(yán)格監(jiān)管執(zhí)法，緊緊圍繞事關(guān)廣大群眾人身財產(chǎn)安全的重點領(lǐng)域，嚴(yán)肅查處虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告 |
2016.07 | 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 | 國家工商總局 | 從明確互聯(lián)網(wǎng)廣告概念、互聯(lián)網(wǎng)廣告各方參與者義務(wù)等層面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序 |
數(shù)據(jù)來源：觀研報告網(wǎng)《2022年中國短視頻營銷市場分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》
（2）內(nèi)容質(zhì)量風(fēng)險：目前短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在此情況下容易造成用戶審美疲勞，影響創(chuàng)作者創(chuàng)作熱情，導(dǎo)致短視頻營銷平臺面臨高品質(zhì)內(nèi)容輸出困境。
（3）KOL營銷是短視頻營銷平臺的核心營銷模式，方法包括KOL收錄規(guī)模、KOL分類精準(zhǔn)度、KOL影響力分析、垂直服務(wù)領(lǐng)域、個性化需求、數(shù)據(jù)評估維度。但現(xiàn)階段我國短視頻營銷平臺缺少有效的效果和輿情監(jiān)測工具，優(yōu)質(zhì)KOL的篩選和監(jiān)測較困難。
KOL營銷評估方法
數(shù)據(jù)來源：觀研報告網(wǎng)《2022年中國短視頻營銷市場分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》
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