乳制品是指使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料，使用法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定所要求的條件，經(jīng)加工制成的各種食品，其種類包括液體乳類與乳粉類、煉乳類及乳脂肪類，干酪類、乳冰淇淋類、其他乳制品。
在產(chǎn)品質(zhì)量安全繼續(xù)保持穩(wěn)定向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信任度進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)出現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展的好形勢(shì)，2013-2019年我國(guó)乳制品行業(yè)銷售收入整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2832億元增至4196億元。
2013-2019年中國(guó)乳制品行業(yè)銷售收入
數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研報(bào)告網(wǎng)《2022年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-產(chǎn)業(yè)供需現(xiàn)狀與投資商機(jī)研究》
一、供應(yīng)商的議價(jià)能力
我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要以牛乳為主，因此，上游供應(yīng)商主要為奶牛養(yǎng)殖企業(yè)。雖然近年來(lái)，我國(guó)奶牛存欄量不斷下滑，2019年，我國(guó)奶牛存欄數(shù)或?qū)⒌?/span>1000萬(wàn)頭，但是，牛奶產(chǎn)量并未受此影響，2019年我國(guó)牛奶產(chǎn)量仍然實(shí)現(xiàn)了一定幅度的增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)3201萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.1%。但是在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下降，上游供應(yīng)商逐漸失去議價(jià)優(yōu)勢(shì)。
2014-2019年我國(guó)奶牛存欄量變化
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2014-2020年H1我國(guó)牛奶產(chǎn)量
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二、購(gòu)買者的議價(jià)能力
大眾消費(fèi)者為乳制品的最終購(gòu)買者，近年來(lái)，我國(guó)居民收入和支出不斷上升，在乳制品市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，加上近些年食品安全問(wèn)題受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，乳制品的的品牌不勝枚舉，包括國(guó)產(chǎn)品牌、外資進(jìn)口產(chǎn)品，在一定程度上為消費(fèi)者提供大量的選擇，因此，購(gòu)買者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。
2015-2019年我國(guó)乳制品銷量規(guī)模
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2015-2019年我國(guó)人均原奶消耗量
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三、新進(jìn)入者的威脅
進(jìn)入乳制品行業(yè)，新加入者主要受到法規(guī)、規(guī)模、品牌、渠道和技術(shù)等壁壘限制。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)的干預(yù)逐步加強(qiáng)，連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)審查和改革措施，使得進(jìn)入該行業(yè)的法規(guī)壁壘和規(guī)模壁壘不斷提高。其次，品牌效應(yīng)成為乳制品行業(yè)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，而品牌的建立除了需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育外，還要面對(duì)市場(chǎng)的不確定性因素而導(dǎo)致的較高風(fēng)險(xiǎn)。此外，新進(jìn)入者還需要構(gòu)建通往消費(fèi)者的渠道，而在這方面新進(jìn)入者往往存在一定劣勢(shì)。加上乳制品行業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新進(jìn)入者必須開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新工藝、新原料，形成企業(yè)自身特有或獨(dú)有的核心技術(shù)及專利產(chǎn)品。綜合來(lái)看，新進(jìn)入者的威脅較弱。
壁壘 | 特征 |
法規(guī)壁壘 | 根據(jù)工信部與發(fā)改委頒布的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》規(guī)定：“項(xiàng)目建設(shè)實(shí)行核準(zhǔn)制，按照《政府核準(zhǔn)的投資項(xiàng)目目錄》執(zhí)行。進(jìn)入乳制品工業(yè)的出資人必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，信譽(yù)好，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)；乳制品工業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，突出起始規(guī)模。”與此同時(shí)，有關(guān)部門對(duì)乳制品加工企業(yè)食品安全監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的提高、對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的乳品企業(yè)在檢驗(yàn)設(shè)備的投入要求，也增加了進(jìn)入的難度。 |
規(guī)模壁壘 | 進(jìn)入乳制品行業(yè)，需要具備一定的資源優(yōu)勢(shì)和資本實(shí)力，在奶源建設(shè)、設(shè)備和廠房投入以及銷售渠道、物流配送體系方面均需要大量投資，投資回收期較長(zhǎng)，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。乳制品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，如伊利、蒙牛等已經(jīng)發(fā)展成為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型企業(yè)，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在目前的市場(chǎng)條件下，進(jìn)入乳制品行業(yè)并使品牌有一定知名度，需要的大量營(yíng)銷和研發(fā)投入，且極具風(fēng)險(xiǎn)性，若以較大的規(guī)模進(jìn)行投入，則會(huì)遭到已有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)；若以較小的規(guī)模投入，則難以滿足市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和加工工藝及水平的較高要求，企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于弱勢(shì)。 |
品牌壁壘 | 乳制品行業(yè)屬于消費(fèi)品行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分行業(yè)——同絕大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)類似，乳制品產(chǎn)品的品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是長(zhǎng)期且投入較高的一個(gè)過(guò)程。目前市場(chǎng)上乳制品種類繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中已有的品牌形成了認(rèn)同感，新進(jìn)入者不得不進(jìn)行大量投入以宣傳新品牌，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能最終樹(shù)立自己的品牌形象，讓傾向于購(gòu)買已有品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度。這一過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，且由于市場(chǎng)的不確定性因素導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，構(gòu)成了乳制品行業(yè)的品牌壁壘。 |
渠道壁壘 | 新進(jìn)入者除了推出產(chǎn)品，還需要構(gòu)建通往消費(fèi)者的渠道。在這方面，新進(jìn)入者往往存在一定劣勢(shì)，比如最初很難獲得經(jīng)銷商的信任、必須支付更昂貴的代價(jià)；進(jìn)入商超的貨架必須以打折、促銷等方式才可能獲得允許，加重了進(jìn)入成本。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者健康觀念的提升，巴氏殺菌奶在乳制品消費(fèi)中的比重呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，而巴氏殺菌奶其獨(dú)特的全程冷鏈運(yùn)輸、保存、銷售的渠道體系，需要乳制品企業(yè)具備一定資本和技術(shù)實(shí)力來(lái)保障實(shí)施。上述因素一并構(gòu)成了進(jìn)入乳制品行業(yè)的渠道壁壘。 |
技術(shù)壁壘 | 隨著國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)外乳制品巨頭紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)要在行業(yè)內(nèi)占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，需在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行大量投入，以開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新工藝、新原料，形成企業(yè)自身特有或獨(dú)有的核心技術(shù)及專利產(chǎn)品。 |
資料來(lái)源：觀研報(bào)告網(wǎng)《2022年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-產(chǎn)業(yè)供需現(xiàn)狀與投資商機(jī)研究》
四、替代品的威脅
雖然乳制品具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能，但是由于其成本較高，加上部分人群存在乳糖不耐受癥狀，因此，具有原料充足、價(jià)格低廉、無(wú)乳糖等優(yōu)勢(shì)的豆奶，擁有較為廣闊的替代前景。在中國(guó)，豆奶具有廣泛而良好的群體消費(fèi)基礎(chǔ)，2014-2019年我國(guó)豆奶市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)108.74億元，同比增長(zhǎng)8.5%。
2014-2019年中國(guó)豆奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研報(bào)告網(wǎng)《2022年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-產(chǎn)業(yè)供需現(xiàn)狀與投資商機(jī)研究》
五、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度
雖然我國(guó)乳制品企業(yè)眾多，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)乳制品行業(yè)集中度持續(xù)提升，呈穩(wěn)定的雙寡頭格局，行業(yè) CR2自2012年的34.4%提升至2020年的48%。
2012-2020年我國(guó)乳制品行業(yè)CR2集中度趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研報(bào)告網(wǎng)《2022年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-產(chǎn)業(yè)供需現(xiàn)狀與投資商機(jī)研究》
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