1506 期
1/3賠錢(qián)，1/3勉強(qiáng)收支持平，1/3能掙點(diǎn)錢(qián)。進(jìn)入存量時(shí)代的購(gòu)物中心生態(tài)正在發(fā)生改變，暗流涌動(dòng)……
◎ 餐飲老板內(nèi)參 孟蝶
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購(gòu)物中心的餐飲現(xiàn)實(shí)：
1/3賠錢(qián)，1/3勉強(qiáng)收支持平，1/3能掙點(diǎn)錢(qián)
近些年，餐飲成為購(gòu)物中心最有效的引流業(yè)態(tài)。從2011年開(kāi)始，餐飲在購(gòu)物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。
對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，“不進(jìn)商場(chǎng)不成品牌”，大家也都希望通過(guò)在購(gòu)物中心開(kāi)店，快速建立品牌形象和提高認(rèn)知度。
然而，最近多位餐飲老板在跟內(nèi)參君聊天時(shí)，卻不約而同提到一個(gè)問(wèn)題：如今購(gòu)物中心數(shù)量繁多且發(fā)展參差不齊，不僅不能提供良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，甚至?xí)蔀閴嚎宀蛷d的重要原因之一。
以上海為例，目前6萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心有980多個(gè)，這還不包括社區(qū)和中小型購(gòu)物中心。彩泥創(chuàng)始人王文淵告訴內(nèi)參君，“到明年年末，數(shù)量會(huì)接近2000個(gè)，太多了”。
而且，很多新品牌涌現(xiàn)，尤其是一線城市，很多跨界做出的新品牌，用快消品的方式營(yíng)銷，沖擊餐飲市場(chǎng)、加速了市場(chǎng)洗牌。
“我們店周邊的商家可能一年就換了幾次，新餐飲入駐時(shí)不是做品質(zhì)，而是在不停地做折扣，直到做不下去了換別的新餐飲再進(jìn)來(lái)?！蓖跷臏Y說(shuō)，“雖然品牌升級(jí)迭代越來(lái)越快，但顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。這樣的情況下，大家不是在PK產(chǎn)品，而是在PK價(jià)格了。”
彩泥所做的云南菜屬于小眾品類，遇到的同質(zhì)化情況還不算嚴(yán)重。但王文淵發(fā)愁的是，同等人均消費(fèi)的購(gòu)物中心越來(lái)越多，客單價(jià)有明顯區(qū)別的中高端MALL卻并不多。
金海華集團(tuán)總經(jīng)理程志輝說(shuō)到一家開(kāi)在購(gòu)物中心的新店?！翱土鞑蝗珙A(yù)期，營(yíng)業(yè)額相比其他店明顯差了一截。一家店不成功，品牌、資金回籠和團(tuán)隊(duì)士氣都很受影響”。
而且，各購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，一些大品牌的購(gòu)物中心也不一定能為入駐商家提供很好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。多倫多海鮮自助總經(jīng)理許敏就說(shuō)到，“購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)能力不足，就會(huì)造成入駐商戶的集體損失”。
3位老板的擔(dān)憂背后，是這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)——
從2000年起，全國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量以17.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率逐年攀升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015、2016年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的中大型商業(yè)項(xiàng)目（商業(yè)面積在3萬(wàn)平方米及以上）分別是 408個(gè)、551個(gè)，2017年年初規(guī)劃開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量為864個(gè)。
一位擁有多個(gè)品牌、開(kāi)有幾十家店的餐飲老板告訴內(nèi)參君：現(xiàn)在商場(chǎng)里的餐飲現(xiàn)實(shí)是，1/3賠錢(qián)，1/3勉強(qiáng)收支持平，只有1/3能掙點(diǎn)錢(qián)。
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如今在購(gòu)物中心開(kāi)餐廳的6大風(fēng)險(xiǎn)
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開(kāi)發(fā)速度已超實(shí)際需求，購(gòu)物中心趨于“飽和”
在2016 年末，全國(guó)中大型購(gòu)物中心已超4700 家。據(jù)各方透露的規(guī)劃顯示，從現(xiàn)在到2025年，中國(guó)還會(huì)有7000家購(gòu)物中心建成開(kāi)業(yè)，屆時(shí)中國(guó)內(nèi)陸的購(gòu)物中心將超過(guò)1萬(wàn)家。
購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)速度甚至超過(guò)了實(shí)際需求。目前，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的一線城市購(gòu)物中心出現(xiàn)空置率已經(jīng)接近10%的情況，二三線城市也常有兩三個(gè)購(gòu)物中心緊鄰的局面。
之前“一鋪難求”，如今情況反轉(zhuǎn)，越來(lái)越多的新商場(chǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)商家入駐，為了招商甚至提供一定時(shí)間的免租期和裝修補(bǔ)貼。
可是，一個(gè)城市人流就那么多，購(gòu)物中心過(guò)多的結(jié)果就是：家家客流稀少，誰(shuí)都吃不飽。包括餐飲在內(nèi)的各業(yè)態(tài)商家，都難以為繼。
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城市商圈遷移，商家跟著“被綁架”
E幾個(gè)月前在城市區(qū)域核心商圈開(kāi)了餐廳，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)已經(jīng)4年多，曾經(jīng)“城市潮流聚集地”的名號(hào)和大批客流早已不再。趕著5周年店慶，商場(chǎng)計(jì)劃做一次全場(chǎng)五折活動(dòng)帶動(dòng)客流進(jìn)店，但E直接就明確拒絕了，“我家餐廳沒(méi)那么大利潤(rùn)，打五折賠太多了”。
當(dāng)天晚上其他餐廳老板告訴E，“不參加店慶？你接下來(lái)就等著被刁難吧！”果然，租約臨期之前，商場(chǎng)拖著不續(xù)約，幾次協(xié)商之后還是把E的店挪到了更偏的角落。
H的家常菜館開(kāi)在一個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心，周邊社區(qū)居民多，開(kāi)業(yè)時(shí)一度人氣火爆?？煽毂恢本€距離不到2公里的新購(gòu)物中心搶走了：自己所處的社區(qū)購(gòu)物中心里，沒(méi)有電影院和兒童游樂(lè)場(chǎng)。居民更愿意去新購(gòu)物中心吃飯看電影、帶孩子玩，一待就是一天。
如今，H家餐廳也就平時(shí)有點(diǎn)生意，周末節(jié)假日堂食都很少。
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“新手”商場(chǎng)方運(yùn)營(yíng)能力不足，吸客聚客能力差
A把自家魚(yú)火鍋升級(jí)包裝，開(kāi)進(jìn)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)新購(gòu)物中心，“每個(gè)月虧20多萬(wàn)，開(kāi)了4個(gè)月就撤店了”。
商場(chǎng)方原本做住宅，不懂商業(yè)管理，運(yùn)營(yíng)推廣能力更是沒(méi)有。“其實(shí)購(gòu)物中心的選址有問(wèn)題，周邊沒(méi)有寫(xiě)字樓，小區(qū)要么在建、要么入住率很低。整個(gè)購(gòu)物中心都沒(méi)人，餐飲層商家半年就換了一輪。本地排名前五的餐飲品牌在這開(kāi)店，開(kāi)了3個(gè)月就撤走了”。
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品類同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)購(gòu)物中心32家茶飲店
購(gòu)物中心之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加劇了購(gòu)物中心里餐飲業(yè)態(tài)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
趕在茶飲的風(fēng)口，C把原本的奶茶店升級(jí)開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。店是開(kāi)了，可商場(chǎng)人來(lái)人往都奔著大牌茶飲而去，對(duì)她的店連看都不看一眼。
“這個(gè)商場(chǎng)里茶飲特別多，我特意去數(shù)了，一共32家。除了幾家很有名的店，其他茶飲店幾乎都沒(méi)生意”。
C后來(lái)才知道，商場(chǎng)方規(guī)劃了很多高租金、高入場(chǎng)費(fèi)的小餐飲鋪位，完全沒(méi)考慮各家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類。
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大品牌縮減開(kāi)店，新品牌被填坑
K一直想進(jìn)購(gòu)物中心開(kāi)店，找不到合適店鋪，今年年初卻有招商經(jīng)理主動(dòng)邀請(qǐng)其入駐。K高高興興裝修開(kāi)店，卻沒(méi)能如預(yù)期迎來(lái)大批客流。
“后來(lái)跟其他老板聊天才知道，這個(gè)購(gòu)物中心位置不好，大品牌都不肯來(lái)，就拿我們這些新品牌、小品牌來(lái)填坑養(yǎng)店了?！?/span>
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“潛規(guī)則”升級(jí)，強(qiáng)制簽訂捆綁協(xié)議
商場(chǎng)餐飲的潛規(guī)則也在“升級(jí)”。
做熱干面品牌的G跟一個(gè)招商經(jīng)理談開(kāi)店，對(duì)方很直接地表示：商場(chǎng)三期在籌備開(kāi)業(yè)，想要在人氣火爆的二期開(kāi)店，就得先跟三期簽約一年，期滿后再進(jìn)二期。三期已經(jīng)延遲開(kāi)業(yè)了一年多，招商情況一直不好，據(jù)說(shuō)最終勉強(qiáng)招滿也是業(yè)態(tài)混雜。
果然，G開(kāi)在三期的店夾在幾個(gè)大牌正餐的餐飲層，生意很不好，開(kāi)了幾個(gè)月后撤店離場(chǎng)。
3
小結(jié)
而今，購(gòu)物中心進(jìn)入存量時(shí)代，與其“一榮俱榮，一損俱損”的餐飲業(yè)，也面臨著巨大的考驗(yàn)。
面對(duì)購(gòu)物中心數(shù)量激增的現(xiàn)實(shí)，不只考驗(yàn)餐飲商家的自身品牌實(shí)力，更多了一重選擇購(gòu)物中心的評(píng)估能力。
蘇州合眾合餐飲策劃創(chuàng)始人姚哲就認(rèn)為，如今進(jìn)購(gòu)物中心開(kāi)店，其實(shí)相當(dāng)于給品牌運(yùn)營(yíng)出了一道“附加題”——購(gòu)物中心能為品牌運(yùn)營(yíng)錦上添花，也有可能讓運(yùn)營(yíng)雪上加霜。
因此，在選址購(gòu)物中心時(shí)，商場(chǎng)方的資質(zhì)背景、商業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)能力、商場(chǎng)定位是否與品牌需求相符，都是餐飲商家必須要考慮的。
如今提升品牌勢(shì)能，把店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心還是你的必選嗎？你對(duì)選址購(gòu)物中心有何觀點(diǎn)與心得？歡迎在留言區(qū)互動(dòng)探討。
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統(tǒng)籌｜張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺(jué)｜陳曉月
短命餐廳死因｜宅食送穆楊總結(jié)｜外賣(mài)市場(chǎng)洗牌
2017餐飲年終報(bào)｜輕商務(wù)餐飲｜單品店升級(jí)
轉(zhuǎn)載原創(chuàng)聯(lián)系：首席小秘書(shū) 微信 neicanmishu
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