《透過歷史學(xué)習(xí)經(jīng)營戰(zhàn)略》：信心：改變世界的力量
博銳管理在線 2009年6月29日 作者：
史光起頁 碼
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科學(xué)家做過一些試驗(yàn)：經(jīng)過調(diào)查和測試后發(fā)現(xiàn)，在一些體育賽事前舉行隆重的儀式會大大調(diào)動參賽者的熱情與信心，因?yàn)?，儀式傳遞出了“這是一次重要的比賽"、“大家也都很重視"的信息。反之，沒有儀式的比賽，或儀式簡單的比賽，參賽者發(fā)揮的都不是很好。還有一個(gè)試驗(yàn)，工作人員把志愿者分為兩組，待在兩個(gè)不同的屋子里，分配給他們一件相同并有很大困難的任務(wù)，但是兩個(gè)屋子播放的音樂和屋子環(huán)境的色彩不同，A組屋子光線很暗淡，整體色調(diào)是灰黑色，播放的音樂低沉哀傷，；B組屋子光線明亮，整體色調(diào)是水藍(lán)色，播放的則是激昂有力的音樂。結(jié)果A組認(rèn)為能夠完成任務(wù)的人只有53%，而B組則有81%，實(shí)際完成情況是A組76%，B組90%。從這個(gè)試驗(yàn)我們可以看出，視覺、聽覺等環(huán)境可以影響我們的信心，當(dāng)大的環(huán)境都很沉悶、悲觀的時(shí)候我們自然會受到影響，反之，則會信心十足，斗志旺盛。在企業(yè)陷入困境，員工失去信心的時(shí)候通過一些振奮人心的儀式來提振信心與士氣是非常有效的，如很多企業(yè)頒布一些新規(guī)或新的領(lǐng)導(dǎo)人就職時(shí)隆重的儀式就是在傳遞給大家一種“很重要"的信息，同時(shí)以環(huán)境增強(qiáng)大家的信心。在經(jīng)營活動中，很多經(jīng)營不景氣或因故停產(chǎn)、停業(yè)的企業(yè)再次開張營業(yè)時(shí)都會非常隆重，以一種獲得新生的姿態(tài)出現(xiàn)，也是在提振顧客和員工的信心及引起重視。當(dāng)然，這只是類似障眼法的一種治標(biāo)的技巧，必須結(jié)合其它實(shí)質(zhì)性的手段，否則，過了興奮期，只會落得虛張聲勢的評價(jià)。
3、信息公開
“爐邊談話"是羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)后通過廣播與國民溝通的一種方式，因?yàn)槭亲诒跔t旁和國民推心置腹的交流，而非頒布政令的形式，所以得名“爐邊談話"，1933年3月12日，剛剛就任總統(tǒng)的羅斯福對全國6000萬聽眾發(fā)表了第一次“爐邊談話"。他用親切、樸實(shí)的語句，像聊天一樣，先向全國人民講述了國家的客觀情況與面臨的各種困難，并且希望得到大家的幫助，一起度過難關(guān)。第一次的“爐邊談話"主要講的是如何挽救金融危局，羅斯福耐心的解釋銀行暫停營業(yè)的問題，并以通俗的比喻來勸大家把錢存進(jìn)銀行。此次講話取得了巨大的成功，不到三天時(shí)間，全國各銀行就吸儲3億美元，銀行門前來存款的人和幾天前來恐慌擠兌的人一樣多。之后羅斯福又進(jìn)行了復(fù)興工業(yè)、拯救農(nóng)業(yè)等為主題的“爐邊談話"，這樣的談話在羅斯福在任的12年里進(jìn)行了30余次，同時(shí)開創(chuàng)了一直沿襲至今，每周兩次的白宮記者招待會，讓記者把政府的思想與舉措第一時(shí)間傳遞給國民，也奠定了美國信息公開透明的基礎(chǔ)，使國民獲得了充分的知情權(quán)。
信息就是這樣一個(gè)奇怪的東西，越是不了解時(shí)，就越是想了解，了解不到就會自己猜測，而后主觀放大或扭曲這個(gè)信息，并且傳的滿城風(fēng)雨。反之，如果你把一切如實(shí)相告，像羅斯?？偨y(tǒng)一樣，不去回避與隱瞞問題，而是開誠布公的和國民交底，反倒穩(wěn)定了國民的信心并得到了理解與信任。信息大白天下以后，大家沒有了想想空間，也不必要去道聽途說，信息的病毒式傳播與變種也隨之消失，這樣的現(xiàn)象如今多被利用于口碑傳播和公關(guān)危機(jī)中。尤其是在企業(yè)組織陷入困境的時(shí)候，策略性的告訴組織中所有成員事情的全部，可以提高大家的安全感與信心，隱瞞只會造成猜測等更大的恐慌，面對市場，面對消費(fèi)者也是如此。
4、創(chuàng)新
羅斯福深知，已經(jīng)形成慣性的經(jīng)濟(jì)衰退是很難用傳統(tǒng)或溫和的方法來扭轉(zhuǎn)的，需要一股全新的，甚至是破壞性的力量來遏制經(jīng)濟(jì)衰退車輪的運(yùn)轉(zhuǎn)。于是，羅斯福一改傳統(tǒng)的自由放任主義，以閃電般的速度強(qiáng)勢推出了救濟(jì)、改革和復(fù)興為主要方向的措施，后被稱為“羅斯福新政"。新政推出一系列法令：首先下發(fā)《聯(lián)邦緊急救濟(jì)法》，為饑餓的民眾提供大量的救濟(jì)物資，保證了國民的基本生存需要，穩(wěn)定了社會；在局勢稍微穩(wěn)定下來后，馬上整頓危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住鹑谑袌觯C布《緊急銀行法》，通過大量規(guī)范金融投資的法令來維持金融次序與改善金融環(huán)境，恢復(fù)銀行營業(yè)，控制黃金對市場的影響，鼓勵投資，嚴(yán)禁投機(jī)行為；穩(wěn)定了金融市場后，羅斯福又連續(xù)推出了《農(nóng)業(yè)調(diào)整法》與《全國工業(yè)復(fù)興法》，以此振興工業(yè)與農(nóng)業(yè)。以國家建設(shè)擴(kuò)大內(nèi)需，提供大量的工作崗位，以提供工作替代賑濟(jì)，使社會從等待救濟(jì)的一潭死水變成了以工代賑的活水，同時(shí)提高工人的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，均衡利益，化解階級矛盾。限制農(nóng)作物生產(chǎn)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，保障農(nóng)場主不破產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品國家協(xié)調(diào)統(tǒng)一定價(jià)，避免惡性競爭，同時(shí)為了刺激生產(chǎn)與消費(fèi)，進(jìn)行了稅制的改革。羅斯福所采取的一系列新政在今天看來似乎并不特別，但是在多半個(gè)世紀(jì)前是很新穎并有效的，硬生生把經(jīng)濟(jì)倒退的巨輪逆轉(zhuǎn)過來。
當(dāng)我們陷入危機(jī)的漩渦中時(shí)，很難從心理到行動上擺脫漩渦，這個(gè)時(shí)候必須在組織中推行創(chuàng)新，這樣會迅速放緩，甚至改變行為與心理上的慣性。比如推出新產(chǎn)品、新的營銷方式、新的管理制度、新的工作方式等。一方面來講，突破困局的最好方式就是打破舊有失敗的模式，進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面，創(chuàng)新可以給員工一種耳目一新的感覺，擺脫了失敗的陰影，消弭了挫折感，自然提高了信心與士氣。1993年，美國IBM公司在面臨生死危機(jī)時(shí)新任總裁郭士納臨危受命，提出IBM應(yīng)由硬件生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為服務(wù)商的全新理念與戰(zhàn)略，使IBM獲得重生。2001年吉列公司在連續(xù)遭遇業(yè)績下滑，士氣十分低落時(shí)，新總裁基爾茨上任，以全新的管理理念與方式及全新的營銷戰(zhàn)略迅速地把吉列帶出了低谷。頑疾需下猛藥，無論是對管理還是對營銷而言，危機(jī)時(shí)溫和的修正式的變革都很難取得理想的成效，最終會被慣性卷入萬劫不復(fù)的深淵。
5、破釜沉舟
之所以民眾能夠全力支持羅斯福，也是因?yàn)樗褂昧似聘林郏乘粦?zhàn)的心理動員戰(zhàn)術(shù)。在和民眾的“爐邊談話"時(shí)也告訴了大家，美國陷入了從建國以來最嚴(yán)重的危機(jī)之中，此時(shí)積極的改革應(yīng)對，可能會成功，也可能會失敗，但是如果不采取變革，坐以待斃的話，美國的末日就在不遠(yuǎn)的將來。如同在噩夢中的美國人猛然覺醒——既然坐等是死路，那到不如拼一下，還有一半的希望。羅斯福用這個(gè)方法不僅激勵了大家的士氣，更把國民拉到了一條戰(zhàn)線上，共同應(yīng)對危機(jī)。沒有退路時(shí)的力量是空前的，是沒有其它雜念的，因此，羅斯福率領(lǐng)國民取得了成功。
背水一戰(zhàn)所能激發(fā)的信心與力量是超出我們想想的。1519年，西班牙人荷南多•科爾特斯受西班牙政府指派，僅率領(lǐng)不足500人的軍隊(duì)，乘10余艘小型船只去攻打擁有幾百萬人口的阿茲特克民族的領(lǐng)地。面對如此懸殊的力量對比，跟隨科爾特斯的500名士兵非?？謶?，科爾特斯則在登陸后將船支全部擊沉，告知大家沒有退路，只能前進(jìn)，以破釜沉舟的形式來激發(fā)士兵的斗志，結(jié)果成功的以500人的軍隊(duì)覆滅了阿茲特克的城邦與文明。
在市場經(jīng)營中也是如此，當(dāng)年的蒙牛乳業(yè)剛成立時(shí)在乳業(yè)排名1000位開外，沒有資金，沒有設(shè)備，沒有奶源，沒有渠道，沒有市場，頭上還有乳業(yè)大哥“伊利"的不斷打壓，面對強(qiáng)敵與幾千萬元的乳業(yè)入門門檻，只有幾十平米的公司，幾十人的隊(duì)伍，幾百萬的啟動資金，蒙牛只有背水一戰(zhàn)，沒有退路的蒙牛在前行中頭腦里思考的只有如何成功，結(jié)果僅5年時(shí)間就從乳業(yè)排名1113上升到業(yè)界龍頭。蒙牛再一次驗(yàn)證了那句話——奇跡往往是在沒有選擇余地時(shí)誕生的。
6、把自身的優(yōu)勢列舉出來
羅斯福推出的新政也并非一帆風(fēng)順，在推行復(fù)興工業(yè)與農(nóng)業(yè)相關(guān)措施時(shí)企業(yè)主和農(nóng)場主都擔(dān)心美國未來的前景，不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來支持政府的主張，羅斯福再次通過爐邊談話的形式客觀的講述了美國很多客觀存在的優(yōu)勢和度過危機(jī)的措施，讓大家發(fā)覺，除了他們所放大的黑暗外，美國還有很多希望和優(yōu)勢。于是，積極配合并參與政府的改革，使國家整體運(yùn)行逐步恢復(fù)了正常。
在組織一帆風(fēng)順的時(shí)候從不缺少信心，那時(shí)組織成員本能的會去思考對組織有利的因素，也更多的看到組織的長處，但是，遇到困境時(shí)，我們往往本能的會想到那些對企業(yè)不利的因素與自身的不足。這就像一個(gè)人一樣，自信是因?yàn)榉糯罅俗陨淼膬?yōu)點(diǎn)，而自卑則是放大了自身的缺點(diǎn)，前者會因?yàn)樽孕奴@得更多的成功，循環(huán)為更多的自信，而自卑的人則徘徊在自卑中，離成功越來越遠(yuǎn)。因此，企業(yè)遇到困境時(shí)應(yīng)該把組織的一些優(yōu)勢以各種形式公布出來，提醒組織成員，可以有效增強(qiáng)其信心。
7、提升組織相關(guān)者的信心
1929——1933年的金融危機(jī)已經(jīng)席卷全球，美國再如何改善也無法獨(dú)善其身，從世界的環(huán)境中脫離出去，于是，羅斯福變被動為主動，改變胡佛閉關(guān)鎖國，高筑壁壘的做法，以積極的態(tài)度融入國際貿(mào)易當(dāng)中，首先把關(guān)稅壁壘打破，同時(shí)發(fā)行30 億美元紙幣 , 使美元貶值 40.%以上。通過美元貶值，加強(qiáng)了美國商品對外的競爭能力，同時(shí)也疏通了國內(nèi)的資產(chǎn)矛盾。當(dāng)時(shí)的美國在國際上具有舉足輕重的地位，其態(tài)度的轉(zhuǎn)變使各國信心增強(qiáng)了很多，都把緊閉的貿(mào)易大門打開，國際市場間的血液開始再次流轉(zhuǎn)。這些措施 ,不僅疏通了美國的經(jīng)濟(jì)，也幫助其他國家盡快走出了危機(jī)?！ ?企業(yè)遇到困境時(shí)往往是整個(gè)大的環(huán)境或相關(guān)者都陷入了困境，這時(shí)不僅要自身提高信心以求突圍，更要給相關(guān)者，也就是與自己相關(guān)的客戶與顧客以信心，只有信心在整個(gè)鏈條上循環(huán)，才能從根本上解決問題。
在市場營銷中提升相關(guān)者的信心也是非常有效的營銷手段。某品牌口香糖進(jìn)入河南市場時(shí)，由于知名度低，市場環(huán)境不景氣，經(jīng)銷商對該產(chǎn)品信心不足，不愿意經(jīng)銷，導(dǎo)致該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁佖浡屎艿?。廠家為了提振經(jīng)銷商的信心，組織了一支直銷隊(duì)伍，挨家挨戶對零售終端進(jìn)行鋪貨，每次鋪貨后就把經(jīng)銷商的電話告訴對方，讓零售終端到經(jīng)銷商處進(jìn)貨。第一輪只有約10％的終端接受，于是再進(jìn)行第二輪鋪貨，這次增加到18％，最后再進(jìn)行第三輪鋪貨，超過了30％的鋪貨率。此時(shí)一些終端就開始到批發(fā)商處進(jìn)貨，經(jīng)銷商一看銷售勢頭不錯(cuò)，當(dāng)然有了信心，開始向廠家訂貨并組建銷售隊(duì)伍，展開產(chǎn)品推廣。廠家把市場移交經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的信心轉(zhuǎn)化成了業(yè)績的銷售，反過來也促進(jìn)了企業(yè)的信心。最終產(chǎn)品在當(dāng)?shù)仨樌卣痉€(wěn)腳跟。
信心：扭轉(zhuǎn)了世界的明天
到了羅斯福第二個(gè)總統(tǒng)任期屆滿時(shí)，美國已經(jīng)率領(lǐng)全世界徹底走出了金融危機(jī)，政府提供了超過600萬個(gè)工作崗位，失業(yè)人數(shù)比1933年初減少了400萬。1935年農(nóng)民的全部現(xiàn)金收入從1932年的40億美元上升到近70億美元；1936年工商業(yè)倒閉數(shù)目只有1932年的三分之一；各保險(xiǎn)公司資產(chǎn)總額增加了30億美元，銀行業(yè)也已經(jīng)渡過了難關(guān)，道•瓊斯股票指數(shù)上升了80％。由此，這位被稱為最自信的美國總統(tǒng)，富蘭克林•羅斯福也成為了美國歷史上連續(xù)四次連任的總統(tǒng)。
自信可以改變一個(gè)國家，甚至是世界的命運(yùn)，我們自然沒有理由懷疑信心可以挽救一個(gè)企業(yè)，可以讓一個(gè)企業(yè)變得無比強(qiáng)大。信心就在我們體內(nèi)，就在我們周圍，喚醒它，因?yàn)椋判氖且环N力量.
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