出品 | 搜狐科技
作者 | 尹莉娜
編輯 | 楊錦
“直播退貨率在三成是可以接受的，五成商家可能就有點(diǎn)坐不住，七成就肯定是有問題了?！币晃粡V告代理商向搜狐科技透露。
興于2019年的直播帶貨，在今年被突如其來的新冠肺炎疫情添了一把火，線下的物理隔離讓人們意識(shí)到方寸屏幕之間所能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，一時(shí)間，人、公司、資本紛紛涌入。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的帶貨總額在過去3年分別翻了5倍和2倍，達(dá)到了200億、1000億和2000億元，同時(shí)數(shù)量猛增的還有連接品牌商和主播的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年MCN新增注冊(cè)總數(shù)達(dá)到2萬(wàn)家，遠(yuǎn)超過去3年的總和。Boss直聘數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，大批求職者涌入“帶貨經(jīng)濟(jì)”，上半年的人才規(guī)模增速達(dá)到2019年同期的2.4倍。
野蠻生長(zhǎng)的背后也伴隨著亂象，隨著行業(yè)內(nèi)夸大宣傳、三無(wú)產(chǎn)品、虛假刷單退貨率極高、收巨額坑位費(fèi)搞投資，蹭網(wǎng)紅熱度拉升股票高位套現(xiàn)等一系列操作被曝光后，人們似乎意識(shí)到，直播帶貨的背后也可能蘊(yùn)含著新式營(yíng)銷騙局。
6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信（在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上通過刷單方式炒作商家信用的行為）等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息。同時(shí)，國(guó)家稅務(wù)部門也開始針對(duì)電商刷單案例追繳稅款，電商直播無(wú)疑是“重災(zāi)區(qū)”。
主播與品牌商的“共同狂歡”
“我們上個(gè)月在淘寶推了兩波明星直播，算是三線明星吧，也有一定知名度。賣得也是直播里常見的品類零食威化餅，但效果真的非常差。”廣告代理商深圳筆羿文化傳播有限公司總經(jīng)理王東生對(duì)搜狐科技講述了他們的直播帶貨近況。“當(dāng)天在淘寶直播間的曝光量非常大，有四五十萬(wàn)觀看，直播間的到手價(jià)也已經(jīng)打到非常優(yōu)惠，結(jié)果第二天后臺(tái)成家量只有5、6單成交，銷售額200多塊錢，關(guān)鍵是這個(gè)威化餅本身也有知名度了，之前也找到過李佳琦帶貨，當(dāng)時(shí)賣了9萬(wàn)多單?！?/p>
這個(gè)結(jié)果讓王東生覺得無(wú)法接受。筆羿文化成立僅一年，已經(jīng)在創(chuàng)意視頻、社會(huì)化營(yíng)銷上小有成績(jī)，但剛開始嘗試電商直播就栽了跟頭，動(dòng)輒上萬(wàn)的坑位費(fèi)就賺了個(gè)吆喝?！爸辈サ乃€是太深了，我們決定還是多做一些自己擅長(zhǎng)的事情?！?/p>
同樣是直播帶貨的坑，小家電品牌巧本的聯(lián)合創(chuàng)始人Abby向搜狐科技透露了更多“玩法”。
“有的主播坑位費(fèi)是5萬(wàn)，他有可能把這部分錢拿出來一部分自己去刷單，后二手轉(zhuǎn)賣或者拿到傭金之后大量退貨，退貨比例可能到了50%甚至更多，這樣一通操作下來，對(duì)于主播機(jī)構(gòu)來說，無(wú)論怎么算他們都是賺的。”Abby對(duì)搜狐科技表示?！捌放凭筒恍辛?，像是我們作為初創(chuàng)品牌，勉強(qiáng)能接受20%的退貨率，再高就不行了。”
至于刷單的成本，主播的傭金也可以完全覆蓋。如今市面上常見的抽傭比例是20-30%，而人工刷單的成本僅在10%上下?！翱蛦蝺r(jià)在百元左右的訂單，普通單刷單在10元以內(nèi)，深度標(biāo)簽要貴一些，14元，如果量大可以更優(yōu)惠?！币晃婚L(zhǎng)期從事刷單生意的人士向搜狐科技表示。深度標(biāo)簽與普通單的區(qū)別在于未來引流也會(huì)更為精準(zhǔn)，“籠統(tǒng)點(diǎn)說，如果你在經(jīng)營(yíng)一家女裝店，就是一個(gè)長(zhǎng)期買其他商品的號(hào)來你店鋪拍女裝和一個(gè)經(jīng)常買女裝的號(hào)來你店鋪拍女裝的區(qū)別。”
除此之外，刷單后退貨給賣家?guī)淼牟粌H僅是經(jīng)濟(jì)損失?！跋袷俏覀冞@種小家電品類可能不涉及像食品、生鮮有保質(zhì)期的問題，但退回來的東西也是沒辦法進(jìn)行二次銷售。除了這些之外，退單率過高也會(huì)影響到商家的權(quán)重和評(píng)分，影響店鋪流量，這些都是隱形的損失?！盇bby說。
不過，也有主播為了維持長(zhǎng)期粉絲粘性，把部分坑位費(fèi)直接用于補(bǔ)貼價(jià)格、促進(jìn)銷量，但這部分只是少數(shù)。同時(shí)，直播間低價(jià)疊加主播補(bǔ)貼也有可能對(duì)渠道商產(chǎn)生傷害?！氨热缯f這款東西原價(jià)是300塊錢，主播補(bǔ)貼到了200塊錢，如果你給渠道的價(jià)格是150、180，他們肯定會(huì)覺得利潤(rùn)不夠，這個(gè)行業(yè)信息其實(shí)是沒有什么秘密的?！?/p>
靠刷單賺取坑位費(fèi)還只是直播的初級(jí)玩法，披上電商直播的外衣，主播們的騙術(shù)還可以進(jìn)一步升級(jí)。
“現(xiàn)在有些人怎么賺錢？他說可以幫你安排薇婭、李佳琦的專場(chǎng)，40萬(wàn)一場(chǎng)，大主播這個(gè)價(jià)格已經(jīng)很便宜了，很多人都想找他們拍。這時(shí)候他就說先讓你打個(gè)10萬(wàn)塊錢預(yù)付款，如果說他能同時(shí)找10個(gè)、20個(gè)，甚至40個(gè)商家。把款打給他了以后，他一個(gè)月以后他告訴商家沒有排進(jìn)去，而且排不進(jìn)去很正常，40個(gè)商家就400萬(wàn)，400萬(wàn)在他的銀行賬上趴一個(gè)月，你說他能干的事能有多少？放貸、P2P什么都可以，到期之后，他會(huì)原原本本地把款退給你?！?/p>
與之類似的，還有承諾以極高ROI騙取預(yù)付款進(jìn)行投資的案例?！艾F(xiàn)在的直播帶貨，能做到不賺不賠已經(jīng)是很好了，大多數(shù)都是虧錢的狀態(tài)。如果一開始就承諾極高ROI，就要留個(gè)心眼兒了”MCN機(jī)構(gòu)納斯的COO田軼成說。
但刷單以及打著直播帶貨幌子的諸多騙局也并非只有主播受益，部分品牌商也有自己的算盤。
“像我了解到，行業(yè)里有些品牌的直播也是做給渠道看的，如果直播間的銷量特別好，公布的數(shù)據(jù)有很多水分，也會(huì)帶動(dòng)渠道批量進(jìn)貨?！盇bby表示。
同時(shí)，蹭當(dāng)紅主播的熱度，品牌商也可以從金融游戲賺錢。今年5月，夢(mèng)潔股份釋放出簽約薇婭的消息，連續(xù)出現(xiàn)8次漲停，股價(jià)上漲達(dá)134%，而早在消息發(fā)出前就有7000萬(wàn)資金提前布局，成交量較以往暴增7成。公開信息顯示，僅公司高層就在這波上漲中高位套現(xiàn)近1億元。
“直播帶貨是熟人間的生意”
“現(xiàn)在直播帶貨早就已經(jīng)是熟人間的生意。”田軼成對(duì)搜狐科技表示。納斯早在2016年就已經(jīng)成立，伴隨了淘寶直播的整個(gè)發(fā)展周期。在田軼成看來，現(xiàn)在已經(jīng)不是刷單最為瘋狂的時(shí)候。
“這個(gè)（刷單）早在18年就被玩壞了，那時(shí)候大家瘋狂入場(chǎng)，很多人都踩到坑了?！彼袁F(xiàn)在的直播帶貨開始走向另外一個(gè)極端，“比如九堡（直播帶貨的網(wǎng)紅、供應(yīng)鏈集中地）這邊，除了直接來自于品牌方的直播邀請(qǐng)外，其他客戶即使有好的供應(yīng)鏈和工廠的單子也沒人愿意接?！?/p>
“我們主播在選品合作上也更加嚴(yán)格，比如前提條件是這個(gè)產(chǎn)品我們之前有合作過，知道基本上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是怎樣的。如果做不到承諾的數(shù)字，那么我也會(huì)給一個(gè)合理的條件，比如說我按比例退給你?！?/p>
而在出錢的品牌商這邊，則需要對(duì)主播進(jìn)行更為全面的考量，如Abby在選擇主播時(shí)，就會(huì)通過第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)和熟人打探等多種方式來考量主播的帶貨能力，這也催生了市面上第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的增加。市面上主流的幾款第三方檢測(cè)平臺(tái)中，包年價(jià)格基本在3000-10000元的范圍內(nèi)。
不過，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，無(wú)論是618用戶的熱情褪卻，還是來自廣告商和品牌商對(duì)于直播效果的失望，抑或是監(jiān)管的大棒切實(shí)讓刷單行為有所收斂，從數(shù)據(jù)角度來看，直播確實(shí)在“退燒”。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)TOP50的主播在今年7月1-15日的帶貨總量相較于6月同期暴跌80%，剔除明星因直播時(shí)間不固定的影響，整體主播直播間顯示的帶貨量也下降了72%，其中薇婭下降幅度達(dá)到43%，辛巴達(dá)到88%（7月份直播共計(jì)2場(chǎng)），而李佳琦則為3%。
調(diào)整期，平臺(tái)的態(tài)度和作為十分重要。淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川曾在接受媒體采訪時(shí)表示，直播帶貨的準(zhǔn)入門檻亟待確立，需要關(guān)注人、內(nèi)容、商品三方面的準(zhǔn)入。
“監(jiān)管肯定是個(gè)大方向，相信淘寶直播他們也是看到了現(xiàn)在出現(xiàn)的一些問題。但是現(xiàn)在各大平臺(tái)都是在爭(zhēng)奪主播的階段，去提高準(zhǔn)入門檻，他不是把自己的路給斷掉嗎？”田軼成表示。
從官方下達(dá)的規(guī)范內(nèi)容來看，盡管規(guī)范對(duì)于從業(yè)人員提出了明確的要求，但也并未明確相應(yīng)的懲罰機(jī)制。同時(shí)主播在直播間里也有很多的方式可以規(guī)避監(jiān)管，如將要表述的極限詞等違規(guī)內(nèi)容用大字報(bào)而非口播的形式進(jìn)行展現(xiàn)，“比如說在某些直播間不允許提競(jìng)品平臺(tái)的名字，不可以說‘錢’‘元’這些字眼，這些大家都是可以去繞過去的?！?/p>
除此之外，一些主播也在做業(yè)務(wù)上的調(diào)整，如減少甚至不收坑位費(fèi)?！翱游毁M(fèi)+傭金這種模式本身是沒有錯(cuò)的，但是先后順序錯(cuò)了，這就導(dǎo)致這種模式不是很健康?！碧镙W成進(jìn)一步解釋道：“坑位費(fèi)應(yīng)該是主播先有轉(zhuǎn)化能力之后的額外收益，主播收不收坑位費(fèi)也是由市場(chǎng)供求決定的。當(dāng)有很多品牌入場(chǎng)的時(shí)候，主播不足，坑位費(fèi)自然水漲船高。但如果這個(gè)品牌很多主播都想去播，再收坑位費(fèi)，那品牌肯定不選你了?！?/p>
“同時(shí)，當(dāng)主播的轉(zhuǎn)化收入不如人意的時(shí)候，把目光放到坑位費(fèi)上，就必然會(huì)在選品上有所放松，貨品有瑕疵后粉絲不買單，主播在粉絲群體當(dāng)中的影響力也會(huì)下降，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越差，形成惡性循環(huán)。除非是真的想賺快錢，否則肯定是對(duì)自身不利?！?/p>
直播帶貨下一站
“盡管現(xiàn)階段直播帶貨費(fèi)效比普遍都不高，但是對(duì)直播的探索也不打算中斷?！币患伊闶称放浦辈ヘ?fù)責(zé)人對(duì)搜狐科技表示，“下半年還會(huì)多做一些營(yíng)銷上的嘗試?！?/p>
一個(gè)令許多人疑惑的問題是，既然直播帶貨存在著諸多問題，為什么品牌們不自己去做低價(jià)、把更多精力放在店鋪?zhàn)圆ド稀?/p>
首先，不可否認(rèn)的是，直播帶貨仍具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。阿里方面向搜狐科技表示，“目前，淘寶直播引導(dǎo)商品打開率、進(jìn)店率達(dá)到了60%，這是其它任何形式都無(wú)法達(dá)到的?！?/p>
除此之外，直播需要投入一定的精力和金錢，但許多品牌并沒有這方面的能力?！坝捎谄脚_(tái)在鼓勵(lì)直播這件事，所以很多品牌方就是在湊時(shí)長(zhǎng)，這樣真的會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)直播失去興趣，也會(huì)讓大家對(duì)直播這個(gè)行業(yè)失望。沒有真的用心去做這件事情的話，其實(shí)直播就變成了一個(gè)浪費(fèi)。”Abby表示，也正因如此，找主播帶貨沖業(yè)績(jī)成為了商家的選項(xiàng)之一。
同時(shí)，店鋪?zhàn)孕袑⒍▋r(jià)降低會(huì)引發(fā)一連串更嚴(yán)重的問題。Abby解釋道：“直播可以做低價(jià)，是因?yàn)樗@是一個(gè)活動(dòng)，而且它是限時(shí)的，也是限量的。如果店鋪直接讓利的話，首先對(duì)渠道商無(wú)法交代，曾經(jīng)買過高價(jià)的消費(fèi)者也會(huì)要求補(bǔ)差價(jià)。而且如果低價(jià)出現(xiàn)在店鋪上的話，平臺(tái)可以監(jiān)測(cè)到，這樣就沒辦法參加一些618或者雙11大促，除非用更低的價(jià)格?！?/p>
不過，作為一種新型的促銷手段，直播帶貨仍然具備著一系列的機(jī)遇和窗口期。
“像現(xiàn)在很多明星都開始進(jìn)駐過來了，在這些明星進(jìn)駐的初期的話，機(jī)構(gòu)為了去打造它們，前期會(huì)有一段引流期，費(fèi)用也是從低往高的，這就要看你是不是能把握住他的階段了，等到他被扶持到一定程度，身價(jià)可能就漲上去了?！盇bby向搜狐科技介紹。
“現(xiàn)在整個(gè)達(dá)人孵化遇到了一個(gè)瓶頸，也在推動(dòng)機(jī)構(gòu)去做更多的動(dòng)作，新的一些流量工具也開始不斷的出現(xiàn)。整體來看還是像直通車、鉆展這樣的資本推廣邏輯?，F(xiàn)在這種流量工具的效果還比較好，但我的判斷是窗口期不會(huì)太長(zhǎng)，大概就是這2個(gè)月的時(shí)間，后續(xù)的成本都會(huì)增加。”
同時(shí)，直播帶貨也涌現(xiàn)出了更多正規(guī)軍的進(jìn)場(chǎng)，如以衛(wèi)視及知名主持人帶貨作為自身業(yè)務(wù)特色的嘉鑫傳媒，創(chuàng)始人高嘉陽(yáng)向搜狐科技表示，“目前各個(gè)衛(wèi)視也都開始啟動(dòng)直播帶貨的業(yè)務(wù)了，而且還會(huì)將直播帶貨進(jìn)行節(jié)目化、綜藝化包裝。”
不過，現(xiàn)階段各衛(wèi)視的分傭方式不太相同，有廣告費(fèi)、分傭、冠名等多種方式。高嘉陽(yáng)認(rèn)為：“電視臺(tái)擁有電視購(gòu)物的傳統(tǒng)帶貨經(jīng)驗(yàn)，知名的主持人，以及專業(yè)的內(nèi)容制作能力，加之與新媒體帶貨方式進(jìn)行融合，可以說電視臺(tái)這類專業(yè)玩家的進(jìn)場(chǎng)不容小覷，也有望在他們的引領(lǐng)下，進(jìn)一步加速直播帶貨市場(chǎng)的正規(guī)化。
“直播也只是一種促銷手段，現(xiàn)在無(wú)非就是在原有基礎(chǔ)上新增加了一條新的通道?！碧镙W成表示，雖然直播現(xiàn)在是快速增長(zhǎng)期，但有可能增長(zhǎng)到一定限度，比如年銷售額占比達(dá)到20%甚至更多一點(diǎn)30%，就會(huì)觸達(dá)天花板。
Abby則沒這么樂觀，“直播的弊端可能今年下半年會(huì)慢慢地顯現(xiàn)出來，這個(gè)行業(yè)它本來都是一個(gè)曲線形，確實(shí)有飛速發(fā)展階段，我覺得現(xiàn)在直播也在開始慢慢地走下坡路了?！?/p>
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