說起小紅書，許多人對平臺(tái)的印象還停留在，它是以“她興趣”為主導(dǎo)的內(nèi)容種草社區(qū)，是美妝、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品測評和分享的平臺(tái)。 但實(shí)際上，如今的小紅書，已經(jīng)走向了更廣泛的Ta興趣內(nèi)容生態(tài)。 美妝個(gè)護(hù)之外，美食、運(yùn)動(dòng)、家居、旅行、寵物……小紅書的內(nèi)容正在覆蓋生活的方方面面。DAU（日活）超5500萬的小紅書，正在引導(dǎo)以Z世代為主的當(dāng)代年輕人，更新自己的生活方式與消費(fèi)方式。 小紅書的商業(yè)化價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，品牌也將營銷推廣、塑造口碑、搶占用戶的目光投向這里。 但不同的品牌，如何結(jié)合自身情況，在小紅書真正創(chuàng)作流行，依靠KOL的種草內(nèi)容，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的大范圍認(rèn)可，影響消費(fèi)者心智與決策，完成口碑塑造與轉(zhuǎn)化提升？ 本期內(nèi)容，基于微播易（ID：weiboyiweiboyi）發(fā)布的《如何在小紅書創(chuàng)造流行》營銷方法論，從產(chǎn)品策略、關(guān)鍵詞布局、爆文打造、KOL選擇、投放節(jié)奏5大方面，為你展開深入分析。
01）什么樣的產(chǎn)品更容易在小紅書引爆？
1、從產(chǎn)品特征來看
圖源 / 微播易《如何在小紅書創(chuàng)造流行》營銷方法論
求種草、看測評，獲新知……小紅書的用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)，目的性通常較強(qiáng)。因此，剛需產(chǎn)品往往更能引起對應(yīng)圈層用戶的高度關(guān)注。 平臺(tái)用戶追求時(shí)尚、注重審美的特性，決定了他們在被種草時(shí)，更看重產(chǎn)品的外觀。高顏值的產(chǎn)品，總是擁有更多被用戶青睞、種草的可能性。 比起高價(jià)產(chǎn)品的推廣，小紅書用戶對100元以內(nèi)的高性價(jià)比產(chǎn)品更感興趣?！捌絻r(jià)”、“平替”、“百元好物”都是爆款內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻詞匯，累積筆記超322萬篇。
消費(fèi)者在小紅書被種草的因素中，“內(nèi)容真實(shí)可信”占比高達(dá)70%。在天貓、京東擁有高DSR評分的品牌產(chǎn)品，口碑與可信度更高，因此，更容易在小紅書與用戶建立起高度信任感，實(shí)現(xiàn)引爆。
2、從產(chǎn)品品類來看
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2020年下半年，小紅書熱門TOP1000商品中，美容護(hù)膚類商品數(shù)量占據(jù)了半壁江山，高達(dá)67%的比重，以絕對優(yōu)勢高居榜首。 緊隨其后，位列第二的是精致彩妝類商品，占比為21%。 排在第三名的，是食品飲料類商品。但5%的占比數(shù)，比起美容護(hù)膚類與精致彩妝類商品，仍然差距較遠(yuǎn)。 這意味著美容護(hù)膚、精致彩妝等類型的品牌產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品特性的天然優(yōu)勢與小紅書龐大的女性用戶群體，更容易在小紅書實(shí)現(xiàn)引爆。
02）如何讓用戶記住你的品牌關(guān)鍵詞？
數(shù)據(jù)顯示，90%的小紅書用戶，在購買商品前都有搜索小紅書的行為。而品牌在小紅書獲得的流量，有60%都來自于搜索頁。 合理布局關(guān)鍵詞，并進(jìn)一步演變?yōu)椤笩崴言~」，是品牌在自然流量下霸榜搜索頁熱門的關(guān)鍵一環(huán)。 相同的關(guān)鍵詞如果在300-500篇筆記的標(biāo)題、內(nèi)容中出現(xiàn)，就會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)「熱搜詞」，如618清單、大牌平替、煙酰胺等。
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因此，布局KOL內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞時(shí)，品牌除了要從品牌、產(chǎn)品、競品、熱點(diǎn)等多個(gè)層面進(jìn)行輻射拓展，通過大數(shù)據(jù)與人工分析，判斷用戶對相關(guān)詞匯的感知度以外，遵循以下6大關(guān)鍵詞布局準(zhǔn)則，將會(huì)進(jìn)一步提高內(nèi)容被主動(dòng)檢索的概率：
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1、著眼未來：選擇和布局熱度值上升期的關(guān)鍵詞，捕捉未來價(jià)值最高的細(xì)分流量，如夏季美白、防曬。
2、軟硬兼施：將投放分開，一部分投軟文以獲取流量為目標(biāo)，一部分以優(yōu)化品牌搜索為目標(biāo)，進(jìn)行報(bào)備&效果的投放。
3、七三原則：70%的長尾詞，如“皮膚”等長期流量詞，配合30%即時(shí)詞，如“618”必備。
4、精細(xì)化：精華液、面膜等詞匯競爭大，品牌可采用小 大原則，如平價(jià)精華、補(bǔ)水面膜。
5、即時(shí)優(yōu)化：根據(jù)投放的數(shù)據(jù)效果，對關(guān)鍵詞進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，持續(xù)迭代，保障關(guān)鍵詞熱度持續(xù)增長。
6、新老有別：品牌成熟度不同，策略不同。新品牌注重強(qiáng)化品類、場景詞；成熟品牌注重品牌、產(chǎn)品詞。
03）在小紅書打造爆文的6大秘訣
什么樣的內(nèi)容有機(jī)會(huì)成為小紅書的爆文？基于微播易平臺(tái)小紅書相關(guān)交易數(shù)據(jù)，目前，在小紅書現(xiàn)有的內(nèi)容類型中，測評、清單、干貨、明星種草這4種內(nèi)容，相對來說更有成為爆文的優(yōu)勢。
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掌握哪些核心秘訣才能夠真正地打造出爆文？品牌與KOL的合作，是一次雙贏的品牌聯(lián)動(dòng)。品牌要充分尊重達(dá)人的創(chuàng)造風(fēng)格與內(nèi)容調(diào)性，達(dá)人也要在投放內(nèi)容本身下足功夫：
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1、多找結(jié)合點(diǎn)：結(jié)合平臺(tái)關(guān)注熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，以用戶痛點(diǎn)為核心；
2、注重首圖：多用前后對比，附上關(guān)鍵文字，選用高清精致封面，忌P圖過度與盜圖，多使用真人生活場景；
3、設(shè)置矛盾：拋出某一問題的看法或困擾，設(shè)置產(chǎn)品“無關(guān)痛癢”的爭論點(diǎn)，在評論區(qū)設(shè)置爭議性評論并置頂。
4、標(biāo)題黨有講究：標(biāo)題要戳痛點(diǎn)、找共鳴，多用量詞更直觀，多用功能需求詞，尋找細(xì)分場景，深挖產(chǎn)品成分優(yōu)勢。
5、視頻 文字結(jié)合：視頻化是平臺(tái)的趨勢，能夠得到平臺(tái)的流量扶持。視頻 文字結(jié)合可以滿足不同閱讀場景，提升各大平臺(tái)收錄率，但視頻風(fēng)格忌抖音風(fēng)。
6、文案通俗易懂：用通俗的語言闡述干貨且專業(yè)的觀點(diǎn)，多用表情、符號與總結(jié)性金句，真誠分享，忌抄襲與夸大。
以推廣防曬產(chǎn)品為例， KOL的廣告內(nèi)容可以借勢明星，點(diǎn)透用戶防曬要兼具“美白”與“素顏神器”的需求；封面用真實(shí)不造作的局部膚色對比圖，凸顯防曬效果；標(biāo)題聚焦細(xì)分場景需求，如“十大”、“平價(jià)”、“學(xué)生黨”等；筆記可以采用視頻 文字相結(jié)合的形式，并清晰表達(dá)對產(chǎn)品的個(gè)人態(tài)度；文案符號運(yùn)用得當(dāng)，切入點(diǎn)獨(dú)特富有創(chuàng)意，推薦態(tài)度足夠真誠。 但隨著種草營銷的逐漸日?；?，消費(fèi)者越來越能清晰地辨別廣告與非廣告內(nèi)容，所以對KOL來說，內(nèi)容要注意不要出現(xiàn)虛假推薦/主觀敷衍，內(nèi)容調(diào)性與人設(shè)嚴(yán)重不符，惡意營銷以及用戶出現(xiàn)大量負(fù)反饋的情況。
04）如何找對與品牌相契合的KOX？
在傳播投放前，品牌要明確自己的目的究竟是什么。要提高品牌曝光度、知名度，還是為了促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。不同的目的，與不同的投放階段，品牌對KOX（小紅書達(dá)人）的選擇也全然不同。
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在小紅書，中長尾賬號具備高爆款、高互動(dòng)、高復(fù)投價(jià)值優(yōu)勢。 數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書的腰部KOL與KOC貢獻(xiàn)了超75%的高互動(dòng)、超75%的爆款筆記。并且，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻這3大美妝品牌對腰部KOL的復(fù)投率均超過76.7%。 頭部、腰部還是尾部？是只選其一還是三者結(jié)合？選對KOL，品牌需要從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、匹配程度、內(nèi)容質(zhì)量、性價(jià)比與商業(yè)能力等方面，進(jìn)行多維度篩選：
1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：如粉絲互動(dòng)效果，筆記點(diǎn)贊量；近期漲粉幅度，有無掉粉現(xiàn)象；粉絲粘性高低，活躍度與優(yōu)質(zhì)粉絲占比。
2、匹配程度：如KOL人設(shè)與品牌調(diào)性的匹配度，KOL粉絲與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度，粉絲興趣偏好與品牌調(diào)性的匹配度，KOL的賬號標(biāo)簽與種草筆記分類是否一致。
3、內(nèi)容質(zhì)量：如內(nèi)容爆款率反映出的KOL創(chuàng)作實(shí)力與投放價(jià)值，內(nèi)容真實(shí)性凸顯的KOL內(nèi)容創(chuàng)作水平，內(nèi)容更新率體現(xiàn)的KOL內(nèi)容更新頻次高低，輿情健康度代表的粉絲對KOL的信任度。
4、性價(jià)比：如KOL自己的合作報(bào)價(jià)，KOL的真實(shí)互動(dòng)成本，點(diǎn)贊量、互動(dòng)量、閱讀量等。
5、商業(yè)能力：如KOL曾經(jīng)合作過的行業(yè)/品牌有哪些，評價(jià)如何，KOL的種草轉(zhuǎn)化能力，筆記內(nèi)容的評論區(qū)是否有真實(shí)詢問產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。
唯有確保KOL的各方面條件與品牌的傳播需求、預(yù)算保持契合，才能夠讓接下來的雙方內(nèi)容合作、推廣實(shí)現(xiàn)共贏，甚至是達(dá)成1 1>2的效果。
05）2種投放節(jié)奏策略滿足不同發(fā)展階段的品牌
成為下一個(gè)“完美日記”，是許多品牌入局小紅書，制定投放策略時(shí)的目標(biāo)。 但新銳品牌與成熟品牌的傳播需求與營銷目的往往不同，因此，不同發(fā)展階段的品牌在小紅書的投放節(jié)奏策略也各不相同。
1、新銳品牌
新銳品牌突圍拼的是速度，依靠集中鋪量，快速在小紅書形成口碑效應(yīng)與產(chǎn)品認(rèn)知。從小紅書精致入圈，奠定社交爆款基礎(chǔ)，進(jìn)而輻射其他場景的社交平臺(tái)。
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蓄勢階段，以KOC為主要合作投放對象，迅速鋪量充當(dāng)“SEO”功能，多關(guān)鍵詞反復(fù)洗腦式觸達(dá)，奠定新品牌新產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)。 養(yǎng)草階段，以中腰部KOL為主要合作投放對象，用垂類評測、攻略化干貨式專業(yè)種草筆記內(nèi)容，強(qiáng)化品牌口碑。 引爆階段，引入頭部KOL資源，形成“頭部 腰部 尾部”的金字塔式KOL投放結(jié)構(gòu)，用顏值類美圖作為階段攻勢，提升品牌產(chǎn)品質(zhì)感。 破圈階段，繼續(xù)以腰部KOL為主要合作投放對象，以創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破次元壁式的傳播。 曬單階段，繼續(xù)以KOC為主要合作投放對象，大量的曬單、真實(shí)反饋，打造投放細(xì)節(jié)，提升層次感，進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)群體的信任感。
2、成熟品牌
成熟品牌的投放要分為兩類，一為日常穩(wěn)投，保持品牌產(chǎn)品的聲量；二為節(jié)點(diǎn)集中大投，提升節(jié)點(diǎn)營銷的熱度，快速提升轉(zhuǎn)化。
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日常穩(wěn)投階段，采用腰部KOL KOC相結(jié)合的達(dá)人投放策略，以單品種草為主要內(nèi)容形式，維持品牌在小紅書的熱度。 節(jié)點(diǎn)集中大投階段，出于快速提升熱度的需要，品牌需要采用“頭部 腰部 尾部”全矩陣式的達(dá)人投放策略，以官方話題、福利派發(fā)為主要內(nèi)容形式，吸引目標(biāo)人群參與活動(dòng)，購買商品。 以雅詩蘭黛為例，品牌的日均投放以腰部KOL為主，占比44.17%的投放費(fèi)用，撬動(dòng)了59.05%的互動(dòng)量。
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雅詩蘭黛的日均投放筆記篇數(shù)高達(dá)30篇，日?；斗盘卣鞣浅Ｃ黠@，但相對來說，互動(dòng)量的走勢也非常好，ROI遠(yuǎn)高于其他品牌。
圖源 / 小紅書截圖
而在2020年雙11節(jié)點(diǎn)期間，雅詩蘭黛的日均投放筆記篇數(shù)激增到643篇，相比于日均投放量，增長幅度非常大，比2019年同一節(jié)點(diǎn)增長近3倍。同時(shí)，筆記的評論總量增長5倍，種草效果反饋十分正向。
06）結(jié) 語
完美日記式的成功不是孤例。 過去兩年，完美日記、花西子、鐘薛高等新銳品牌，抓住小紅書的時(shí)代紅利，迅速成長為網(wǎng)紅爆品；雅詩蘭黛、李寧等成熟品牌也在小紅書實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，被更多的年輕人喜愛。 以產(chǎn)品策略為底層基礎(chǔ)，以達(dá)人種草的內(nèi)容策略為核心，以關(guān)鍵詞布局為切入口，以達(dá)人選擇為利劍，以投放節(jié)奏為頂層設(shè)計(jì)，用層層方法論，微播易助力品牌在小紅書做好營銷投放的戰(zhàn)略布局，集中火力創(chuàng)造引爆點(diǎn)，脫穎而出。
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