品牌資產(chǎn)
什么叫做品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。
企業(yè)的商標(biāo)或者品牌不僅僅被看作區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在相同質(zhì)量的商品或服務(wù)之間的差價上，體現(xiàn)的是品牌相對獨(dú)立的自身價值。
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。
品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題。
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、
品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、
品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。
所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點(diǎn)。
首先，品牌資產(chǎn)是無形的。
其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。
再次，品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。
最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。
從這個定義可以進(jìn)一步作出以下幾個推斷：
（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。
（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。
（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。
（4）品牌資產(chǎn)會因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成
（1） 品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。
（2）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。
（3）在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔——潔白，佳潔士——潔白。獨(dú)特聯(lián)想是指一個品牌所獨(dú)有的聯(lián)想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。
（5） 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的。
（6） 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。品牌資產(chǎn)的形成
從品牌資產(chǎn)的定義以及模型可以看出，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，也即消費(fèi)者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎(chǔ)上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。
（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提
品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。所以說，品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。
（2）營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障
給產(chǎn)品起一個合適的名字對品牌資產(chǎn)建設(shè)固然重要，但是，沒有相應(yīng)的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產(chǎn)也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵
消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。
第一，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會強(qiáng)化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。
第二，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。品牌資產(chǎn)管理
品牌資產(chǎn)管理概述
品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的
協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成
營銷管理的巨大生命力與
影響力，推動營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)
企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、
規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能對
品牌進(jìn)行衡量評估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘
價值和
利潤。 品牌資產(chǎn)是
品牌管理中的重要概念，20世紀(jì)80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從
管理學(xué)的角度來說，品牌資產(chǎn)是一種超越
生產(chǎn)、
商品等所有
有形資產(chǎn)以外的價值，是企業(yè)從事生產(chǎn)
經(jīng)營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種
無形資產(chǎn)，它是
品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度、
品牌聯(lián)想度以及
品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從
財務(wù)管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或
服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外
收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于品牌的估值；二是購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)
消費(fèi)者，他們的出價包含此品牌高于
市場一般價格
溢價的部分，同樣的
產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)管理的一般方法
從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為
資產(chǎn)的一部分，就必須對品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對其進(jìn)行投入來維護(hù)和鞏固其價值。品牌資產(chǎn)管理要從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個要素入手，具體方法如下：
1、建立品牌知名度
品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費(fèi)者從眾多品牌中能辨識并記得目標(biāo)品牌。第二，能從
新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：
（1）創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記我名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。
（2）不斷露出品牌標(biāo)識。除了聲音之外，品牌名、品牌標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)色也具有很強(qiáng)的溝通能力。目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費(fèi)者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如
可口可樂的紅色，
百事可樂的藍(lán)色。
（3）運(yùn)用公關(guān)的手段。
廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標(biāo)消費(fèi)者注意常?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?。
（4）運(yùn)用
品牌延伸的手段。運(yùn)用
產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。
2、維持品牌忠誠度
品牌忠誠度就是來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。對于一個企業(yè)來講，開發(fā)新市場、發(fā)掘新的
顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：
（1）給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強(qiáng)化偏好度，舉辦
促銷等都是創(chuàng)造理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生
品牌轉(zhuǎn)換的想法。
（2）努力接近消費(fèi)者，了解
市場需求。不斷深入地了解目標(biāo)對象的需求是非常重要的，通過定期的調(diào)查與分析，去了解消費(fèi)者的需求動向。
（3）提高消費(fèi)者的
轉(zhuǎn)移成本。一種產(chǎn)品擁有差異性的附加價值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，應(yīng)該有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠度。
3、建立品質(zhì)認(rèn)知度
品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)知度完全來自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認(rèn)知度可從以下幾個方面著手：
（1）注重對品質(zhì)的
承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應(yīng)該是長期的、細(xì)致的和無所不在的，決策層必須認(rèn)清其必要性并動員全體員工參與其中。
（2）創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因?yàn)槠焚|(zhì)的要求不是單純的，每個環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個環(huán)節(jié)中去。
（3）增加培育消費(fèi)者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集消費(fèi)者對不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強(qiáng)化對消費(fèi)者需求變化的敏感性。
（4）注重
創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動為主動進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的做法。
4、建立品牌聯(lián)想
聯(lián)想集團(tuán)有一句很有創(chuàng)意的
廣告詞：“人類失去聯(lián)想、世界將會怎樣。”同樣，建立品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：
產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，
相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，所要掌握的就是消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所具備的。提升品牌資產(chǎn)價值的策略
品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得
市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止
競爭對手的進(jìn)入。那么，如何提升品牌的資產(chǎn)價值呢？具體來說，可從以下幾個方面入手：
1、提高品牌資產(chǎn)的差異化價值
品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在
差異化的
競爭優(yōu)勢上。這種優(yōu)勢可表現(xiàn)在產(chǎn)品的
質(zhì)量、性能、規(guī)格、
包裝、設(shè)計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、
可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來的品牌附加價值，如服務(wù)的
快速響應(yīng)、服務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的全面性、服務(wù)人員的親和力；第三也可表現(xiàn)在塑造品牌聯(lián)想和個性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和
購買動機(jī)。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進(jìn)
品牌價值的提升。
2、通過理性品牌延伸擴(kuò)張走外延提升品牌資產(chǎn)之路
利用品牌（尤其是
名牌）資產(chǎn)實(shí)施
兼并與合作是
資本運(yùn)營的一個重要方式，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)
規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張、提高企業(yè)
資源配置效率、提升品牌資產(chǎn)價值的有效手段。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取更好的銷售與利潤，而無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度和過人的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的
跨越式發(fā)展。但是，諸如公司
并購等
品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略是一項(xiàng)
風(fēng)險相當(dāng)大的業(yè)務(wù)，為了有效地促進(jìn)并購后公司業(yè)績的增長和品牌資產(chǎn)價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購時，應(yīng)考慮以下因素：
（1）對
公司本身的自我評估對目標(biāo)公司的評估。
（2）并購本身的可行性分析。
（3）利用品牌進(jìn)行
合作經(jīng)營時，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)。
（4）合作應(yīng)有利于延伸品牌系列。
3、通過
品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值
縱觀國際國內(nèi)市場，那些具有良好聲譽(yù)、在行業(yè)市場擁有良好表現(xiàn)的品牌，必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來，它是
品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事對于深化消費(fèi)者對品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）完美地體現(xiàn)品牌的
核心價值理念
品牌核心價值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給
目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。
（2）增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴
品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標(biāo)受眾對品牌的陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。
（3）形象巧妙地傳遞品牌信息
品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息。品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(
USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的識別和認(rèn)可。
4、通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價值
從根本上來講，提升品牌資產(chǎn)價值，主要還是要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，畢竟外部環(huán)境是不容易改變的，而企業(yè)自身的
資源相對來講是可以
控制的。那么，從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā)，可以從以下幾個方面入手來提升品牌資產(chǎn)價值：
（1）要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起
品牌意識，
凱恩斯說，觀念可以改變歷史的規(guī)跡。那么，對于一個企業(yè)來講，觀念可以改變企業(yè)的命運(yùn)?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產(chǎn)的投入時，卻總是認(rèn)為這只是一筆費(fèi)用，而不是
長期投資，沒有真正從內(nèi)心認(rèn)識到建立品牌資產(chǎn)的長遠(yuǎn)意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。
（2）品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入。我們知道，品牌資產(chǎn)的作用在于可以為企業(yè)投入的資產(chǎn)帶來未來超額收益，而現(xiàn)期的投入是獲得未來收益的基礎(chǔ)。企業(yè)未來發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為
企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財力。
（3）通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值。品牌的建立一定要有明確的
定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢打造品牌的個性。市場競爭的激烈導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，因此，一個品牌的鮮明個性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實(shí)現(xiàn)：比如技術(shù)領(lǐng)先、
產(chǎn)品差異化和市場專一化等等
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