宋衛(wèi)平黯然歸隱，孫宏斌接班宋衛(wèi)平掌控綠城，業(yè)界多慨嘆“理想主義敗給功利主義”“產(chǎn)品完美主義的敗退”，真的是這樣嗎？2014年5月16日是綠城的終結(jié)，還是“地產(chǎn)喬布斯”宋衛(wèi)平的終結(jié)？在狼性孫宏斌手上，是理想主義綠城就此成為背影，還是理想主義與現(xiàn)實主義新綠城繼續(xù)前行？

　　不管怎樣，被收購項目也好，被收購股權(quán)也好，“全身而退”也好，宋衛(wèi)平的綠城終歸是在山重水復之中走到了被接盤的境地。

　　那么，綠城敗在何處？這個以完美品質(zhì)著稱的房地產(chǎn)品牌為什么會走到今天這樣一個局面？

【產(chǎn)品主義是很好的品牌策略】

　　且讓我們盤點宋衛(wèi)平留下的“遺產(chǎn)”是什么？

　　說到宋衛(wèi)平，躲不開“產(chǎn)品主義”四個字，其戰(zhàn)略思路是以產(chǎn)品為導向，通過對完美產(chǎn)品和客戶體驗的追求而樹立產(chǎn)品品牌，以此來帶動市場銷售，獲取高額產(chǎn)品品牌溢價。宋衛(wèi)平把房子視為藝術(shù)品的產(chǎn)品完美主義在業(yè)內(nèi)盡人皆知，關(guān)于宋老板對產(chǎn)品的美感、質(zhì)感、客戶滿意度和舒適度的細節(jié)的苛刻要求，業(yè)內(nèi)有很多“外立面不滿意砸掉重來”“宋老板親自拿尺子到項目上測量”“宋老板因為某個細節(jié)不滿意拍桌子罵娘”的段子在流傳，而很多業(yè)內(nèi)人士都是親身到上海玫瑰園、北京御園、杭州桃花源這樣的樓盤去體驗一下，就毫不猶豫地成為綠城的粉絲，硬件的牛氣之外，綠城憑借軟性服務所產(chǎn)生的品牌價值同樣為旗下產(chǎn)品贏得了溢價空間。與綠城的品質(zhì)相較高下的唯有黃文仔的星河灣。宋老板對建筑品質(zhì)的“變態(tài)”追求、宋老板的文人藝術(shù)氣質(zhì)和審美品位也直接造就了綠城高端品質(zhì)的品牌形象。

　　在“產(chǎn)品主義”之下，宋衛(wèi)平給綠城留下的最大遺產(chǎn)就是“綠城”這兩個字。

　　而“綠城”這兩個字的價值在哪里？我們來看兩個數(shù)字：一個是綠城2013年項目銷售均價20115元/平方米，這個數(shù)字是全國房企之最；另一個數(shù)字是同區(qū)域內(nèi)綠城的項目比周邊產(chǎn)品在售價上高出近20%。

　　這就是“綠城”的品牌價值所在。

　　盡管在此輪房地產(chǎn)下行周期中，奉行產(chǎn)品主義的星河灣、綠城均在市場上遭遇到了挫折，但產(chǎn)品主義依然是很好的品牌策略。只不過，產(chǎn)品是企業(yè)立足市場的一個基礎，企業(yè)要在產(chǎn)品主義之上獲得成功，還需要更多的東西。

【偏科不是好孩子】

　　那么，為什么做好產(chǎn)品的企業(yè)會??？

　　宋衛(wèi)平被稱為“地產(chǎn)喬布斯”，在追求產(chǎn)品完美上，他也許做到了，但喬布斯做到的不只是產(chǎn)品完美，喬布斯之所以被稱為天才，是因為他在產(chǎn)品完美主義之外，對企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)管理、財務管控、市場趨勢、營銷手法、渠道控制的把握也堪稱完美。

　　與喬布斯不同的是，綠城產(chǎn)品優(yōu)秀，但宋衛(wèi)平在很多方面都缺乏偉大企業(yè)家的感覺。

　　首先，宋衛(wèi)平對什么是企業(yè)并沒有清晰的概念。宋衛(wèi)平曾經(jīng)說過，綠城是一個在商業(yè)運營模式下的社會公益企業(yè)。他還在今年的業(yè)績會上聲稱“綠城不以盈利為目的”。宋衛(wèi)平要做藝術(shù)家、公益家、做社會事業(yè)，這都沒錯，錯在他把企業(yè)當成實現(xiàn)其抱負的工具。混淆概念，按照自己的理想隨性去做，名不正言不順，就必然會導致目標混亂，行動違和。這樣做可能會做出好的學校、養(yǎng)老院，可能會做出堪稱藝術(shù)品的住宅，但做不出好的企業(yè)。比爾·蓋茨也會把身家投入到公益事業(yè)當中，但在企業(yè)和公益事業(yè)之間，他是嚴格設置了防火墻的，做微軟的時候，一定是把每一個銅板都賺到手，做公益的時候，一定不考慮賺錢的事，只想投入的錢做出好的公益。企業(yè)就是企業(yè)，不是建筑學校，也不是公益基金會。

　　在做什么事情都混淆不清的情況下，做企業(yè)也難免會有錯位之感，這也是導致綠城在每一次行業(yè)下行周期的時候都顯得風雨飄搖的根本原因。由于目標錯位和打架，本應該在商言商，以財務健康、永續(xù)發(fā)展與適應市場為行為模式的企業(yè)，變得與市場格格不入。

　　宋衛(wèi)平式產(chǎn)品主義最大的問題是對財務紀律的漠視，不計成本做產(chǎn)品。綠城的平均建安成本將近10000元/平方米，這樣的成本水平在業(yè)內(nèi)少有能出其右者。而另一方面，產(chǎn)品主義也必然會對地價有相當?shù)囊?，綠城的地價成本也因此遠超出同行水平。2013年，綠城集團新增項目平均樓面地價達到7200元/平方米，與萬科平均樓面地價3516元/平方米相比，高出了一倍。在人工成本上，為追求“產(chǎn)品主義”綠城就需要高薪延納業(yè)內(nèi)高人，因此綠城的職業(yè)經(jīng)理人和員工的高薪酬和高激勵也是業(yè)內(nèi)聞名。不計成本做產(chǎn)品，在市場上升時期也許不存在太大問題，因為不斷上升的房價和旺盛的需求會支持高端產(chǎn)品的銷售，這也是2009年的時候，產(chǎn)品主義的兩大先鋒綠城、星河灣業(yè)績突飛猛進的重要原因。但在市場下行期，經(jīng)濟蕭條，需求萎縮，這時候，高昂的成本就成為這些產(chǎn)品主義者的“阿喀琉斯之踵”。

　　再加上對自己產(chǎn)品高度自信，對市場溫度缺乏敏感性，無視行業(yè)及市場的波動，不計后果融資擴張，以為好產(chǎn)品是不懼周期的，這也是產(chǎn)品主義者最容易犯的錯誤。但市場是公平的，無視市場就會被市場所懲罰。

　　企業(yè)的品牌塑造，已不僅僅是產(chǎn)品主義就能夠做到的，在運營效率、銷售、資本運作、財務管控、團隊搭建、企業(yè)文化上均好的企業(yè)方能立足，在各方面都能夠做到完美的企業(yè)，方能真正成就偉大的企業(yè)品牌。

【個人品牌與企業(yè)品牌】

　　宋衛(wèi)平的退出，同時也給綠城提出了一個嚴峻的課題：當獨裁者式的魅力領(lǐng)袖離開之后，企業(yè)怎么辦？

　　綠城這個品牌在過去十年幾乎就等于宋衛(wèi)平的個人品牌，這和蘋果公司看上去有些類似，魅力領(lǐng)袖喬布斯的個人品牌幾乎掩蓋了蘋果公司的光芒。但細細比較之下，這兩者仍然有相當?shù)牟煌O果公司在喬布斯突然離去之后，仍然留下了庫克等一大批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，留下了獨步業(yè)內(nèi)的設計團隊、產(chǎn)品團隊，留下了完善的企業(yè)管理制度，留下了全球產(chǎn)品銷售渠道和品牌影響力，喬布斯之后，庫克盡管無法復制喬布斯的天才創(chuàng)新，但守成依然有余。而宋衛(wèi)平在綠城事必躬親、大權(quán)獨攬，沒有留下一個蘋果或者萬科那樣的完善的職業(yè)經(jīng)理人制度。

　　宋衛(wèi)平走后，孫宏斌也許可以完成宋總的“托孤”重任，注入自己的威信和個人魅力，繼續(xù)讓綠城走下去，在孫宏斌入主綠城之后，這面大旗依然會存在，因為早在2012年融創(chuàng)綠城牽手之時，孫宏斌就曾經(jīng)說過“綠城品牌是一定要用的，最好都用綠城的?！钡珜O宏斌的綠城一定不再會是從前的綠城了，因為之前的職業(yè)經(jīng)理人團隊盡管就個人來說都很優(yōu)秀，但團隊的打造是長期磨合和制度建設的結(jié)果，沒有完善的制度和之前的團隊協(xié)作與授權(quán)決策的經(jīng)驗，是很難復制從前的綠城模式的。據(jù)說已經(jīng)有很多人要留著從前的綠城別墅項目，因為很可能今后就是絕版了。

--來源：中國房地產(chǎn)報