商場的商品廣告不同于平日里大眾傳媒利用視聽影像闖入我們的日常生活，從而占領(lǐng)我們的想象空間，商場里的廣告不僅僅為人提供一個單純的商品符號或功能意象，而是在通過各種廣告語言做出種種價值許諾的同時，推出其商品實物本身，是商品廣告與商品的相互對應(yīng)性呈現(xiàn)，因此,商場里的景象往往是商品與廣告的合力轟炸，它們共同攪動人們的視覺和心理，催生具體的消費意象與消費實踐。   

    走進商場，在炫目的燈光映照下，總是有一張張明星的光彩照人的形象卓然而立，他們被最大限度地突出、放大，他們走下舞臺，并且以最真實切近的姿態(tài)走向你。此時，他們的背后不再是神圣不可企及的藝術(shù)背景，而是極其生活化的，與我們一樣世俗的、日常的情境，他們身上的衣服也不再是舞臺服裝，用具也不再是舞臺道具，而通通是我們平日里完全可以用到的生活物品。他們近在眼前，與每個人都同在一時空之下，他們一個接一個地向你推薦著不同的商品，表情親切、真誠，他們手里的商品也仿佛有了一層明星的光暈向人們頻頻招手。此時，他們有了一個共同的名稱：代言人。

    千姿百態(tài)的明星作為各種商品的形象代言人出現(xiàn)在商場，與多彩炫目的時尚商品相映成趣，成為商場一景。明星與商品的結(jié)合越來越頻繁、越來越普遍，以致當(dāng)人們看到某位明星便會聯(lián)想起某個品牌的商品，或者，提起某個品牌立刻會浮現(xiàn)出某位明星的美麗容顏。伏明霞的“有實力”讓“雪碧”顯得更“有魅力”；松島菜菜子向你微微笑，展現(xiàn)完美膚質(zhì)；“野蠻女友”喜愛“美的”空調(diào)；F4的青春動感形象為聯(lián)想打造數(shù)碼帝國；小甜甜布蘭妮手托“百事可樂”；李玟那極富現(xiàn)代感的形象指示著波導(dǎo)手機的摩登款型；孔令輝的“我選擇，我喜歡”，讓人們對“安踏”運動鞋頓生好感……運用明星代言已經(jīng)成為“e時代”里眾商家一致看好的一項營銷手段。如何吸引消費者的注意力、如何刺激人們的購買欲，是商家最基本的利益訴求，于是，利用明星代言早已成為商場用以招徠顧客的重要賣點，為各種品牌商品代言的明星也成為“眼球經(jīng)濟”時代的一個消費景觀。

    在商品泛濫的消費世界，人們身處商品的包圍中難免產(chǎn)生一種選擇的無所適從性，他們需要一個建議，一個經(jīng)驗之談，這時，伴著商品的一個鮮明的形象、一個揮動的手勢都可能讓人們在面對紛繁商品茫然時的豁然清晰，變成對某種商品的瞬間“感覺”，或者購買沖動而形象代言人恰好成就了人們的這種情感訴求。時下，“認(rèn)同感經(jīng)濟”成為消費社會中的一種市場邏輯，人們逐漸“從有形消費品到花錢買感覺”，消費成了一種心理體驗，購買和使用明星所推薦的商品已不僅僅是發(fā)揮這種商品所包含的使用價值，而是要追求與明星共享一種生活的消費體驗。尤其對于“e時代”的新新人類，對明星的關(guān)注和崇拜表現(xiàn)得更為極端，明星們的一舉一動，甚至對他們最細微的動作、表情都要極力地去模仿，這樣，他們的衣著、打扮、發(fā)型、行為方式以至各種生活細節(jié)便都具有了巨大的市場感召力。商家選擇明星作為其品牌的形象代言人，也正是抓住了人們的這種心理，有意為人提供一種可以模仿的范例與模式，利用人們的“明星崇拜”情結(jié)，制造一種“偶像消費”。利用明星，主要是借助他們的名氣和熱度發(fā)掘市場感召力，使人們對明星所推薦的商品也愛屋及烏地產(chǎn)生某種關(guān)注和心理認(rèn)同，從而引發(fā)消費者的購買欲望，這也是形象代言人所帶來的商業(yè)價值。商場里的明星廣告也正是為了吸引眼球，從視覺上造成一種沖擊和占領(lǐng)，正如廣告界的資深專家所指出的：我們現(xiàn)在處于視覺時代，視覺幾乎是所有人認(rèn)知外界的先導(dǎo)。形象代言人的作用，就是能夠迅速把企業(yè)或產(chǎn)品的特性具體化、人性化，通過代言人的表演來體現(xiàn)產(chǎn)品定位、企業(yè)的經(jīng)營理念，強化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費時尚。追隨偶像消費符合現(xiàn)階段國人的消費心理。

    從內(nèi)涵上講，代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而言之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員?！靶蜗蟠匀擞蓙硪丫茫皇窃谧畛醪⑽捶Q之為形象代言人，而是將其做的廣告稱為名人廣告。早在20世紀(jì)初，美國的智威湯普森廣告公司就率先在力士香皂的印刷廣告中呈現(xiàn)影視明星的照片，此后各種化妝品和洗滌用品的廠商紛紛效仿，使名人真正地參與到廣告領(lǐng)域中來。在1936年的柏林奧運會上，美國著名的黑人田徑名將歐文斯腳穿德國的阿迪達斯運動鞋連獲四枚金牌，從此阿迪達斯運動鞋也隨之名揚天下。20世紀(jì)50年代，伴隨著彩電的問世，電視廣告迅速繁榮起來，于是有越來越多的名人以品牌代言人的身份出現(xiàn)在電視廣告中，為品牌、產(chǎn)品宣傳。隨著流行文化在全球的大行其道，食品飲料、科技消費品，甚至家庭主婦的日用品都開始使用“形象代言人”，品牌形象代言人從策略上，是企業(yè)營銷的一個基本手法，是為了使品牌彰顯個性，用品牌的人格化來打動目標(biāo)人群。因此，可以說，代言人也就是商家所選擇的與這種商品相匹配的符號載體。

    在這一過程中，明星已然被賦予了他所為之代言的商品的品牌形象與個性，明星已不再是他們自己，而是被物化和商品化了的偶像符號。人們對這些商品的選擇和購買，一方面，是對偶像消費的追隨，另一方面，也是對這種商品偶像本身的消費。因此，為商品“代言”的明星，已經(jīng)成了“被抽空了內(nèi)容的純粹形象”，明星崇拜是驅(qū)動這種消費的心理動力，人們希望自己能最大限度地接近明星，而明星與商品的聯(lián)姻恰好促成了人們對物的“移情”式的追求，于是，對明星的崇拜成為了對明星形象及行為方式的戲擬，而明星所代言的商品也便被視為構(gòu)成明星的一個信息，于是對商品的接近也就成了對明星的接近，人們通過一系列消費信息拼湊著某種明星夢幻。因此，“在后現(xiàn)代社會，形象的產(chǎn)品意義超過了功能，或者說，形象本身成為對產(chǎn)品至關(guān)重要的功能。在這里，形象的功能不是指產(chǎn)品的使用功能，而是指產(chǎn)品在商品市場中的交換功能?！诮粨Q過程中，產(chǎn)品的形象不斷地對消費者進行沖擊，以至于最終形象從產(chǎn)品中獨立出來，消費者購買產(chǎn)品時更多地考慮到對形象的需要，而不是產(chǎn)品本身?！币部梢哉f，此時，人們所進行的消費其目的不是為滿足實際的需要，而是突出了商品的使用功能之外的符號意義，也即是在消費的過程中尋求一種自我表達。這種脫離了商品物質(zhì)形態(tài)的使用價值之外的消費追求恰恰是消費主義的表征。人們追求明星代言人所代言的商品，也恰恰是因為這件商品是“明星”這一偶像符號的美妙點綴。

    商場里懸掛的各種品牌的商品幾乎都會有一個相宜的形象為之“代言”，可以看到，這些充當(dāng)?shù)男蜗蟠匀说拇蟛糠侄际歉叟_影視明星以及青春靚麗的俊男美女，或者是金發(fā)碧眼的歐洲紳士、性感名模，他們是商業(yè)時代的新寵，是人們崇拜、追隨、模仿的偶像。而這些商品廣告?zhèn)鬟_出的，除了明星所要推薦的商品的基本信息，更蘊含了一幅商業(yè)主義霸權(quán)下的一系列消費圖景。人們拿著濮存昕手里的“商務(wù)通”，同時想象著他所飾演的種種“成功人士”形象，于是擁有商務(wù)通成了一種“成功”的標(biāo)志；撥打李玟所代言的“波導(dǎo)”手機，也就獲得了一份李玟式的動感與時尚；“凱撒”女裝則由關(guān)之琳的優(yōu)雅成熟形象在訴說著白領(lǐng)麗人的服飾格調(diào)；穿上齊秦“選擇”的“七匹狼”，也就有了“狼”的冷峻和“強者的風(fēng)范”……這種種想象式的心理體驗也恰是商家利用代言人的感召力攪動起的人們的內(nèi)心欲望，由此，對明星的崇拜轉(zhuǎn)而訴諸明星所代言的物的崇尚，而這些商品又依據(jù)商業(yè)符號體系自身的編碼規(guī)則，“詢喚”著人們內(nèi)心的深層欲望，于是，對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)換成對商品的眷顧，而在商品的符號敘事里，對商品的消費演變成了對欲望本身的消費。

    因此，在商場這一典型的消費空間，一切都被納入到商業(yè)利欲所創(chuàng)造的話語系統(tǒng)，無論制造流行、許諾未來的商品作秀，無論打折酬賓的煽情鼓噪，也無論明星代言的“眼球戰(zhàn)略”，所有這些都是商家用以刺激人們消費欲望、制造各種想象與夢幻的硬性與軟性廣告?？梢哉f，廣告就是商場用以招徠顧客和與顧客直接對話的特殊語言，而同時，在商業(yè)主義的話語系統(tǒng)里，這些又恰是刺激和催促消費者當(dāng)場購買這一利潤訴求的消費敘事。

    （摘自《天天節(jié)日》，中國文聯(lián)出版社2011年2月版，定價：18.00元）