在中國人口老齡化態(tài)勢日趨明朗的背景下，銀發(fā)群體已成為休閑旅游消費市場上的重要力量，發(fā)展老年休閑旅游產(chǎn)業(yè)對于提升老年人晚年生活質(zhì)量、滿足其對美好生活的需要提供了有效的途徑。數(shù)據(jù)顯示，中國老年居民休閑旅游呈現(xiàn)出游頻率與消費水平較高、其消費主要集中于交通與餐飲方面、側(cè)重于家庭出游、住宿設(shè)施的選擇更加講究舒適實惠、側(cè)重于靜態(tài)及觀賞性強的傳統(tǒng)性旅游產(chǎn)品及對目的地公共服務(wù)總體評價較高等總體行為特征。
基于中國國家旅游局2016年“中國國民旅游休閑狀況調(diào)查”，本文主要提取了65歲以上老年人的相關(guān)休閑旅游調(diào)查數(shù)據(jù)以探究其休閑旅游概況。針對上述特征提出了針對性的建議與措施，以期有效激發(fā)老年居民休閑旅游的消費潛力。
老年群體休閑旅游的條件分析
1、收入方面
當(dāng)前老年人的收入主要包括退休工資收入，除此之外還有存款利息、投資紅利及子女贈送等，正呈現(xiàn)出多元化趨勢，這也為老年人開展休閑旅游活動提供了重要條件。
根據(jù)2016年所采訪的老年居民調(diào)查結(jié)果顯示(見圖1)，月收入在3000-5000元的老年人群體占比38.8%，5000元以上的占比16.6%，所調(diào)查的老年人收入水平相對較高。而通過調(diào)查2016年已經(jīng)參加外出旅游休閑活動的老年人群體中，月收入在3000-5000元的占主體地位，占比約為44.8%，由此說明月收入在3000-5000的小康型老年群體是銀發(fā)休閑旅游市場的重要需求力量。
2.閑暇時間方面
眾所周知，閑暇時間是開展休閑旅游活動的另一重要條件。據(jù)調(diào)查顯示(見圖2)，相比其他群體而言，由于退休、子女獨立等原因，老年人的閑暇時間相對更加充裕;每周至少擁有兩天閑暇時間的老年人比重將近65%。
而在閑暇時間的感知方面，如圖3所示，表示“閑暇時間較多或較為充足”的老年人群體共占43.9%。無論在客觀時間配置還是主觀閑暇時間的感受方面，老年人群體的閑暇時間優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為休閑旅游的條件優(yōu)勢。
3.休閑偏好方面
老年人的休閑偏好是其開展休閑旅游活動的內(nèi)在動力，老年人對休閑的態(tài)度與看法可以間接衡量其休閑偏好。根據(jù)研究，總體來看，老年人群體有較強的休閑旅游偏好。老年人由于退休在家或子女獨立的原因，除去身體條件的限制，老年人群體外出休閑旅游的愿望與傾向較為強烈。
老年居民休閑旅游總體行為分析
1.休閑旅游頻次
據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示(見圖4)，在2016年外出開展休閑旅游活動的老年人群體中，約有49.1%的老年人外出休閑旅游2-3次，出游1次的老年人占比38.4%，而出游4次以上的占比12.5%，這說明了老年人的出游頻次以2-3次為主。老年人群體外出旅游頻率相對較高，逗留時間相對較長。
2.休閑旅游消費
老年人旅游消費水平較高，消費較為謹慎，主要集中于交通與餐飲方面。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(見圖6)，2016年老年人旅游消費在1萬元以上的占比為31.8%，5000-10000元、3000-5000，占比分別為為25.3%、21.8%，顯示了老年人休閑旅游市場消費水平較高，市場潛力巨大。
但就老年人休閑旅游消費傾向(休閑旅游總消費/可支配收入)而言，如圖7所示，老年人休閑旅游消費傾向較低。這說明老年人在休閑旅游活動中，保持著相對理性與謹慎的態(tài)度，其消費市場還存在較大的提升空間。
在老年人休閑旅游消費構(gòu)成要素中，如圖8所示，交通與餐飲是老年群體休閑旅游消費的重頭戲，老年人在休閑旅游過程中更注重基本設(shè)施的舒適性與適宜性。
不同人口統(tǒng)計特征下的老年人休閑旅游行為總體比較
基于性別、學(xué)歷、婚姻及收入等不同人口統(tǒng)計特征下的老年人休閑旅游頻率及消費水平的比較結(jié)果見表1。
對不同性別的老年人群體進行單因素方差分析的結(jié)果顯示，女性老年人外出進行休閑旅游具有高出游率與高消費的特點。
隨著老年人受教育程度的不斷提高，其出游頻率與休閑旅游消費也呈現(xiàn)出不斷升高的態(tài)勢。
已婚且有孩子的老年人具有高出游率、高消費水平的特點;離異或喪偶的老年人出于繼續(xù)尋求生活伴侶與排解失落情緒的需要，外出休閑旅游的頻率也較高;而未婚的老年人可能由于思想觀念超前，選擇高消費水平的休閑旅游活動的機會也較多。
收入水平的提高為老年人外出開展休閑旅游活動提供了必不可少的物質(zhì)條件。
休閑旅游行為特征分析
本研究通過休閑旅游類型、信息獲取途徑、住宿類型、交通方式及旅游活動類型等方面對老年人休閑旅游行為的特征進行具體探究。其結(jié)果見表2。
休閑旅游類型：主要以家庭出游與自助游為主
休閑旅游信息獲取途徑：主要來自親朋好友的介紹，但也日趨多元化
住宿類型：以經(jīng)濟型連鎖酒店為主
交通方式：主要以汽車為主，長短途交通方式的選擇存在顯著差異
旅游活動類型：以靜、親、慢為主，側(cè)重于傳統(tǒng)性旅游產(chǎn)品
休閑旅游服務(wù)感知特征分析
眾所周知，休閑旅游服務(wù)環(huán)境的營造對于老年人開展休閑旅游活動至關(guān)重要，這關(guān)乎老年游客滿意度的有效提升與忠誠度的培育，是老年休閑旅游市場營銷中的重要環(huán)節(jié)。其具體評價結(jié)果見表3。
據(jù)計算目的地環(huán)境滿意度均值發(fā)現(xiàn)，老年人對于目的地旅游環(huán)境的滿意度感知呈現(xiàn)出旅游安全保障服務(wù)(3.62)、旅游信息咨詢服務(wù)(3.56)、旅游交通便捷服務(wù)(3.55)、旅游惠民便民服務(wù)(3.54)與旅游執(zhí)法服務(wù)(3.45)依次遞減的分布特征，依據(jù)李克特5點量表的等級評分標(biāo)準(zhǔn)，老年游客除了旅游執(zhí)法服務(wù)呈現(xiàn)出不確定的感知態(tài)度外，對其余服務(wù)感知都表現(xiàn)出滿意的態(tài)勢，因此旅游執(zhí)法方面已成為老年游客不滿意態(tài)度的主要來源，而這之中老年人的投訴與維權(quán)成為關(guān)鍵的影響因素。
總體而言，老年游客對于旅游公共服務(wù)的總體滿意度較高(3.68)，如圖9所示，持非常滿意與比較滿意態(tài)度的老年游客分別占21.9%與49.2%，而持不滿意態(tài)度的游客僅占3%，由于比較滿意的老年游客遠高于非常滿意的游客，所以對于老年游客的公共服務(wù)滿意度感知還有較大的提升空間。
針對老年人群體進行精準(zhǔn)化營銷
具有不同人口統(tǒng)計特征的老年游客休閑旅游行為特征存在顯著差異，女性、高學(xué)歷、高收入及已婚有孩子的老年群體出游頻率及消費水平均較高，是銀發(fā)市場營銷活動的重要群體，有助于提升老年旅游市場的營銷效率。鑒于老年人勤儉節(jié)約、消費理性、價格敏感的特質(zhì)，可以通過價格優(yōu)惠、特殊活動與景點免費等方式刺激該群體的出游需求。鑒于老年人的主要陪同群體為家人，可通過有效開展家庭旅游營銷活動，帶動銀發(fā)市場的有效開發(fā)。
為老年人群體提供定制化的休閑旅游產(chǎn)品
由于老年群體在旅游六要素方面的消費同其他群體存在顯著差異，因此需要積極開發(fā)設(shè)計針對老年人群體的休閑旅游產(chǎn)品。例如，在住宿方面，老年人比較講究舒適、便捷及性價比高，旅行社在組織旅游住宿產(chǎn)品時，可以適當(dāng)考慮向經(jīng)濟型連鎖酒店與中檔星級酒店方面傾斜，各地獨具特色的老年公寓也可以適當(dāng)考慮;在餐飲方面，老年人花費比重較高，考慮到老年人的健康狀況，可以向老年人提供既具有地方特色又具有生態(tài)環(huán)保、清淡可口的家常便飯;在旅游活動方面，老年游客更傾向于傳統(tǒng)性觀光與文化旅游產(chǎn)品，注重觀賞性，因而旅游活動應(yīng)盡量滿足老年人散心需要及懷舊情結(jié)，尤其是求知型、愛好型及娛樂型休閑旅游產(chǎn)品需要進行重點開發(fā)。
積極維護老年人旅游消費權(quán)利，拓寬老年人旅游投訴渠道
老年人對于旅游執(zhí)法服務(wù)環(huán)境感知評價相對較低，主要原因在于老年人對旅游投訴受理及調(diào)節(jié)糾紛服務(wù)感知較低，大多數(shù)老年人表示，他們在出游過程中面臨不滿意情形時，主要采取忍氣吞聲的態(tài)度，這既折射了老年群體維權(quán)意識不強，同時也反映了老年人旅游消費維權(quán)途徑并不暢通。一方面，需要通過多種教育宣傳手段提升老年人的旅游消費維權(quán)意識，另一方面，積極拓寬老年人旅游消費維權(quán)投訴途徑，鑒于現(xiàn)有的投訴途徑多集中于網(wǎng)絡(luò)、電話，并不便于老年人進行投訴維權(quán)，因此可以有效創(chuàng)新增加“面對面”投訴途徑，例如，相關(guān)旅游管理機構(gòu)設(shè)立現(xiàn)場投訴機構(gòu)，積極主動征求老年人的感知意見等。
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