品牌的核心是創(chuàng)新。
2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂的品牌價值為673.9億美元，其他國家的企業(yè)對此還望塵莫及。由世界品牌實驗室（World Brand ab）編制的《世界最具影響力的100個品牌》揭曉后。Coca-Cola可口可樂榮登排行榜第一名，McDonald麥當勞排名第二，Nokia諾基亞排名第三。國際品牌咨詢公司認定，在全球100個最有價值的品牌中，美國就占有62個，在全球最具影響力的10大品牌中，美國就有8個。在2005年度《世界品牌500強》美國有249個。
根據(jù)世界品牌實驗室的專家分析，在美國的品牌發(fā)展史上，超強的創(chuàng)新能力是最主要的原因。美國的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如可口可樂、麥當勞連鎖快餐店的“巨無霸”漢堡包和蘋果電腦公司的iPod音樂播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。
目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級水平的品牌。其次，品牌價值低。2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂的品牌價值為673.9億美元，我國企業(yè)對此還望塵莫及。
而我國由于受經(jīng)濟發(fā)展水平和體制機制等因素的制約，企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動力不強。自主研發(fā)投入少。2004年，我國研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達國家普遍在3%以上。2005年中國企業(yè)500強研發(fā)總投入占銷售收入平均比重只有1%，比世界500強低2個百分點。
05年商務(wù)部召開的全國自主出口品牌建設(shè)工作會議消息：雖然我國已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國、品牌小國”。
對比我國品牌與國際品牌的差距，世界品牌實驗室認為，最主要的是在品牌創(chuàng)新方面，因為品牌的核心是自主創(chuàng)新。
但是我國品牌在塑造過程中，在創(chuàng)新方面很多都是模仿和抄襲。
在每年的國際鞋業(yè)品牌展覽會，都可以看到福建運動鞋生產(chǎn)企業(yè)老板把國際品牌的鞋樣放在衣服或者包里，帶回國內(nèi)生產(chǎn)。
據(jù)2005年國內(nèi)一家媒體調(diào)查的結(jié)果顯示，在國內(nèi)有120個“華倫天奴”同時銷售。確實，我國的企業(yè)是無法和國際企業(yè)相比的，我們才發(fā)展25年，而很多國際企業(yè)有上百年的歷史，有人說，中國的企業(yè)是兔子，在跳躍式的前進，國際企業(yè)是駱駝，在穩(wěn)步前進。所以很多國際企業(yè)能夠在創(chuàng)新方面投入高額的費用，而國企由于資金方面的原因，在研發(fā)創(chuàng)新方面很多時候就只能采取簡單的抄襲和模仿。在某種意義上來說，中國品牌還處在資本原始積累的時候，或者說品牌的初創(chuàng)階段。
但是在全球市場化的今天，這種理論將誤導(dǎo)中國品牌的發(fā)展。我們一直在強調(diào)，品牌的核心是創(chuàng)新，因為一個品牌如果不進行創(chuàng)新的話，就無法長期在市場占領(lǐng)優(yōu)勢，就沒有競爭力，如果說寶潔公司不進行配方的創(chuàng)新，自始至終都玩一個飄柔的話，今天的寶潔將是另外一種結(jié)局。
中國品牌在不斷的發(fā)展壯大中，越來越多的企業(yè)加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造絕不是一句空話或者說一段時間的目標，她需要企業(yè)不斷的撫育，不斷的投入，不斷的創(chuàng)新。因此走一條有中國特色的品牌創(chuàng)新之路對中國企業(yè)來說，是非常關(guān)鍵的。
品牌是由具體的產(chǎn)品和抽象的文化組成的。因此品牌的創(chuàng)新就需要在產(chǎn)品或者文化上進行，或者同時進行。在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，有推出新產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，對產(chǎn)品進行全新的包裝等等,在這方面有很多的專家和學(xué)者進行過深入的研究。因此本文將重點探討品牌在文化方面的創(chuàng)新。
在中國的白酒行業(yè)里，金六福是一顆新星，自98年上市以來，就不斷對其品牌的核心文化進行創(chuàng)新，目前已發(fā)展成為白酒行業(yè)的新貴，中國馳名商標。我們來分析一下，這個品牌是如何創(chuàng)新其核心文化的。
金六福，將“福”文化作為一種不斷成長的文化，不斷的對其進行創(chuàng)新。于是，金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福，在這三級跳躍中，不斷演繹和豐滿金六福的品牌形象。
第一階段（1998年-2000年）：個人之福、家庭之福
金六福最初的廣告是中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團聚的情景，在一派喜慶吉祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，打動了千萬人的心，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻。
金六福高層曾經(jīng)指出，“福”文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、結(jié)婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子里離開金六福就感覺缺少點什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實。
第二階段（2001年-2003年）：民族之福、國家之福
金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001—2004年合作伙伴等體育活動，將“福”文化理念提升到了民族之福、國家之福，一句“中國人的福酒”，成為這一時期的代表性口號。
金六福很少用名人做廣告，因為金六福認為，福是無高低貴賤之分的。少有的一次是啟用米盧，即使這一次也是因為米盧與金六福的“福”文化理念有緣。廣告中米盧一襲古裝打扮，手拿金六福酒對著鏡頭說“金六福，中國人的福酒”，這一廣告已經(jīng)成為中國白酒廣告的經(jīng)典之作。時下一些品牌濫用名人，根本不考慮名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，只要是名人，就生硬地往產(chǎn)品上靠，結(jié)果很多時候，消費者記住了名人，忘記了產(chǎn)品。而米盧與金六福，簡直是天造地設(shè)的一對，中國足球能沖進世界杯，圓了幾十年的夢想，除了隊員們在一線的廝殺拼打、流血流汗的功勞，在很大程度上與“神奇教練”米盧總領(lǐng)全局、排兵布陣、指揮得當有關(guān)，從這個意義上說，米盧是中國人的福星。同時，米盧能帶領(lǐng)中國隊沖進世界杯，圓了中國人幾十年望眼欲穿的一個夢想，冥冥中似乎也有老天相助，米盧的運氣好，米盧有福。
北京申奧成功時，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為為中華民族帶來福氣的慶功美酒，其象征意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為民族和國家福運的象征。
2002年元月，廈門、金門首次通航，在這一令中華民族舉世矚目的團聚時刻，金六福又作為訪親團成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人，成為民族團聚的信物。兩岸直通，是億萬同胞之福，是中華民族之幸，金六福的這次公關(guān)活動，讓多少人在這一歷史性的時刻，永遠地把金六福記在了心底的最深處！
第三階段（2004年- ）：人類之福、世界之福
金六福通過贊助奧運會，把“福文化”推向一個更高的層次，提出了“奧運福、金六福”的新概念，使“福文化”升格為一種人類之福、世界之福。
金六福認為，“福”文化和奧運精神是一脈相承的，是中西文化的不同表達方式。金六福站在一個新的高度對奧運精神進行了不同于以往的詮釋，并將其演繹為新的“六福”：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。
于是，我們看到金六福的電視廣告中，人們從世界五大洲走到一起，不分種族、不分膚色，共同擁抱奧運會，巧妙的詮釋了奧運給世界帶來的福。專家評價，金六福的《奧運福篇》廣告，是2004年度奧運概念運作得最為成功的品牌宣傳片之一。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國傳統(tǒng)京劇”、“奧運劃艇與中國傳統(tǒng)龍舟”、“奧運圣火火炬與中國傳統(tǒng)烽火臺”結(jié)合起來，傳達現(xiàn)代奧運和“福”文化一脈相承的內(nèi)涵。電視廣告和平面廣告交相呼應(yīng)，使“奧運福、金六福”的理念以震撼之勢迅速傳播，金六福輕松將奧運精神歸入到自己的品牌資產(chǎn)名下。
金六福通過對品牌核心“福”文化的創(chuàng)新，讓福文化不斷緊跟時代的精神，與時俱進，8年時間過去了，金六福也取得了驕人的成績。
同樣，在電器行業(yè)里的海爾，在文化創(chuàng)新上也走出了一條不尋常的路。海爾的品牌核心價值是“真誠”，品牌廣告語是“真誠服務(wù)到永遠”，多年以來，海爾在支撐這句廣告語上，不斷的提升“服務(wù)”的內(nèi)涵。海爾的服務(wù)創(chuàng)新是不斷提升的,在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務(wù)的時候，當不少企業(yè)自以為達到了星級服務(wù)而松一口氣的時候，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個加速度開始了新的領(lǐng)跑：海爾06年首推的“神秘顧客”走進用戶的家庭為自己的服務(wù)“找茬”，她剛剛推出的社區(qū)服務(wù)站已開始接受附近居民的委托為人家照顧起了放學(xué)后暫時無人照管的孩子。為自己的服務(wù)找茬是一種難得的自省，而非親非顧的人竟然要找一個服務(wù)點“暫存孩子”，則體現(xiàn)了他們對海爾的“親情寄托”，它的背后，是海爾人20年持之以恒的人性化服務(wù)贏得的用戶的心。
海爾服務(wù)的規(guī)定之細甚至已經(jīng)細到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)用語、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、政策激勵、等級排序、星級升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴格執(zhí)行。它的背后則是一套龐大而高效的信息化組織保障，有管理學(xué)家稱之為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。
國內(nèi)2個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,通過對品牌文化的創(chuàng)新來驅(qū)動品牌的發(fā)展和提升,而中國又是一個有著5000年悠久文化的古國,發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢,以不斷創(chuàng)新的文化去塑造強勢品牌,我想應(yīng)該比國際品牌著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新是上了一個層次的,只不過,產(chǎn)品是品牌交易的最本質(zhì)的東西,我們的品牌文化創(chuàng)新也需要以產(chǎn)品為基礎(chǔ).
