過(guò)去三年，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨變，原因在于微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，大大降低了媒體生產(chǎn)和傳播成本，解放了內(nèi)容生產(chǎn)力，改變了媒體傳播路徑。
對(duì)于微信公眾號(hào)的本身形態(tài)，已經(jīng)從之前的呱呱落地時(shí)，大家可以瘋狂利用各種手段，積累粉絲。到現(xiàn)在日趨成熟，對(duì)于創(chuàng)作者是一個(gè)相對(duì)公平的平臺(tái)。今天，逾千萬(wàn)的公眾號(hào)每天生產(chǎn)各種各樣、豐富多彩的內(nèi)容，通過(guò)社交傳播和全平臺(tái)分發(fā)，觸達(dá)8億多的微信用戶，從而形成了一個(gè)新的媒體物種
——公眾號(hào)媒體
最近一兩年來(lái)，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，很多廣告主在戶外廣告，電視媒體廣告等投得少了，慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)移到新媒體上來(lái)了。萬(wàn)達(dá)在今年的市場(chǎng)預(yù)算規(guī)劃里要求新媒體占比70％以上。由于新媒體傳播具有“高效”的特征，讓很多中小企業(yè)甚至個(gè)人抓住了機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，在過(guò)去廣告以電視媒體為主，投放回報(bào)周期長(zhǎng)，基本在一年以上。如果你有50萬(wàn)預(yù)算投電視臺(tái)，從而帶動(dòng)線下銷(xiāo)售，然后年底從經(jīng)銷(xiāo)商回款盈利。而在新媒體時(shí)代，粉絲相對(duì)精準(zhǔn)很多，投放轉(zhuǎn)化高出很多倍，回報(bào)周期大大縮短，資金周轉(zhuǎn)大大提高。50萬(wàn)的本金在傳統(tǒng)廣告只能投一次，而在新媒體時(shí)代可以幾十甚至幾百次，一年可以投出千萬(wàn)級(jí)的廣告。去年有一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，品牌記不起來(lái)了，他們就是利用新媒體高效的特征，用10萬(wàn)的預(yù)算投公眾號(hào)廣告，因?yàn)榛貓?bào)周期短，不斷周轉(zhuǎn)資金，一年賣(mài)出了260萬(wàn)收入。現(xiàn)在微信上看到的減肥祛斑產(chǎn)品等也是在玩這個(gè)模式。
未來(lái)10年，公眾號(hào)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體相互融合，構(gòu)成一個(gè)新的媒體產(chǎn)業(yè)格局。公眾號(hào)媒體作為新的媒體產(chǎn)業(yè)的主力軍，將迎來(lái)快速發(fā)展的長(zhǎng)期紅利。
2017年新媒體該怎么玩？
現(xiàn)在做公眾號(hào)已經(jīng)沒(méi)有2015年以前容易，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，整體打開(kāi)率下降，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺是當(dāng)前存在的問(wèn)題。其實(shí)也不用過(guò)于焦慮，如果沒(méi)有更好的平臺(tái)，公眾號(hào)還是首選的新媒體之一，畢竟微信的8億用戶就在那里。今年新媒體的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容制作能力和渠道分發(fā)能力顯得更加重要。
內(nèi)容能力
現(xiàn)在粉絲對(duì)內(nèi)容要求是越來(lái)越高，如果沒(méi)能觸動(dòng)到G點(diǎn)，很少有人閱讀，更不用說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)。打造一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一般都有下面幾個(gè)核心點(diǎn)：
1） 了解粉絲喜好
每個(gè)公眾號(hào)定位的不同，粉絲的喜好也不一樣。就像我們微號(hào)推的粉絲，我們?cè)?jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，從后臺(tái)分析數(shù)據(jù)就可以知道。我們的用戶喜歡行業(yè)熱點(diǎn)（新媒體熱點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)）、微信營(yíng)銷(xiāo)案例、運(yùn)營(yíng)干貨，這三個(gè)方面內(nèi)容每次推送閱讀都比較高，新增粉絲也多。所以說(shuō)推送的內(nèi)容要合粉絲胃口，閱讀量才高，我覺(jué)得這是形成一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)核心點(diǎn)。至于怎么去了解粉絲喜好，可以通過(guò)自己微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)去分析。
2）借力熱點(diǎn)
我們現(xiàn)在給客戶做的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，都要求每個(gè)項(xiàng)目組的小伙伴時(shí)刻關(guān)注對(duì)應(yīng)行業(yè)的熱點(diǎn)。每個(gè)人每天都要上微博看當(dāng)天的熱點(diǎn)信息和百度指數(shù)，從朋友圈、今日頭條、行業(yè)網(wǎng)站等獲取素材，這樣做出的內(nèi)容，就大大提高了打開(kāi)率和分享率。這就要求運(yùn)營(yíng)人員有很強(qiáng)的信息整合能力。
分發(fā)能力
有好的內(nèi)容如果沒(méi)有一個(gè)基礎(chǔ)的傳播也很難爆發(fā)，沒(méi)有粉絲。做多渠道內(nèi)容分發(fā)十分必要。
除了公眾號(hào)，還有今日頭條、企鵝號(hào)，以及新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門(mén)戶網(wǎng)站都有自媒體平臺(tái)，可以將公眾號(hào)內(nèi)容同步過(guò)去。像今日頭條的算法推薦機(jī)制，即使沒(méi)有粉絲，如果文章被推薦，也能獲得上十萬(wàn)的爆光量，對(duì)于品牌曝光和導(dǎo)流還是很有用的。平時(shí)原創(chuàng)能力強(qiáng)的，大家不要忽略了今日頭條和企鵝號(hào)，文章被推薦的可能性是很大的，天天快報(bào)抓取的內(nèi)容部分是來(lái)自企鵝號(hào)。
運(yùn)營(yíng)能力
公眾號(hào) 社群 多平臺(tái)（今日頭條、企鵝號(hào)、搜狐號(hào)、等）
在現(xiàn)在這個(gè)注意力極大分散的時(shí)代，我們很難通過(guò)單一渠道去獲取到我們的目標(biāo)用戶，我們只能依靠用戶之間的自傳播來(lái)達(dá)到我們自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。?
那么如何形成自傳播？這就需要我們找到核心用戶，與之產(chǎn)生情感鏈接，讓他們充分的認(rèn)可我們之后才可能形成自傳播。
（核心用戶通俗版的定義就是：那些不要一分錢(qián)，還能玩命幫我們推廣的，自帶勢(shì)能的用戶，這就是核心用戶/KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的定義。）
我們不光要在線上與他們常聊天，還要經(jīng)常組織線下活動(dòng)增進(jìn)情感鏈接（畢竟線上聊千句，不如線下見(jiàn)一面），這樣才能真正的維護(hù)住一群：“在我們遇到困難時(shí)可以挺身而出幫助我們的人，在我們需要傳播的時(shí)候，盡全力幫我們做營(yíng)銷(xiāo)的核心用戶！”
KOL合作
新媒體時(shí)代，KOL顯得尤為突出，可以說(shuō)他們聚合了平臺(tái)一半的注意力。很多熱點(diǎn)事件的傳播，如果有研究你們會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)規(guī)律，基本上都是事情發(fā)生后某個(gè)KOL轉(zhuǎn)發(fā)傳播，然后引起大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生質(zhì)的裂變。KOL的定位不一定是大明星，可以是一個(gè)小領(lǐng)域的領(lǐng)頭人，把一群趣味相投的人聚合一起，具有一定的粉絲基礎(chǔ)，有極強(qiáng)的號(hào)召力。
企業(yè)和自己領(lǐng)域的kol有交集，粉絲有互動(dòng)，對(duì)企業(yè)品牌在社交媒體的傳播有很大的作用。也有很多朋友和我反饋說(shuō)投放kol效果不理想，效果很差?？梢哉f(shuō)80%的公司不知道怎么和kol合作，第一次投放都會(huì)踩坑。主要是這行業(yè)水太深，刷號(hào)太多了，加上很多公司不了解市場(chǎng)情況，就容易就花了冤枉錢(qián)。能挖掘到與自己產(chǎn)品相符的kol，效果是非常顯著的，就是需要投入精力。我們現(xiàn)在服務(wù)的客戶，每天要對(duì)接幾十個(gè)kol，從篩選到監(jiān)測(cè)，到最終確認(rèn)并執(zhí)行，要花半個(gè)月的時(shí)間才能搞定。合適的號(hào)一定不是現(xiàn)成的，如果廣告平臺(tái)隨便拉出一個(gè)號(hào)來(lái)投放，效果是不理想的，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)被洗了很多遍，再投效果肯定沒(méi)那么好。
KOL合作可以是花錢(qián)，或者資源互換，甚至靠情懷，優(yōu)質(zhì)匹配的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為企業(yè)的品牌背書(shū)，是企業(yè)玩轉(zhuǎn)新媒體重要策略。
2017年我們依然會(huì)給大家?guī)?lái)更多更新的分享，可能內(nèi)容會(huì)能偏于我們實(shí)際操作的分享。同時(shí)我們的服務(wù)能夠幫助到更多的企業(yè)在新媒體上產(chǎn)生更大勢(shì)能。祝所有小伙伴新春快樂(lè)！
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