系列文章：
[人腦如何認(rèn)知廣告之一]你看到了，但你注意到了嗎?
[人腦如何認(rèn)知廣告之二]不擾人的搜索廣告
---------------------------------------------------------------------
第一講中，我介紹了選擇性感知的概念，說明了人類如何下意識(shí)的選擇想要關(guān)注的對(duì)象。然后在第二講中，我解釋了人們關(guān)注搜索廣告的方式與關(guān)注其它廣告的方式有顯著的不同。好的，舞臺(tái)已經(jīng)搭好，今天的主角就要粉墨登場(chǎng)了。今天我會(huì)帶大家從心理認(rèn)知的角度，一步一步的分析用戶對(duì)于搜索結(jié)果頁面的關(guān)注軌跡。
搜索，無需思考
首先，我要澄清一個(gè)常見的誤解。我們?cè)谡麄€(gè)搜索過程中并不會(huì)先仔細(xì)想清楚。人的大腦只要在必要的時(shí)候才會(huì)馬力全開。當(dāng)我們開始進(jìn)行任何的思維任務(wù)的時(shí)候，大腦總是不停的在尋找完成這個(gè)任務(wù)的快捷方式以減輕自己的負(fù)擔(dān)。大部分的快捷方式與腦下皮層邊緣結(jié)構(gòu)有關(guān)，包括基底神經(jīng)節(jié)，海馬體，丘腦和伏神經(jīng)核。這 樣很好，利用以往成功的經(jīng)驗(yàn)，使當(dāng)前復(fù)雜任務(wù)變得更簡(jiǎn)單，這是一種很聰明的方式。這就是為什么你第一次坐在駕駛座上的時(shí)候手都不知道往哪兒放，而現(xiàn)在開起 車來得心應(yīng)手的原因（例子是：我的手指知道鍵盤上的那26個(gè)字母在哪里，怎么按都不會(huì)錯(cuò)，但要問我T鍵的右邊是個(gè)什么鍵就很費(fèi)思量了）。現(xiàn)在 我們使用搜索引擎也和一個(gè)5萬公里無事故司機(jī)開車上路一樣，不需要太多的思考。
一開始，我們會(huì)意識(shí)到我們有一些信息的需求。通常這是一個(gè)大目標(biāo)下的小任務(wù)。這個(gè)大目標(biāo)已經(jīng)存在于前額皮質(zhì) 中，驅(qū)動(dòng)著我們的大腦。我們發(fā)現(xiàn)要接近我們的目標(biāo)，我們還需要一些信息，自然的，根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，我們知道可以從搜索引擎快捷的得到這些信息。這是第一個(gè)思維的快捷方式。我們不會(huì)花幾個(gè)小時(shí)來考慮在哪里尋找信息。我們基于以前成功的經(jīng)驗(yàn)快速做出決定，這個(gè)過程基本上是腦下皮層控制的。
有問題Google一下
現(xiàn)在我們要作第二個(gè)下意識(shí)的選擇，畢竟還是有好幾個(gè)搜索引擎可以選擇的。大部分的人選了Google，因?yàn)槲覀円呀?jīng)習(xí)慣了“有問題Google一下”。既 然Google以前一直都可以解決問題，干嘛要浪費(fèi)思維資源去想該用哪個(gè)搜索引擎呢？到這里，我們的腦皮層才剛剛開始熱身，之前的過程都還是下意識(shí)完成 的。
前額皮質(zhì)（注：可以認(rèn)為是主意識(shí)）開始被激活過一次，明確了當(dāng)前的目標(biāo)，并分解出“尋找更多需要的信息” 的子任務(wù)來?，F(xiàn)在它再次登場(chǎng)，把需要尋找的信息變換成一個(gè)合適的搜索詞，也就是把思維中的概念變換成合適的文字表述。同樣的，我們不會(huì)花很多腦力資源來思 考這個(gè)搜索詞，這可以解釋為什么搜索詞一開始總是很簡(jiǎn)單，搜索不成功的話才變得越來越復(fù)雜。在這個(gè)過程里面，我們放在搜索框里的搜索詞，已經(jīng)印刻在我們的 即時(shí)記憶之中。
到了這里，我們的前額皮質(zhì)又開始偷懶了，因?yàn)榻酉聛碇皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的匹配游戲。匹配什么呢？印刻在我們即時(shí)記憶之中的搜索詞。我們的視線會(huì)習(xí)慣性的按照F型掃描頁面，嘗試在搜索結(jié)果里面匹配和搜索詞相同的詞句。
同時(shí)大腦為了節(jié)約“認(rèn)知”的資源，它把頁面分成三條四條結(jié)果的小塊。這主要取決于我們即時(shí)記憶的容量和前額皮質(zhì)可以同時(shí)處理的信息塊數(shù)量。我們會(huì)首先在結(jié)果里，特別是在結(jié)果的標(biāo)題里面尋找搜索詞。這也就是那個(gè)能讓你頭上的燈亮起來的地方。
凸顯效應(yīng)
我們構(gòu)建了搜索詞，填進(jìn)了搜索框，同時(shí)，我們也記下了這個(gè)詞的“形狀”。當(dāng)我們的視線掃描搜索結(jié)果的時(shí)候，我們沒有在讀那些句子而是在尋找記憶中的“形狀 ”。我們匹配圖形的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閱讀文字。在認(rèn)知心理學(xué)中，這個(gè)被稱為“凸顯”效應(yīng)。搜索詞的“形狀”會(huì)“凸顯”于頁面之上，我們便以此開始尋找其它相關(guān) 信息。目前普遍采用的結(jié)果頁上的搜索詞高亮顯示（比如變紅變粗什么的），進(jìn)一步加強(qiáng)了“凸顯”效應(yīng)。這一切，都是下意識(shí)完成的。
一旦匹配成功，我們的視線就會(huì)停留在那里，并且開始關(guān)注周邊的信息。許多眼動(dòng)追蹤研究發(fā)現(xiàn)：人們的視覺中心傾向于留在標(biāo)題中的搜索詞上，但是外圍視覺會(huì)開 始留意標(biāo)題周圍的詞句。在最早的眼動(dòng)追蹤研究中，我們將其稱為“語義映射（Semantic Mapping）”。找到了搜索詞，前額皮質(zhì)又重裝上陣，開始搜集搜索結(jié)果中的其它信息（URL，特征文字，附加信息，價(jià)格，品牌等等），同時(shí)向大腦皮層 的其它區(qū)域索取長(zhǎng)期記憶中的內(nèi)容，以驗(yàn)證這些信息是否相關(guān)。一旦它認(rèn)為這條結(jié)果中的信息和長(zhǎng)期記憶中的信息有足夠多的匹配，就會(huì)引發(fā)用戶點(diǎn)擊這個(gè)結(jié)果的鏈 接。
給一個(gè)例子在這里，比如在Google上面搜索“天龍八部”，意圖是要重溫這本小說，Google的搜索結(jié)果如下：
- 因?yàn)橛蟹奖愕年P(guān)鍵字高亮，我的視線很輕松的依次落在前三條結(jié)果的“天龍八部”上面。
- 我的長(zhǎng)期記憶告訴我“官方網(wǎng)站”“17173”這種關(guān)鍵字說明是網(wǎng)游，后面的視頻自然也不是我現(xiàn)在想要的東西。
- 下一條搜索結(jié)果：“白鹿書院”在我記憶中是一個(gè)小說網(wǎng)站，下面的內(nèi)容是章節(jié)名，那應(yīng)該就是它了。
