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新標(biāo)識(shí)成企業(yè)重新定位風(fēng)向標(biāo)

仔細(xì)觀(guān)察,不難發(fā)現(xiàn),不管是年初的英特爾換標(biāo),還是最近的思科換標(biāo),都是配合企業(yè)的轉(zhuǎn)型及重新定位,以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).換標(biāo)行動(dòng)是高科技廠(chǎng)商邁出轉(zhuǎn)型的第一步.

巨頭們?yōu)槭裁磿?huì)以“換標(biāo)”這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法宣告自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢?隨著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)因固守原有市場(chǎng)定位而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)變得格外嚴(yán)重,為了分散風(fēng)險(xiǎn),許多企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬,在這種情況下,公司必須進(jìn)行重新定位.企業(yè)改變發(fā)展戰(zhàn)略,新標(biāo)識(shí)成為企業(yè)重新定位的風(fēng)向標(biāo).

來(lái)自易觀(guān)國(guó)際的分析認(rèn)為,作為行業(yè)巨頭的英特爾轉(zhuǎn)型迫在眉睫,傳統(tǒng)的PC行業(yè)增長(zhǎng)趨緩,已讓英特爾難覓突破性增長(zhǎng)的契機(jī).計(jì)算產(chǎn)品芯片市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,盡管盈利空間依然巨大,但整個(gè)市場(chǎng)上很難再找到創(chuàng)新發(fā)展的新空間.另一方面,AMD日益快速的跟進(jìn),對(duì)英特爾計(jì)算芯片市場(chǎng)的威脅越來(lái)越大,AMD已經(jīng)不再是英特爾應(yīng)對(duì)美國(guó)反壟斷法的工具,更成為英特爾不得不去正視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.這也是英特爾尋找新市場(chǎng)的一個(gè)推動(dòng)因素,在這樣的情況下,英特爾希望在把握現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,在消費(fèi)電子市場(chǎng)開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng),始終保持先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新興的市場(chǎng)潛力較大的市場(chǎng)的進(jìn)入,同時(shí)保持整體競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),這是英特爾推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵原因,而且英特爾必須抓住不斷涌現(xiàn)的數(shù)字家庭移動(dòng)計(jì)算等消費(fèi)電子的新市場(chǎng)機(jī)會(huì).

而思科的換標(biāo)更是為了從幕后走向前臺(tái),作為世界最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商,思科雖然也曾經(jīng)在2000年一度超越微軟成為美國(guó)市值最高的公司,雖然在其進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域都占有第一或第二的市場(chǎng)份額,雖然代表著硅谷以及互聯(lián)網(wǎng)這十年的榮耀,但思科也難以擺脫設(shè)備制造商不為消費(fèi)者所知的尷尬,品牌知名度明顯低于同行.特別是在進(jìn)入2006年以來(lái),通訊企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,通信企業(yè)的巨頭們紛紛用并購(gòu)、重組、換標(biāo)等方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng).AT&T并購(gòu)南方貝爾,朗訊和阿爾卡特合并,諾基亞和西門(mén)子的通信部門(mén)合并,愛(ài)立信宣布進(jìn)行戰(zhàn)略重組.思科換標(biāo)表明了其主動(dòng)出擊,迎接挑戰(zhàn)的決心.

借logo打造“親民”形象

思科和英特爾的標(biāo)識(shí)變化表露出高科技企業(yè)開(kāi)始走大眾路線(xiàn),其未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向是向低端市場(chǎng)及個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)延伸.借用小小的logo,企業(yè)希望全面體現(xiàn)自己的“親民”傾向.

談及換標(biāo)的原因,思科高級(jí)副總裁Tony Bates表示,此舉目的是使思科更加接近個(gè)人消費(fèi)者.思科首席開(kāi)發(fā)官Charles Giancarlo稱(chēng),思科將于明年推出新的個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品,他們希望通過(guò)此舉使思科品牌深入人心.

思科新版的品牌標(biāo)識(shí)用簡(jiǎn)單的“Cisco”取代了原來(lái)的“Cisco Systems”字樣,原先藍(lán)綠色的金門(mén)大橋抽象圖案也改為采用更粗的線(xiàn)條,將專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)品牌形象變得更加柔和、活潑,并改走簡(jiǎn)約路線(xiàn),愈加的平易近人,使思科更加接近個(gè)人消費(fèi)者.
過(guò)去,思科的路由器、交換機(jī)都被安裝在專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所,非IT部門(mén)員工幾乎無(wú)法看到它們.現(xiàn)在,思科的IP電話(huà)和軟件就“端坐”在員工的辦公桌上.思科首席執(zhí)行官John Chambers重申公司對(duì)IP網(wǎng)絡(luò)及其無(wú)數(shù)用戶(hù)的承諾,“我們相信路由器和交換機(jī)的區(qū)別以及其他所有的一切會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得模糊.不要把我們當(dāng)成是一家單一的路由器或者是交換機(jī)公司,也別把我們當(dāng)成了單一的安全公司或是數(shù)據(jù)安全中心.試著將這些概念糅合起來(lái).”

事實(shí)上,思科進(jìn)軍個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的計(jì)劃早已開(kāi)始.2003年,思科通過(guò)收購(gòu)無(wú)線(xiàn)路由器廠(chǎng)商Linksys進(jìn)入家庭路由市場(chǎng).緊接著思科將目光投向了位于丹麥的KiSS科技公司,這是一家網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)設(shè)備供應(yīng)商,主要提供網(wǎng)絡(luò)DVD播放機(jī)和刻錄機(jī)等家用視頻產(chǎn)品.2006年1月,思科又并購(gòu)了美國(guó)最大的電視機(jī)頂盒及視頻傳輸技術(shù)提供商科學(xué)亞特蘭大公司.一系列的并購(gòu)舉措已經(jīng)將思科主攻個(gè)人消費(fèi)類(lèi)電子市場(chǎng)的野心一覽無(wú)余,而換標(biāo)只是這一系列市場(chǎng)運(yùn)作的最后總結(jié).

盡管目前尚未推出新的個(gè)人消費(fèi)電子產(chǎn)品,但據(jù)思科數(shù)名高管透露,已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn).

無(wú)獨(dú)有偶,芯片巨頭英特爾在今年1月啟動(dòng)的這項(xiàng)投入巨大的重塑品牌計(jì)劃也標(biāo)志著其核心業(yè)務(wù)由PC向消費(fèi)電子產(chǎn)品的重大轉(zhuǎn)型.據(jù)悉,這也是2005年1月19 日英特爾宣布公司轉(zhuǎn)型開(kāi)始,為塑造其消費(fèi)電子業(yè)界芯片和平臺(tái)產(chǎn)品提供商的形象,所做出的改變.英特爾的新標(biāo)識(shí)比舊標(biāo)識(shí)更加圓潤(rùn),視覺(jué)上更具有親切感,為英特爾的品牌形象憑添了幾分親和力.盡管英特爾在計(jì)算產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)擁有最強(qiáng)勢(shì)地位,但是在消費(fèi)電子領(lǐng)域英特爾目前并沒(méi)有太多作為,品牌標(biāo)識(shí)的改變可以拉近英特爾與個(gè)人消費(fèi)者的距離.

易觀(guān)國(guó)際副總裁楊彬認(rèn)為,數(shù)字家庭是近來(lái)英特爾等幾個(gè)大廠(chǎng)商所倡導(dǎo)的概念,英特爾換標(biāo),宣告進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)也符合英特爾數(shù)字家庭的戰(zhàn)略要求.作為IT技術(shù)廠(chǎng)商,英特爾要從為企業(yè)提供服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)閭€(gè)人用戶(hù)服務(wù),同時(shí)兼顧兩個(gè)消費(fèi)層面,就需要在品牌推廣上配合企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整,更換企業(yè)標(biāo)識(shí)的行動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生.

作為高端技術(shù)的代表者,思科和英特爾此番大舉挺進(jìn)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng),期望通過(guò)標(biāo)識(shí)的改變塑造自己的“親民”形象,從而達(dá)到品牌整體形象重塑的效果.

換標(biāo)后的挑戰(zhàn)

對(duì)于英特爾、柯達(dá)、思科等廠(chǎng)商來(lái)說(shuō),換標(biāo)行動(dòng)僅僅是他們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的醞釀起步階段,“變身”還將面臨著接踵而來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn).

易觀(guān)國(guó)際副總裁楊彬認(rèn)為,高科技企業(yè)在更換標(biāo)識(shí)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后,主要面臨著來(lái)自?xún)纱蠓矫娴奶魬?zhàn):

首先,作為英特爾、思科這樣的高科技企業(yè),用更換標(biāo)識(shí)的方式宣告從提供企業(yè)服務(wù)進(jìn)入個(gè)人用戶(hù)服務(wù),但又不放棄原來(lái)的企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng),保持原有用戶(hù)的信任度問(wèn)題就成為當(dāng)務(wù)之急.進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域,會(huì)給老用戶(hù)帶來(lái)種種擔(dān)憂(yōu),原來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)就會(huì)擔(dān)心未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移后對(duì)企業(yè)用戶(hù)提供的服務(wù)質(zhì)量會(huì)不會(huì)降低,是否還能夠顧及企業(yè)用戶(hù)的升級(jí)、維護(hù)等售后的服務(wù)需求,以及在原有市場(chǎng)領(lǐng)域的研發(fā)能力.因此,英特爾、思科首先要做的就是向原有的企業(yè)用戶(hù)解釋,承諾他們不放棄原有的企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng),保證對(duì)老用戶(hù)提供一如既往的支持,并在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行研發(fā)的投入.

其次,英特爾、思科一直注重的是企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng),對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的了解存在局限,而企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)是完全不同的兩種市場(chǎng)領(lǐng)域,拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域需要從產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)體系、渠道建設(shè)等各個(gè)方面對(duì)原有體系進(jìn)行調(diào)整,而且由于面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)不同,原有的體系、經(jīng)驗(yàn)也不一定適用于所有的目標(biāo)市場(chǎng),可能會(huì)遇到一些不曾遇到的挑戰(zhàn).比如說(shuō),在售后體現(xiàn)上, 企業(yè)級(jí)用戶(hù)自身都會(huì)有一定的服務(wù)人員,當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)遇到問(wèn)題時(shí),企業(yè)級(jí)用戶(hù)有一定的自我處理能力.而個(gè)人用戶(hù)則不同,大多數(shù)用戶(hù)是沒(méi)有自我處理障礙能力的,這就對(duì)售后服務(wù)體系的架構(gòu)提出了挑戰(zhàn),需要滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的要求.
另外,對(duì)英特爾和思科來(lái)說(shuō),受各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化底蘊(yùn)的影響,也都面臨著不同的挑戰(zhàn).

楊彬認(rèn)為,對(duì)于思科來(lái)說(shuō),最重要的是擴(kuò)大品牌在個(gè)人消費(fèi)者中的知名度,以及培養(yǎng)思科品牌的親和力.思科一直致力于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域,在個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)領(lǐng)域中的知名度、影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.思科舊標(biāo)識(shí)中的“Cisco System”和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳送的波形圖更給人以專(zhuān)業(yè)化的感覺(jué),“System”代表的是一種高精尖的高端科技定位,電波圖透露著高可解決性方案的身分.思科要通過(guò)更換標(biāo)識(shí)改變品牌的整體形象,用新的理念來(lái)塑造、詮釋自己的新的品牌形象.新的標(biāo)識(shí)雖然兼顧了企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的口味,但要培養(yǎng)個(gè)人用戶(hù)對(duì)思科品牌的品牌認(rèn)知度和品牌好感度,更換標(biāo)識(shí)只是一個(gè)必要而不充分的條件,思科需要在產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售等各方面發(fā)揮自己的品牌號(hào)召力,提高品牌知名度和親和力.

而英特爾早已經(jīng)是婦孺皆知的品牌,盡管英特爾一直都支持企業(yè)用戶(hù),可個(gè)人用戶(hù)對(duì)英特爾一點(diǎn)也不陌生,整體品牌知名度早已不是英特爾所需要關(guān)注的問(wèn)題.楊彬認(rèn)為,英特爾需要做的是轉(zhuǎn)換個(gè)人用戶(hù)對(duì)英特爾品牌的價(jià)值認(rèn)知,讓個(gè)人用戶(hù)體會(huì)到英特爾品牌為其帶來(lái)的新體驗(yàn).從目前英特爾面臨的挑戰(zhàn)來(lái)看,其應(yīng)該更多地向三、四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)滲透,不能再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的高端技術(shù),需要把更多的目光放在關(guān)注成本有效、技術(shù)應(yīng)用性和可靠性上,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),采取不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略,擴(kuò)大在各級(jí)市場(chǎng)的份額,讓品牌知名度變?yōu)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.

另外,掌握核心技術(shù)的英特爾在PC產(chǎn)業(yè)鏈上有著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán),僅僅依靠其產(chǎn)品自身的技術(shù)更新發(fā)展就可以推動(dòng)整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.對(duì)于消費(fèi)電子市場(chǎng),其市場(chǎng)的主要推動(dòng)力已經(jīng)不僅僅是上游的芯片供應(yīng),主要具備娛樂(lè)功能的消費(fèi)電子產(chǎn)品對(duì)應(yīng)用模式和內(nèi)容服務(wù)的依賴(lài)性非常高,僅僅依靠上游技術(shù)已經(jīng)很難對(duì)整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)形成很好的推動(dòng)作用.因此,英特爾在消費(fèi)電子市場(chǎng)中,會(huì)失去一定的主導(dǎo)作用,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和速度將會(huì)有更大的不確定性,在消費(fèi)電子市場(chǎng)上英特爾會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn).在這種情況下,如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,加快內(nèi)容服務(wù)等市場(chǎng)的發(fā)展,是英特爾推動(dòng)消費(fèi)電子以及數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題.

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