逍遙子在今年的商家溝通會(huì)上曾表示，今年平臺(tái)的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)賣家，平臺(tái)只有服務(wù)好B端商家，商家才能服務(wù)好消費(fèi)者。去年年底，阿里商家后臺(tái)千牛和阿里旺旺以及旺信的團(tuán)隊(duì)完成了整合，這也預(yù)示著平臺(tái)試圖圍繞B類商家構(gòu)建真正的客戶服務(wù)體系。從目前整體流量的情況來看，新增流量的成本越來越高，所以從商家業(yè)務(wù)的角度來說，平臺(tái)今年的主要工作是幫助商家獲得并維護(hù)客戶，特別是在老客維系方面。
對(duì)于大部分賣家來說，以往他們并沒有非常有效的手段去與客戶互動(dòng)，最常用的短信、郵件等方式，觸達(dá)率和召回率都難以統(tǒng)計(jì)。而每天有大量的流量是通過復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，比如收藏夾和購(gòu)物車進(jìn)入到店鋪的。
平臺(tái)以往也沒有去刻意放大B與C之間這樣的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。不過從今年開始，平臺(tái)將試圖增加B與C之間的觸點(diǎn)，千牛運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人洛天表示千牛接下來的主要工作就是“加強(qiáng)這種觸點(diǎn)的價(jià)值，帶給消費(fèi)者新的認(rèn)知。”
入場(chǎng)券的玩法是他們的首個(gè)嘗試。讓B、C之間建立有價(jià)值的觸點(diǎn)千牛入場(chǎng)券的本質(zhì)就是一個(gè)觸點(diǎn)，它的玩法主要分兩步：第一步幫助商家完成消費(fèi)者的提前預(yù)約功能，第二步開放給商家直達(dá)這些消費(fèi)者的消息通道。以往商家預(yù)熱最常用的方式就是發(fā)放優(yōu)惠券，目的就是在活動(dòng)當(dāng)天召回消費(fèi)者。在整個(gè)預(yù)熱周期，賣家也會(huì)嘗試在其他渠道投放廣告，但是具體活動(dòng)當(dāng)天召回多少流量，這個(gè)過程對(duì)商家而言是個(gè)黑盒，無論是觸達(dá)的人群數(shù)還是召回的人群數(shù)，商家都不清楚。基于這樣的痛點(diǎn)，千牛啟動(dòng)了“入場(chǎng)券”功能，它是一種基于消息通道的方式，幫助商家做流量召回。商家可以在后臺(tái)設(shè)置入場(chǎng)券，按照人群、時(shí)間段等多重維度來設(shè)置不同的特權(quán)。在預(yù)熱周期通過各種方式讓消費(fèi)者領(lǐng)取后，通過千牛獨(dú)有的旺旺通道信息觸達(dá)消費(fèi)者，并且在活動(dòng)開始的前半個(gè)小時(shí)或由商家自定義的時(shí)間段里再次發(fā)消息給消費(fèi)者，讓他能夠直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入活動(dòng)頁面，召回十分精準(zhǔn)。商家大促通過短信的客戶召回率僅有2%-5%，而通過千牛消息通道完成的召回率高達(dá)30%。定向特權(quán)實(shí)現(xiàn)高召回、高轉(zhuǎn)化目前平臺(tái)對(duì)于入場(chǎng)券的玩法還在初試階段，但是部分商家已經(jīng)感受到其中價(jià)值，他們通過自運(yùn)營(yíng)的渠道發(fā)放出去的入場(chǎng)券，最后召回的效果非常好，洛天告訴記者，“在商家沒怎么運(yùn)營(yíng)的情況下，入場(chǎng)券的召回都比以往高出三四倍，有自運(yùn)營(yíng)的商家就高出更多了，他們對(duì)自己的客戶越了解，自運(yùn)營(yíng)程度越高，獲得的效果就越好?！?/section>其實(shí)這種玩法之前就已有端倪，比如去年雙11時(shí)，T4以上會(huì)員可以提前半小時(shí)入場(chǎng)，這就是一種具有特權(quán)的入場(chǎng)券?，F(xiàn)在這種入場(chǎng)券的功能開放給賣家，他們完全可以自定義，誰是最核心的用戶，誰是需要進(jìn)一步維護(hù)的客戶，誰是比較遲疑的用戶，針對(duì)不同層級(jí)的用戶給予不同的特權(quán)，用針對(duì)式的方式來進(jìn)行召回，直擊消費(fèi)者的軟肋。洛天表示，入場(chǎng)券功能接下來也會(huì)和淘口令等功能結(jié)合，方便商家通過更多渠道來發(fā)放入場(chǎng)券。洛天認(rèn)為入場(chǎng)券對(duì)于商家最大的價(jià)值在于“蓄客”能力的提升，“一方面是大大提高了召回率，另一方面是使整個(gè)過程可控，甚至很多商家是可以利用入場(chǎng)券發(fā)放的數(shù)據(jù)進(jìn)行備貨等動(dòng)作。”入場(chǎng)券是一種完全開放的工具，就看商家如何去定義它：如果商家想跟老客玩，可以對(duì)入場(chǎng)券設(shè)置非常高的權(quán)益，數(shù)量也有限制；如果是跟為了吸引新客，那么可以設(shè)置比較低的權(quán)益，領(lǐng)取也可以無門檻。目前商家主要針對(duì)不同的流量渠道對(duì)客戶進(jìn)行分層，但是千牛運(yùn)營(yíng)小二無敏表示接下來平臺(tái)會(huì)與更多的CRM軟件進(jìn)行對(duì)接，讓商家可以直接通過后臺(tái)定向發(fā)送入場(chǎng)券。以往商家很難專門針對(duì)老會(huì)員開展特定的活動(dòng)，一方面要顧及新會(huì)員看到了是不是會(huì)打消他們購(gòu)買的積極性，另一方面也沒有很好的工具來承接這樣的需求。對(duì)商家來說，他們對(duì)老客戶的優(yōu)惠程度肯定是會(huì)大于新用戶，買賣之間可以通過入場(chǎng)券營(yíng)造這樣一種特殊的“域”，賣家真正拿出自己的誠(chéng)意去召回老客戶，老客戶也知道商家重視他并給予了更高等級(jí)的待遇，這其實(shí)是一種很微妙的心理變化。無敏也表示，發(fā)放入場(chǎng)券本身是基于B與C的互動(dòng)上的，由互動(dòng)產(chǎn)生領(lǐng)券，形成關(guān)系后未來還能挖掘其他場(chǎng)景，讓商家有運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的通道。入場(chǎng)券的功能雖然目前只有電器、女裝、食品三個(gè)類目的商家玩過，但是數(shù)據(jù)非常驚人，以618數(shù)碼電器城年中大促為例，入場(chǎng)券整體活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的流量近500萬，參與活動(dòng)的商家總體領(lǐng)券量為181萬，會(huì)場(chǎng)總體領(lǐng)券率41%，總體的召回量27W，總體召回轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%。這幾個(gè)數(shù)據(jù)是什么概念呢？以海爾官方旗艦店為例，店鋪的普通活動(dòng)蓄客量大約在3~5萬之間，實(shí)際下單成交率在5%~10%左右。而在今年618大促中，通過千牛的入場(chǎng)券預(yù)約功能，7天蓄客達(dá)到12萬，再通過旺旺消息在讓買家在活動(dòng)當(dāng)天回到店鋪，下單成交率直接超過了40%以上，是日常大促的4倍，更是平時(shí)熟客轉(zhuǎn)化的6倍及以上。趣味零食類代表商家“百草味”，把每年5月17日定為自己店鋪的吃貨節(jié)。今年的吃貨節(jié)，百草味借助千牛的入場(chǎng)券功能，預(yù)約用戶中35%的用戶在吃貨節(jié)當(dāng)天回到了專屬VIP會(huì)場(chǎng)，20%以上的用戶在專屬VIP會(huì)場(chǎng)促發(fā)了下單動(dòng)作。據(jù)了解在7月中下旬，美的洗衣機(jī)旗艦店將利用入場(chǎng)券功能開展“新品首發(fā)”。女裝類目知名淘品牌韓都衣舍集團(tuán)、裂帛集團(tuán)等都將攜旗下眾多品牌，通過入場(chǎng)券預(yù)約功能進(jìn)行周年慶的活動(dòng)蓄客和用戶召回。據(jù)悉，千牛已經(jīng)低調(diào)布局了多款主打CB互動(dòng)的產(chǎn)品。今年1月，一款名為“親淘”的PC端軟件悄然上線，產(chǎn)品功能聚焦在PC場(chǎng)景下消費(fèi)者的購(gòu)物助手，通過“個(gè)性化訂閱”、“買賣家互動(dòng)”和“店鋪動(dòng)態(tài)直達(dá)”三個(gè)訴求點(diǎn)，打造更輕、更簡(jiǎn)潔的買賣家溝通工具和全新的買賣家互動(dòng)模式。提供更具場(chǎng)景式的工具和產(chǎn)品支持，給那些具備跟C類消費(fèi)者互動(dòng)能力的B端商家更多便捷，培養(yǎng)越來越多的B端商家具備CB互動(dòng)的能力，是千牛，也是阿里集團(tuán)當(dāng)下的平臺(tái)愿景。
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