■中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 龔牟利
11月19日，由中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)合主辦的“大數(shù)據(jù)下圖書庫存管控現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)”在杭州舉行。國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司副巡視員呂曉清，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)總裁童健，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)副總裁、浙江教育出版社社長(zhǎng)吳雪勇，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)黨委委員、浙江省新華書店集團(tuán)董事長(zhǎng)王忠義，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)黨委委員、浙江人民出版社社長(zhǎng)何成梁，北京出版集團(tuán)總經(jīng)理曲仲，中原大地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嫻⑾嘈?，中國地圖出版集團(tuán)總經(jīng)理倪慶華，上海世紀(jì)出版集團(tuán)副總裁李遠(yuǎn)濤，中國新聞出版研究院資深研究員劉擁軍，商務(wù)印書館黨委書記肖啟明，以及本報(bào)黨委書記任江哲等出席會(huì)議。
在出版業(yè)增幅放緩、產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型以及“十三五”出版業(yè)規(guī)劃制訂的節(jié)骨眼上，出版精英們齊聚杭城共同商討如何利用大數(shù)據(jù)，解出版庫存的燃眉之急。
信息不暢以及周期性衰退促生頑疾
圖書庫存作為產(chǎn)與售中轉(zhuǎn)站，本不是問題，但是當(dāng)生產(chǎn)與銷售不對(duì)接的時(shí)候變成了出版機(jī)構(gòu)的大問題。
李遠(yuǎn)濤認(rèn)為庫存的產(chǎn)生根本上源自出版社對(duì)市場(chǎng)需求信息認(rèn)知的嚴(yán)重失真，他指出，“出版商根據(jù)分銷商訂單安排生產(chǎn)，但分銷商對(duì)于讀者需求的預(yù)測(cè)很難準(zhǔn)確，這就造成了圖書行業(yè)顯著的‘牛鞭效應(yīng)’，即供應(yīng)鏈上的信息流從最終客戶向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，由于無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)，出版社所獲信息完全失真?！?/p>
劉擁軍進(jìn)一步指出，庫存實(shí)際上是出版與市場(chǎng)矛盾的集中體現(xiàn)，“這是由中國出版業(yè)市場(chǎng)化改革的不對(duì)稱性造成的，一方面，圖書消費(fèi)已基本市場(chǎng)化；另一方面，圖書生產(chǎn)的市場(chǎng)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就造成了生產(chǎn)與市場(chǎng)的脫節(jié)現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。
而周期性的因素也不可忽視，從十幾年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，出版業(yè)每一個(gè)周期要持續(xù)5年左右，2008年是一個(gè)重要的分水嶺，自此以來出版業(yè)總銷售和總印數(shù)高速增長(zhǎng)，但一個(gè)高漲過后滑坡必將到來。從2014年開始出版業(yè)進(jìn)入一個(gè)新周期，高速增長(zhǎng)戛然而止，總定價(jià)、銷售金額低位運(yùn)行，總印數(shù)、銷售冊(cè)數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。庫存在過去5年的高速增長(zhǎng)周期上長(zhǎng)期增長(zhǎng)，必將給下一個(gè)平淡的5年周期帶來巨大的壓力。
背靠大數(shù)據(jù) 把控印數(shù)與營銷
庫存問題的解決，并不僅僅是最后到庫圖書的消化，因?yàn)閹齑鎲栴}并不是圖書在庫本身有問題，而是圖書的滯銷和周轉(zhuǎn)率較低。庫存只不過是出版業(yè)“滯脹”問題的集中體現(xiàn)。要從根本上解決出版業(yè)的“滯脹”，就要從上中下游進(jìn)行精細(xì)管理。
上游利用數(shù)據(jù)控制選題與印數(shù)
控制庫存要從源頭開始，只有選題好，首印和重印掌握得當(dāng)，庫存才會(huì)適當(dāng)。而選題與印數(shù)的掌握則要從大數(shù)據(jù)下手。
建立完備的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)對(duì)于選題及印數(shù)管理至關(guān)重要。目前在國內(nèi)僅有浙江出版聯(lián)合集團(tuán)等少數(shù)出版發(fā)行集團(tuán)建立了統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)，打通了新華與出版社之間的數(shù)據(jù)與信息共享，真正實(shí)現(xiàn)了選題與印數(shù)管理的數(shù)據(jù)化。浙江人民出版社社長(zhǎng)何成梁介紹，浙江人民社充分利用運(yùn)行多年的出版社內(nèi)部圖書信息管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，同時(shí)建立了全國包含新華書店、民營書店和網(wǎng)店在內(nèi)的28家重點(diǎn)客戶的市場(chǎng)信息采集點(diǎn)，根據(jù)這些客戶對(duì)浙江人民社的新書信息反饋、重印圖書的實(shí)際銷售信息等資料，確定該社圖書的新書首印量和重印決策。而選題也必須根據(jù)同主題圖書的在信息管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來確定，市場(chǎng)部根據(jù)歷史數(shù)據(jù)與各個(gè)編輯室一對(duì)一的交流，以此篩選出暢銷潛質(zhì)、常銷潛質(zhì)和一般圖書三個(gè)等級(jí)的選題。
即使沒有自有渠道，果麥文化傳媒有限公司也深諳渠道數(shù)據(jù)對(duì)于印量控制的重要意義。其總裁瞿洪斌介紹，果麥通過大數(shù)據(jù)思想每天實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)情況，各地的銷售人員也都會(huì)每?jī)商焐蠄?bào)銷售數(shù)量，讓用戶而不是編輯決定印刷的數(shù)量，平時(shí)按照30日實(shí)銷數(shù)進(jìn)行備貨。實(shí)時(shí)監(jiān)控每天銷售數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)備貨為其庫存控制奠定了良好的基礎(chǔ)。瞿洪斌透露，果麥2015年出書百種左右，造貨碼洋達(dá)到3億，庫存面積2000平方米，常態(tài)庫存碼洋1650萬，不到總量的1%！
上海世紀(jì)出版集團(tuán)則在過去15年累積的進(jìn)發(fā)存退詳細(xì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，建立了一套印數(shù)評(píng)估體系和二維首發(fā)模型。其副總裁李遠(yuǎn)濤介紹，新書首印量和首次鋪貨根據(jù)長(zhǎng)期銷售數(shù)據(jù)，以及二維首發(fā)模型表（二維指地區(qū)和二級(jí)營銷分類）形成首印圖書評(píng)估體系，發(fā)行中心按照旗下各出版社的自身要求，根據(jù)不同版別、類別確定合理的首發(fā)比例。二維首發(fā)模型表的建構(gòu)方式：第一步從中心歷年數(shù)據(jù)中提取原始數(shù)據(jù)，包括生成近2年一般圖書在各類別、各地區(qū)的凈發(fā)貨比例；生成近2年初版書從入庫開始3個(gè)月內(nèi)在各類別、各地區(qū)的發(fā)貨比例；選取相對(duì)比較公開透明的平臺(tái)數(shù)據(jù)，如開卷數(shù)據(jù)，生成近2年各地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)系數(shù)。第二步是計(jì)算，對(duì)原始數(shù)據(jù)中的兩個(gè)比例進(jìn)行加權(quán)平均后，參照趨勢(shì)系數(shù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；對(duì)于特殊情況給予微調(diào)，如凈發(fā)比例為負(fù)數(shù)，某類只有一本書或者沒有圖書；再次微調(diào)以確?？偙P子的比例，最終生成二維首發(fā)模型表。第三步是應(yīng)用和維護(hù)，將二維首發(fā)模型表導(dǎo)入社店通系統(tǒng)，當(dāng)輸入某本新書的首發(fā)比例后，系統(tǒng)將自動(dòng)計(jì)算各地區(qū)的首發(fā)數(shù)字，同時(shí)可以自動(dòng)匹配每個(gè)版別和每個(gè)客戶的折扣，特殊折扣手工調(diào)整，以確保全國各地區(qū)的全面鋪貨；同時(shí)，由于市場(chǎng)的日新月異、千變?nèi)f化，所以二維首發(fā)模型表不是一成不變的，需要根據(jù)實(shí)際情況，定期進(jìn)行更新和維護(hù)，才能保證該表格的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。通過二維首發(fā)模型表，適時(shí)校正調(diào)整各家出版單位新書的首印數(shù)。
下游利用數(shù)據(jù)營銷與流程管控
如何進(jìn)行營銷和流程管控則決定了能多大程度上分流庫存，減輕爆倉的壓力。
李遠(yuǎn)濤還從供應(yīng)鏈管理和備貨等角度介紹了上海的做法，他認(rèn)為合適的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略需要從“需求確定性”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)維度來確定采用供應(yīng)管理“拉動(dòng)戰(zhàn)略”或“推動(dòng)戰(zhàn)略”。他認(rèn)為，需求確定性不高的和規(guī)模效益不重要的，應(yīng)采取拉動(dòng)戰(zhàn)略；對(duì)于需求確定性高的和規(guī)模效益重要性大的，應(yīng)采取推動(dòng)戰(zhàn)略。
一是完全采用供應(yīng)鏈的拉動(dòng)戰(zhàn)略。對(duì)大套書尤其是大型古籍文獻(xiàn)類產(chǎn)品，采取新的按需印刷的模式，有一套訂單就印一套；對(duì)定制銷售的產(chǎn)品也采用按照訂單數(shù)量印制和銷售。
二是采用供應(yīng)鏈的推動(dòng)戰(zhàn)略。對(duì)于可能產(chǎn)生大銷售量的暢銷書，在前期市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)發(fā)行中心鋪貨的能力，首次印刷就大規(guī)模造貨和高比例鋪貨，確保在市場(chǎng)動(dòng)員產(chǎn)生效果時(shí)，使銷售商可以迅速滿足讀者的購買需求。
商務(wù)印書館黨委書記、副總經(jīng)理肖啟明介紹了商務(wù)印書館的經(jīng)驗(yàn)。商務(wù)印書館一直強(qiáng)調(diào)“編印發(fā)一體化”和“精細(xì)化管理”的思路，庫存管控要服務(wù)于產(chǎn)品線的拓展，要對(duì)圖書產(chǎn)品依據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行精細(xì)化的分析，商務(wù)印書館將產(chǎn)品按照暢銷書、常銷書、一般書和滯銷書四個(gè)級(jí)別進(jìn)行動(dòng)銷流程管理。
上海古籍社副社長(zhǎng)王純介紹了中小社的流程管控的經(jīng)驗(yàn)，上海古籍社品種多、動(dòng)銷品種多，長(zhǎng)尾效應(yīng)強(qiáng)，產(chǎn)品碼洋貢獻(xiàn)集中度、新書庫存占用集中度不高，常銷底價(jià)書貢獻(xiàn)度高，常銷中高價(jià)書的庫存占用率更高。其中內(nèi)庫中三年以上占比較大，為24%，進(jìn)入衰退期的品種較多。自2005年以來，圖書庫存大幅度增長(zhǎng)，庫銷比下降，賬期延長(zhǎng)，出版業(yè)發(fā)展陷入“滯脹”。因此上海古籍社每年重點(diǎn)管控重磅產(chǎn)品的首印、主發(fā)，同時(shí)抓好暢銷圖書的重版節(jié)奏，結(jié)合“上架動(dòng)銷”、“生命周期”分析，形成“抓大不放小”的發(fā)行暨庫存管控體系。上海古籍社的“生命周期”策略即綜合產(chǎn)品分時(shí)段的發(fā)貨、退貨數(shù)據(jù)，形成生命周期判斷，針對(duì)進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的特性進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品維護(hù)。在具體印制、營銷中，首先，上海古籍社靈活運(yùn)用重印、修次、改版等手段延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、控制庫存；第二，努力把暢銷書加印的窗口期放在上半年，使之在年底基本消化，新書加印小步快跑，待銷售趨勢(shì)明朗，再轉(zhuǎn)入常銷書或改版書序列；第三，針對(duì)定價(jià)高的集成性文獻(xiàn)，大力推進(jìn)數(shù)碼短碼印刷，做到“微庫存周轉(zhuǎn)”，其“低印數(shù)傳統(tǒng)方法輔以數(shù)碼按需加印”模式效果斐然。
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