文 ｜ 葉一劍（方塘智庫(kù)創(chuàng)始人）
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內(nèi)容營(yíng)銷和平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)代
對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的表述大家耳熟能詳了，但對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的描述卻并沒(méi)有特別統(tǒng)一和固定的說(shuō)法，以至于騰訊推出的那本綠皮的《互聯(lián)網(wǎng)+》也被行業(yè)所爭(zhēng)議。
但不管怎么說(shuō)，自互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化以來(lái)，如果要嘗試對(duì)今天的人類社會(huì)進(jìn)行一個(gè)總體特征概括的話，互聯(lián)網(wǎng)可謂已經(jīng)介入到人類生活的方方面面，而且，介入的程度正在變得更加深刻，盡管也有很多輿論和觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式改造保存戒備。
毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)因素已經(jīng)成為所有行業(yè)所有企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和新的商業(yè)模式建構(gòu)的時(shí)候所必須考慮的因素，甚至是最重要的因素。在此背景下，工業(yè)和制造業(yè)提出了第四次工業(yè)革命、工業(yè)4.0等各種針對(duì)其領(lǐng)域未來(lái)的概念提煉和營(yíng)銷。
旅游也一樣。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的重塑也是全面和深刻的，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的思考，都必須有“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的思維，而不是像我遇到的一些所謂的旅游圈的研究者和決策者一樣，直到目前好像互聯(lián)網(wǎng)都和自己無(wú)關(guān)一樣，有了互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)未必就一定能夠使一個(gè)旅游項(xiàng)目和一地旅游經(jīng)濟(jì)獲得較大突破，但是，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)甚至對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度工具化使用，一定不會(huì)有旅游項(xiàng)目和旅游經(jīng)濟(jì)的提升。
旅游營(yíng)銷更是首先被重新思考和發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最敏感的環(huán)節(jié)，與第一代的在線旅游旅游一樣，也是新的旅游商業(yè)模式和價(jià)值平臺(tái)被全新打造出來(lái)的領(lǐng)域。
目前已經(jīng)清晰可見(jiàn)的是，與原來(lái)的更多的表現(xiàn)為通過(guò)口號(hào)化的或純視覺(jué)化的旅游形象傳播相比，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游目的地的營(yíng)銷有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)在越發(fā)顯著化：
一是，在產(chǎn)品思維之下，基于人的情感互動(dòng)和生活方式轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的偶然性、必然性需求進(jìn)行情景化的營(yíng)銷創(chuàng)意策劃正在成為主流，通過(guò)全媒體的平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)旅游目的地價(jià)值發(fā)現(xiàn)和講述，并打通支付、地接以及酒店、演出、購(gòu)物等全鏈條的服務(wù)，純品牌營(yíng)銷的階段已經(jīng)過(guò)去；
二是，平臺(tái)化營(yíng)銷越來(lái)越成為主流，之前一次性投入一次性產(chǎn)出，年年做年年新，每次做都是從零開(kāi)始，沒(méi)有平臺(tái)效果累積的階段也成為過(guò)去，目的地本身也開(kāi)始自己打造或主動(dòng)參與一些營(yíng)銷平臺(tái)的打造，比如視頻節(jié)目、媒體欄目、論壇品牌等新平臺(tái)跨媒體合作，以及傳統(tǒng)旅交會(huì)品牌的升級(jí)和市場(chǎng)化運(yùn)作，而且，全都表現(xiàn)出全年運(yùn)作的特點(diǎn)。比如最近幾年我們看到的娛樂(lè)真人秀節(jié)目作為旅游營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)的良好效果，四川省旅游局直接參與策劃的《兩天一夜》更是給旅游平臺(tái)化營(yíng)銷提供了很好案例。
在平臺(tái)化營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)思路下，營(yíng)銷費(fèi)用的投入將打破原來(lái)的每年遞增的營(yíng)銷費(fèi)用投入，實(shí)際上具有了孵化投入的性質(zhì)——通過(guò)前期介入平臺(tái)打造，并通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，不但可以快速的取得營(yíng)銷效果，而且，營(yíng)銷投入可以逐年遞減，如果提前設(shè)計(jì)好市場(chǎng)機(jī)制，甚至可以實(shí)現(xiàn)盈利。
三是，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，考慮到游客越來(lái)越成熟，對(duì)旅游目的和旅游產(chǎn)品的深度了解成為必然，那么如何能夠?qū)⒛康牡睾彤a(chǎn)品的文化價(jià)值進(jìn)行深度化挖掘就成為必需，這時(shí)候，之前通過(guò)純粹的形象設(shè)計(jì)和口號(hào)化傳播就難以滿足新時(shí)期營(yíng)銷需求。在傳播渠道充分多元以后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)就變得更加重要。
我們甚至給出這樣的判斷：在互聯(lián)網(wǎng)下，渠道正在變得無(wú)限豐富，那么旅游營(yíng)銷的傳播平臺(tái)已經(jīng)不是最關(guān)鍵的，而是傳播什么內(nèi)容變得最為重要，而且，口碑營(yíng)銷將成為影響旅游目的地的最大最直接變量——天下再也沒(méi)有營(yíng)銷不出去的目的地，但最怕的就是游客來(lái)了以后因?yàn)轶w驗(yàn)不好而產(chǎn)生的負(fù)面口碑將成為旅游目的地最大的殺手。
2
全產(chǎn)業(yè)鏈邏輯與產(chǎn)品化思維
當(dāng)旅游遇到互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游目的地而言，至少有三個(gè)方面的變化是明顯的：旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施信息化改造、旅游目的地管理體系的再造、旅游營(yíng)銷體系再造。
今天我們的總體性判斷是，旅游消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)非常普遍，但旅游目的地的互聯(lián)網(wǎng)化程度相對(duì)滯后于游客的互聯(lián)網(wǎng)化，而且，對(duì)很多旅游目的而言，旅游產(chǎn)品的打造更是嚴(yán)重滯后于旅游新消費(fèi)時(shí)代的需求。
所以，旅游目的地的互聯(lián)網(wǎng)化正在變革更加迫切，這是智慧旅游要解決的問(wèn)題。
首先說(shuō)旅游目的地的信息化改造。這個(gè)很好理解，今天很多景區(qū)都已經(jīng)進(jìn)行很大的投入，而且接下來(lái)可以想象的是，在智慧旅游戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下，投入會(huì)更大。對(duì)此，我們認(rèn)為是非常必要的，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行旅游的智慧營(yíng)銷以及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須完成的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是基礎(chǔ)和前提，如果沒(méi)有這樣的信息化改造，將很難將景區(qū)和包括景區(qū)在內(nèi)的更大意義上旅游目的地與外面的世界進(jìn)行聯(lián)通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游目的地的全方位提升。
對(duì)此一個(gè)最直觀的表述是，目前旅游消費(fèi)者已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化了，那么，如果你的旅游資源沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化，肯定是比較吃虧的。旅游目的地的智慧化可謂首先要解決旅游資源的信息化，并進(jìn)而為旅游產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化提供便利。
就旅游目的地的信息化或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)化而言，目前比較常見(jiàn)的是兩種模式，一種是以目的所在行政區(qū)域?yàn)榉秶?，進(jìn)行資源整合和上網(wǎng)，打造區(qū)域旅游產(chǎn)品門戶，比如現(xiàn)在我們看到的四川省旅游局做的“T四川”。這種模式背后的主導(dǎo)力量是旅游主管部門，有的是有旅游局背景的旅游國(guó)企；另種模式是基于用戶的群體細(xì)分進(jìn)行滿足特定人群的旅游目的地資源和產(chǎn)品資源的整合，比如，周末去哪兒，一個(gè)很核心的思維就是周邊游需求。
在我們看來(lái)，后者顯然更符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，而且，將來(lái)我們會(huì)看到越來(lái)越多的類似平臺(tái)基于特定游客群體的和旅游偏好的產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)，這些平臺(tái)并會(huì)推動(dòng)細(xì)分旅游資源整合，并將誕生一大批智慧旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
其次是旅游景區(qū)的管理體系的再造。現(xiàn)在我們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，微博、微信以及其它的通訊工具和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠使我們更便利更充分的獲得一個(gè)景區(qū)或者旅游目的地的信息，并有可能很快轉(zhuǎn)換為圍繞景區(qū)、旅游目的地的消費(fèi)行為，這對(duì)旅游的改變尤其旅游營(yíng)銷的改變是根本性的，我們的觀點(diǎn)是天下再無(wú)難做的旅游營(yíng)銷，但但問(wèn)題是品牌營(yíng)銷出去了，游客也來(lái)了，游客的體驗(yàn)和目的地的管理卻面臨非常大的挑戰(zhàn)。
比如我們看到的這兩年黃金周在多地發(fā)生了很不愉快的游客與景區(qū)管理者沖突事情，雖然不能說(shuō)在之前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候這樣的事情不能發(fā)生，但是，至少我們可以接受，正是互聯(lián)網(wǎng)背景下，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下事態(tài)更容易快速的處于失控狀態(tài)。
所以，對(duì)于旅游景區(qū)和目的地管理者而言，應(yīng)該充分的意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)管理體系的沖擊和挑戰(zhàn)，因勢(shì)而變，基于互聯(lián)網(wǎng)背景對(duì)景區(qū)和旅游目的地進(jìn)行管理體系的再造。
當(dāng)然，旅游目的地智慧化背后是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，比旅游品牌傳播更重要的是旅游產(chǎn)品的打造，產(chǎn)品體驗(yàn)將是最好的營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，將每一位游客都變成自己的營(yíng)銷員，實(shí)現(xiàn)基于真實(shí)社交和信任的傳播，并提高向支付和購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。
所以我們說(shuō)，與旅游營(yíng)銷變革同時(shí)發(fā)生的是中國(guó)旅游產(chǎn)品的打造進(jìn)入了新的階段:在休閑體驗(yàn)深度游成為常態(tài)以后，門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨改變，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，這時(shí)候產(chǎn)品打造的投入將提高，這就需要更多的社會(huì)資本進(jìn)入，所以，中國(guó)旅游的資本時(shí)代來(lái)臨。
在此背景下，對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷而言，面向招商引資的營(yíng)銷需求將成為主流。而這與中國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和區(qū)域?qū)傩哉诘玫娇焖僬蔑@和強(qiáng)化的背景相吻合。
3
適配于全媒體的綜合性服務(wù)平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)給旅游營(yíng)銷體系帶來(lái)重構(gòu)的背后，是整個(gè)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的大變革，這個(gè)時(shí)候旅游產(chǎn)業(yè)任何環(huán)節(jié)的細(xì)微改變都需要放在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈大變革的邏輯中去展開(kāi)，全產(chǎn)業(yè)鏈的思維成為了比“互聯(lián)網(wǎng)+”還要重要的思維方式。
這是思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游營(yíng)銷平臺(tái)打造和選擇的前提。
今天旅游營(yíng)銷平臺(tái)的選擇，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由電視作為主平臺(tái)向“以互聯(lián)網(wǎng)為主平臺(tái)+全媒體平臺(tái)”轉(zhuǎn)變，其背景包括，電視開(kāi)機(jī)率的不斷下滑，以及電視對(duì)旅游目的地多元化的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和表達(dá)的局限性。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得包括傳統(tǒng)的電視表現(xiàn)手法、電影表現(xiàn)手法、報(bào)紙雜志表現(xiàn)手法以及更豐富的表現(xiàn)手法可以在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，而且，各種表現(xiàn)手法完全可以在同一個(gè)主題之下展開(kāi)，進(jìn)行主題統(tǒng)領(lǐng)下的全媒體價(jià)值發(fā)現(xiàn)和傳播，并且互動(dòng)性前所未有。這就是技術(shù)給旅游營(yíng)銷帶來(lái)的新的可能，旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品工具選擇也必須做出這種改變。
基于技術(shù)的改變，也使得圍繞旅游進(jìn)行綜合的價(jià)值營(yíng)銷變得更具可行性，以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的旅游價(jià)值全媒體發(fā)現(xiàn)和講述時(shí)代來(lái)臨。可以預(yù)見(jiàn)的是，就像之前中國(guó)旅游在口號(hào)化的品牌傳播時(shí)期央視成為一個(gè)一家獨(dú)大的旅游品牌傳播平臺(tái)類似，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游的營(yíng)銷對(duì)面向適配于全媒體的綜合性營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的需求將越發(fā)迫切。這個(gè)平臺(tái)概括起來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是國(guó)際化、專業(yè)化、價(jià)值化、移動(dòng)化、聯(lián)盟化的，同時(shí)，在組織形式上，不僅有精準(zhǔn)的媒體渠道優(yōu)勢(shì)，更要有智庫(kù)化的價(jià)值發(fā)掘能力，甚至要有從概念性策劃、戰(zhàn)略性分析一直到旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)支持能力等。
所以，今天和未來(lái)的旅游營(yíng)銷，必須要有一個(gè)口號(hào)（營(yíng)銷主題，而且這個(gè)營(yíng)銷主題除了要最能夠代表一個(gè)旅游品牌的價(jià)值特征外，還具有全媒體表達(dá)的可能性），但不僅僅是一個(gè)口號(hào)，一定是用更綜合更立體的更專業(yè)的手法來(lái)詮釋，能夠針對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)，提供有針對(duì)性的價(jià)值服務(wù)。
這個(gè)適配于全媒體的綜合性營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)（其實(shí)你可以理解為是一個(gè)營(yíng)銷體系）的應(yīng)該具備下面的特征：
1、能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)的旅游價(jià)值發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)椋绞窃谇罒o(wú)限多元的情況下，講述什么和傳播什么越是變得重要，這個(gè)被我們概括為價(jià)值策動(dòng)的環(huán)節(jié)的價(jià)值就越大。所以，我們會(huì)看到能夠進(jìn)行前期的旅游概念性策劃、戰(zhàn)略性分析以及能夠?qū)㈨?xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行媒體化價(jià)值表達(dá)的智庫(kù)機(jī)構(gòu)，價(jià)值就越來(lái)越大。
2、 能夠生產(chǎn)適配于全媒體傳播的創(chuàng)意和內(nèi)容，也就是我們說(shuō)的能夠提供營(yíng)銷的全媒體解決方案供應(yīng)，能夠進(jìn)行具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的旅游營(yíng)銷策劃和戰(zhàn)略咨服務(wù)。
3、移動(dòng)端的傳播平臺(tái)矩陣，這將包括欄目化和品牌的微信、微博及其多平臺(tái)原創(chuàng)欄目架構(gòu)等。
4、跨媒體平臺(tái)的旅游價(jià)值推廣聯(lián)盟。
5、能夠在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)旅游招商和投融資服務(wù)。
6、最后形成圍繞旅游價(jià)值營(yíng)銷的全產(chǎn)品鏈服務(wù)體系。
這樣一個(gè)綜合性營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的誕生不是偶然的，國(guó)家層面對(duì)智慧旅游的鼓勵(lì)，以及與旅游有關(guān)的技術(shù)層面的革新都這一平臺(tái)的誕生提供戰(zhàn)略和時(shí)代背景支撐。但在我們看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)在產(chǎn)品化的思維前提之先，用全產(chǎn)業(yè)鏈的思維重新對(duì)旅游價(jià)值進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、傳播和營(yíng)銷，才是旅游營(yíng)銷的根本，也是新時(shí)期旅游業(yè)變革的重要組成部分。
（方塘智庫(kù)在“文旅新時(shí)代”的主題之下，正在通過(guò)系列分析文章、研究報(bào)告、沙龍和論壇等形式，展開(kāi)對(duì)這一時(shí)代命題的持續(xù)、深入、系統(tǒng)、建設(shè)性的關(guān)注和研究，對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新的綜合價(jià)值發(fā)現(xiàn)。）
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