然而，作為我國農業(yè)經營主體的小農戶因其“小而散”的特點長期游離于市場邊緣，在市場博弈中處于弱勢地位，長期處于農產品與食品價值鏈的底端，很難分享到農業(yè)產業(yè)鏈的增值紅利。作為農業(yè)產業(yè)鏈上游的主要實踐者，小農戶不僅在市場上處于被動接受地位，而且并沒有成為農業(yè)生產的直接受益者，因此缺乏主動投資發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的積極性。
當前我國小農戶發(fā)展數(shù)字化農業(yè)、向現(xiàn)代農業(yè)轉型的主要制約因素可以概括為以下幾個方面。
第一，生產規(guī)模小、分布較零散，勢單力薄，缺少市場話語權；
第二，信息成本高，供應鏈管理能力弱，無法準確把握消費者需求動態(tài)；
第三，技術水平有限，農產品質量難以標準化形成穩(wěn)定供應；
第四，受資金等約束，短期內難以自主實現(xiàn)技術和生產設施的升級；
最后，農業(yè)經營邊際收益低，抗風險能力弱，缺乏農業(yè)生產經營的積極性與創(chuàng)造性。
針對以上幾點局限性，政府及學界提出了多種解決對策，比如：發(fā)展適度規(guī)模經營、鼓勵形成農民專業(yè)化合作社、提供信貸優(yōu)惠政策、擴大農業(yè)保險覆蓋面等措施。
以往的政策支持措施也對小農戶農業(yè)生產經營提供了大量的幫助，但在激發(fā)小農戶主動參與農業(yè)現(xiàn)代化轉型方面還存在瓶頸。有關促進小農戶農業(yè)數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展的政策設計，一方面要補足小農戶在以上幾個方面的短板，另一方面更應該注重激發(fā)小農戶發(fā)展數(shù)字農業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)的內生動力。只有讓小農戶積極地參與到現(xiàn)代農業(yè)的建設中，使數(shù)字農業(yè)的價值增長激發(fā)小農戶再生產的積極性，才能夠實現(xiàn)小農戶與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接。
“盒馬村”模式及其特征：基于典型案例調研
什么是“盒馬”、“盒馬村”與“盒馬村模式”？盒馬是一個以數(shù)據(jù)和技術驅動的新零售平臺，采用“線上+線下”與現(xiàn)代物流體系深度融合的零售新模式。盒馬村是指根據(jù)盒馬訂單，與盒馬形成穩(wěn)定的供應關系，推動農產品精細化、標準化和數(shù)字化改造，發(fā)展農業(yè)+數(shù)字化基地的典型村莊代表；截止2020年12月，盒馬已在全國18個省份建立了120個盒馬村。隨著盒馬村的發(fā)展，逐漸形成的一種以數(shù)字化訂單農業(yè)為基礎的“農業(yè)+數(shù)字化”新模式，被稱為“盒馬村”模式。
為探索“盒馬村”模式對推動小農戶與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接、引領農業(yè)數(shù)字化升級、促進農業(yè)現(xiàn)代化的創(chuàng)新機制及其推廣應用價值，本研究聯(lián)合華中農業(yè)大學、北京大學、西南財經大學三所知名高校的研究團隊，對盒馬村的負責人、盒馬的合作企業(yè)和產業(yè)基地、盒馬負責挖掘特色農產品的買手等多元參與主體進行訪談調研。通過對具有代表性的四川省美姑縣九口村、四川丹巴縣八科村、山東省淄博高青縣李鳴鳳村以及湖北省武漢花湖村等盒馬村進行深入調研，歸納總結“盒馬村”的主要發(fā)展模式及其特征，并揭示“盒馬村”模式推動農業(yè)數(shù)字化、促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的關鍵渠道。
盒馬村發(fā)展至今，已經形成了基于數(shù)字化訂單農業(yè)，產供銷一體化，運營較為靈活的多元組織模式。該模式的參與主體除了盒馬、農業(yè)企業(yè)、合作社和農戶以外，地方政府也發(fā)揮了重要作用。此外，“盒馬村”模式不僅存在以上共性，而且因各地資源、農業(yè)基礎和經濟環(huán)境等地域特征差異呈現(xiàn)一定的異質性。具體來看，“盒馬村”模式及其特征可以總結為以下幾點：
首先，分工合作、協(xié)同定價與增值共享。盒馬與合作社或公司等供應商形成長期穩(wěn)定的協(xié)作關系：盒馬負責品牌營銷，合作社或公司重點關注農業(yè)技術升級和品控，農戶負責按訂單進行標準化生產，由此確保了生產端與需求端的高質量銜接。合作社或公司與盒馬共同定價，合作社或公司對基地農戶實行保底工資加提成分紅，使得每個參與主體都能從高端農業(yè)的增值中受益。不同的盒馬村在參與主體的協(xié)作和一體化的模式上也存在一定的差異。比如：武漢強鑫蔬菜與盒馬鮮生合作，主打日日鮮品牌，通過盒馬銷售大數(shù)據(jù)進行農產品的高效精確供給。四川丹巴縣的盒馬村采取的是公司+種植基地（公司自主基地或合作基地）的生產模式，其參與主體丹巴玉知禾農業(yè)有限公司與盒馬共同打造了黃金莢、“Baby菜”、自然熟番茄等多種“高山鮮”品牌系列產品。
其次，大數(shù)據(jù)指導、精準供給與數(shù)字化生產。盒馬將相關的銷售大數(shù)據(jù)實時與合作社或公司等供應商共享，有助于合作社或供應商靈活調整生產和出貨量，有效降低了供給和需求不匹配的風險，節(jié)約了倉儲成本，降低了損耗。不過在農產品生產的規(guī)?；c數(shù)字化方面，不同地區(qū)存在明顯差異。丹巴玉知禾蔬菜種植基地對蔬菜的種植技術和品種等核心技術進行研發(fā)和產業(yè)化，精細地確定種植生產標準，輔以工業(yè)中技術成熟的智能化管理。例如，使用智能大棚、溫控設備等對農作物的生長動態(tài)進行實時監(jiān)測，實現(xiàn)了農業(yè)智慧化升級。武漢強鑫蔬菜從種植基地的物聯(lián)網(wǎng)終端，到農產品供應鏈的數(shù)字化加工、分包，以至消費端的大數(shù)據(jù)營銷，逐漸構建起產供銷智慧銜接的新格局，并輻射到種植基地外的小農戶，推動當?shù)剞r戶蔬菜供應的數(shù)字化進程。
第三，發(fā)揮政府職能、利益協(xié)調與補貼扶持。政府協(xié)調是農戶、合作社與盒馬形成信任機制的基礎，是盒馬村建立的必要條件。農戶、合作社與盒馬形成長期穩(wěn)定的銷售關系，有利于降低市場的風險，保障農產品價格穩(wěn)定盈利。不過，由于各地方市場化發(fā)展差異，政府的服務功能也呈現(xiàn)異質性。對于位于貧困山區(qū)兼具脫貧攻堅任務的合作社，盡管通過盒馬開拓了銷售市場，但發(fā)展基礎仍然薄弱，仍需要政府通過向農戶提供補貼等手段進行扶持。比如，美姑黑山羊盒馬村的案例：由于經濟基礎較薄弱、地理條件較苛刻和市場發(fā)展程度較低，該村打造山區(qū)特色農業(yè)數(shù)字化還處于初級階段，因此更加依賴政府的扶持。相反，當農產品逐漸被消費者接受、農產品品質進一步提升，供應鏈體系逐漸完備時，無需政府過多支持亦能通過市場力量實現(xiàn)“產供銷”的有效銜接。例如，丹巴玉知禾農業(yè)有限公司與盒馬共同打造的“高山鮮”、“Baby菜”等中高端蔬菜品牌，被市場上目標消費者廣泛接受，依賴市場就可以完全實現(xiàn)盈利。
“盒馬村”模式推動農業(yè)數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展的關鍵渠道
“盒馬村”模式以盒馬銷售端大數(shù)據(jù)精準識別消費者需求為初始動力，遵循“數(shù)字化開拓市場-技術提升品質-長期協(xié)作確保供應鏈穩(wěn)定”的路徑，推進盒馬與合作方供應鏈數(shù)字化協(xié)作管理，以政府干預與市場相結合的力量推動人力、資本和技術的有效配置，引領生產端的訂單農業(yè)數(shù)字化升級。具體來說，“盒馬村”模式在推動農業(yè)數(shù)字化與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展上主要通過以下幾個渠道：
第一，新零售+大數(shù)據(jù)挖掘需求，帶動農業(yè)供給側結構性改革，實現(xiàn)農產品價值創(chuàng)造。
盒馬通過“門店+線上”同時采用app支付的銷售模式，積累了大量的消費記錄和消費者的評估數(shù)據(jù)，可以通過后臺大數(shù)據(jù)分析精準識別消費者偏好和需求。盒馬的大數(shù)據(jù)挖掘需求有兩種方式：一種是針對消費者的某一類型需求，將符合這類需求的產品做到極致；另一種是將消費者多個類型需求融合創(chuàng)造出可以滿足復合型需求的新品牌。例如，盒馬在四川打造的“高山鮮”品牌，抓住了消費者對生態(tài)環(huán)境、口感的需求，以及對換季蔬菜的長期需求，在四川甘孜、阿壩和涼山州等高海拔地區(qū)發(fā)掘了當?shù)氐耐愣辜?、黃金莢、和自然熟番茄等生態(tài)農產品；向消費者提供優(yōu)質食材的同時，也挖掘了農產品的品牌價值，推動山區(qū)農業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。
第二，數(shù)字化供應鏈協(xié)作體系，降低信息成本，提升物流管理效率。
“盒馬村”模式采用“產-供-銷”一體化、數(shù)字化供應鏈管理，對農產品的加工、物流（冷鏈運輸）、倉儲以及分揀、包裝和檢測都制定并執(zhí)行了嚴格標準。盒馬供應鏈中所涉及的各環(huán)節(jié)設施分別由盒馬與其供應商投資建設。例如，位于成都雙流的盒馬大倉，對各地農產品的農殘等指標檢測、統(tǒng)一分揀、包裝并調配運輸至四川以及全國各地的盒馬門店。不同的是，成都郫都區(qū)漢姜村Baby菜的初級分揀和冷鏈物流由生產端的成都玉知禾農業(yè)公司負責；美姑黑山羊的分割和包裝由盒馬指定的加工公司負責。盒馬使供應鏈各環(huán)節(jié)流程標準化、信息數(shù)字化，一方面能夠實現(xiàn)農產品全程可追溯，另一方面通過大數(shù)據(jù)能夠計算出供應鏈各環(huán)節(jié)的成本和收益，有利于各環(huán)節(jié)交易的信息透明，從而降低了傳統(tǒng)供應鏈中的隱性成本。
第三，數(shù)字化訂單農業(yè)推動農產品標準化與數(shù)字化生產，促進農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。
盒馬村除了農產品有需求潛力，還需要生產地具備承接訂單農業(yè)的能力。實際上盒馬村的建立需要滿足至少三個條件。首先，盒馬村提供的特色農產品可以標準化和數(shù)字化，比方說蔬菜和水果的表征（如：水果的甜度、直徑、成熟度等）能夠統(tǒng)一，并且滿足盒馬大數(shù)據(jù)挖掘的市場需求；其次，必須以訂單農業(yè)的方式與盒馬簽訂交易協(xié)議；此外，供貨的主要渠道是盒馬。因此，盒馬通過大數(shù)據(jù)需求確定農產品的生產和供應標準，可以有效地反向推動盒馬村農產品的數(shù)字化改造、農民生產技能的提升和農業(yè)現(xiàn)代化。例如，漢姜村baby菜的生產啟用了智能大棚、溫度調控、水肥一體化、自動噴灌等設備，實行數(shù)字化、標準化生產?；跀?shù)字化訂單農業(yè)，盒馬村與盒馬形成長期穩(wěn)定的交易關系，交易價格根據(jù)生產和物流成本等聯(lián)合定價，通過市場機制實現(xiàn)農民增收和風險降低的雙重效果，讓農戶切實享受到數(shù)字化農業(yè)的紅利，激勵農戶發(fā)展現(xiàn)代化農業(yè)。
促進小農戶發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的政策建議
通過對“盒馬村”模式的深入剖析，我們認為“盒馬村”模式可以有效地幫助小農戶突破瓶頸、補上短板，實現(xiàn)與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的有機銜接。鑒于此，我們建議鼓勵具有較強營銷能力的農產品銷售商或平臺參考“盒馬村”模式發(fā)展數(shù)字化訂單農業(yè)，并對各參與主體特別是小農戶提供必要的扶持，利用“盒馬村”模式的優(yōu)勢，激發(fā)小農戶參與數(shù)字農業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)的內生動力。
首先，挖掘特色農產品，發(fā)展數(shù)字化訂單農業(yè)，帶動小農戶標準化生產。建議各地方政府，結合各地特色，挖掘具有市場潛力的特色農產品，建立特色農產品展示信息交流平臺。鼓勵盒馬、京東、拼多多、叮咚買菜等大型農產品銷售平臺，通過數(shù)字化訂單農業(yè)將小農戶生產的農產品與市場銷售端對接，助力小農戶融入現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)鏈和價值鏈。利用抖音、快手、微視等新媒體，以地區(qū)為單位打包推介特色農產品，提高特色農產品的市場知名度與品牌溢價。協(xié)助小農戶、合作社、當?shù)剞r業(yè)公司或生產基地與以上傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺或新媒體進行對接，建立信任機制，確保長期穩(wěn)定的合作關系。最終，通過不斷拓寬的特色農產品市場需求，調動小農戶農業(yè)生產積極性，并利用數(shù)字化訂單農業(yè)，推動小農戶的標準化生產，促進傳統(tǒng)小農戶向現(xiàn)代農業(yè)轉變。
其次，提供技術指導，拓寬資金來源，幫助小農戶對接現(xiàn)代農業(yè)。在市場需求驅動下，具有一定技術與資金基礎的合作社、農業(yè)公司或生產基地具有不斷提高農業(yè)生產技術水平、提升農產品品質的能動性，是目前農業(yè)數(shù)字化、智慧化水平不斷提高的主要動力。從小農戶生產者的角度，雖然通過數(shù)字化訂單農業(yè)可以激發(fā)小農戶的生產積極性，但是資金與技術約束并不是小農戶自身可以解決的。因此，建議政府對參與數(shù)字化訂單農業(yè)生產的小農戶提供相應的技術指導與培訓，并通過補貼或普惠金融等手段為小農戶提供資金支持，助力小農戶緊跟合作社、農業(yè)公司或生產基地的生產節(jié)奏，不斷提高農產品生產技術水平，完成農產品生產數(shù)字化升級，推進農業(yè)數(shù)字化、智慧化、現(xiàn)代化發(fā)展，成為現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的積極參與者和直接受益者。
再次，因地制宜、分類施策，對參與數(shù)字化訂單農業(yè)的銷售平臺、農業(yè)公司、生產基地或合作社等其他主體提供補貼或政策支持。我國地理條件多樣，各地方特色農業(yè)的發(fā)展基礎存在較大的異質性。各地方政府應該因地制宜、分類分階段地扶持不同特色農業(yè)的發(fā)展。首先，對生產成本較重的不發(fā)達地區(qū)，通過招投標形式引入經驗技術成熟的農業(yè)公司，共同建設生產基地的相關設施，使得基礎設施達到規(guī)?；B(yǎng)殖或標準化種植的需要。其次，對物流成本較高的偏遠地區(qū)，補貼物流企業(yè)，協(xié)助打造冷鏈運輸體系，促進小農戶特色農業(yè)供應與銷售端的有效銜接。然后，對具有一定市場基礎的特色農產品公司提供低息貸款或稅收優(yōu)惠等政策支持，鼓勵農業(yè)公司打造特色高端農產品。第三，維護市場秩序，防范惡意競爭或壓價，確?！爱a供銷”整個產業(yè)鏈上的所有參與主體都能夠分享到農產品的價值增值。最后，健全農業(yè)保險機制，對特色農產品生產發(fā)生重大損失的給予適當補貼，降低企業(yè)和農戶在生產端的風險。
最后，完善數(shù)字化訂單農業(yè)管理制度，保障小農戶現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。盡管“盒馬村”模式通過數(shù)字化訂單農業(yè)，為小農戶鏈接現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展提供了機會，實際上小農戶仍是盒馬“產供銷”鏈條上最弱勢的一方。在借鑒“盒馬村”模式，推進數(shù)字化訂單農業(yè)時，首先要特別注意審核銷售平臺的營銷能力與信用水平，保持一定的準入門檻；其次，對于與平臺銜接的主體，采用助農獎補政策，支持一批真正能夠帶動小農戶共同發(fā)展的大戶、合作社、農業(yè)公司或生產基地。例如，以幫扶小農戶的數(shù)量、規(guī)模作為標準對以上參與主體進行補貼或獎勵。最后，建議進一步加強數(shù)字化訂單農業(yè)相關研究，探究其關鍵風險因素，設計相應的風險保障體系，建立與完善數(shù)字化訂單農業(yè)的管理制度。
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