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最近，被稱為“95后的陌陌”的陌生人社交平臺(tái)Soul風(fēng)波不斷，先是在美國(guó)上市，臨門一腳之際踩下了IPO急剎車，后又被“友商”Uki告上了法庭。

事件起因是去年Uki因涉黃被下架長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月。后來Uki發(fā)現(xiàn)在自家平臺(tái)上“搞黃色”的用戶，居然是Soul的臥底[1]。前不久，Uki發(fā)布聲明稱已經(jīng)掌握關(guān)鍵證據(jù)，準(zhǔn)備上訴。

Uki的憤怒也情有可原。在被舉報(bào)下架之前，二者同樣主打年輕人匿名“語音社交”。下架后，Uki便從垂直榜單的第四跌到40名之后[2]。Soul則蒸蒸日上，注冊(cè)用戶破1億，估值最高達(dá)20億元。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈到這個(gè)地步，一大原因是陌生人社交這條賽道日子并不好過。主打看臉社交的前輩探探連年虧損，鼻祖陌陌轉(zhuǎn)型直播才勉強(qiáng)扭虧為盈，市值長(zhǎng)期趴在地板上。

翻開Soul的招股書，發(fā)現(xiàn)95后的新鮮荷爾蒙似乎也并不奏效。這款正式發(fā)布于2016年的社交軟件，短短四年多月活就達(dá)到了3300萬，去年全年?duì)I收4.98億，同比增長(zhǎng)5倍。但盈利狀況卻不理想，在過去的兩年內(nèi)，Soul前后虧損3億元和4.88億元，而在今年的一季度，虧損更是超過2019年全年。

Soul的虧損主要源于營(yíng)銷費(fèi)用的拖累。在2020年第一季度，廣告費(fèi)用5240萬元，達(dá)到了收入的79.1%，到了2021年的第一季度，廣告費(fèi)用4.597億元，幾乎是收入的2倍。在招股書中，Soul表示廣告費(fèi)用將持續(xù)增加。

陌生人社交軟件似乎總脫離不了兩大魔咒：（1）營(yíng)銷費(fèi)用高企，（2）變現(xiàn)困難。

不過，同是在線約會(huì)軟件，大洋彼岸的Tinder日子卻格外滋潤(rùn)。Tinder作為母公司Match Group的現(xiàn)金奶牛，上市以來增長(zhǎng)驚人，2019年收入翻番，2020年貢獻(xiàn)了14億美元。那么，問題來了：

1. 同是陌生人社交軟件，為什么在中美市場(chǎng)的命運(yùn)截然不同？

2. 陌生人社交如何才能賺到錢？

陌生人社交平臺(tái)是個(gè)舶來品，最早可追溯到1995年，約會(huì)交友網(wǎng)站Match.com上線。該網(wǎng)站后來發(fā)展出了大名鼎鼎的Match Group集團(tuán)，旗下包括Tinder，Plenty Of Fish（很傳神），OK Cupid和同名的Match.com等多個(gè)平臺(tái)，壟斷了西方的在線約會(huì)游戲。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先站上風(fēng)口的是傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站。2004年到2007年間，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等幾家網(wǎng)站火熱一時(shí)，獲得累計(jì)投資5000萬美元，但模式過重、盈利單一的問題很快暴露出來。2015年，龍頭世紀(jì)佳緣從美國(guó)退市，兩年之后，珍愛網(wǎng)在借殼上市失敗后，把自己賤賣給了太盟投資集團(tuán)。

2011年，以陌陌的上線為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)陌生人社交的版圖徐徐打開。披上“約X神器”名頭的陌陌用戶量一路飆升。此后，滑動(dòng)看臉匹配的探探，主打靈魂的社交的Soul和Uki漸漸涌現(xiàn)。

簡(jiǎn)單下一個(gè)定義，陌生人社交軟件是指通過不同的算法進(jìn)行篩選和匹配，滿足用戶與陌生人的交流需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

具體的匹配模式五花八門，總結(jié)下來，主要分為三類：

1. 靠刷臉社交的，左滑Pass，右滑喜歡。主要代表為探探和它的歐美師兄Tinder。

2. 基于地理位置，匹配附近的人的。主要代表為陌陌和微信“搖一搖”功能，第一類刷臉社交app們同樣也會(huì)匹配附近的人。

3. 新一代“靈魂社交”平臺(tái)。也許是前兩類“約X”軟件之名過于盛行，Soul和Uki橫空出世時(shí)便拋棄了肉體的世俗，主打“靈魂社交”，努力與看臉劃清界限，通過性格、愛好等標(biāo)簽匹配不同人群，還豐富了玩法，不再只能干聊，而是可以語音連麥、視頻連線。

雖然具體的運(yùn)營(yíng)手法不同，但萬變不離其宗，大部分人使用陌生人社交軟件的動(dòng)機(jī)還是一致的。西方的歸類更直接，統(tǒng)稱為“Online dating apps”，在線約會(huì)軟件。而國(guó)內(nèi)來說，正常人類注冊(cè)這一類軟件的動(dòng)機(jī)主要如下：

1. 尋找排他性長(zhǎng)期伴侶關(guān)系。說大白話就是，人家是找正經(jīng)男女朋友的。

2. 尋找偶然性短暫關(guān)系。直接點(diǎn)說，海王和海后來開辟魚塘的，找新魚苗的。

3. 打醬油的。滿足好奇心，打發(fā)時(shí)間，也包括把以上軟件注冊(cè)個(gè)遍的傳媒研究員。

不同類型的用戶其實(shí)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值并不相同。

第三類打醬油的用戶，一般來了就走，不太會(huì)活躍太久，也不會(huì)愿意充值，屬于低價(jià)值用戶。

而第一類用戶，他的最好結(jié)果其實(shí)就是在最短的時(shí)間內(nèi)尋找到滿意的小哥哥、小姐姐，從此過上和諧幸福的生活，然而這對(duì)于平臺(tái)來說，也就意味著此類用戶會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)卸載軟件。幾年前，陌陌上流行的簽名檔便是：愿得一心人，一起卸載陌陌。

這也就造成了陌生人社交平臺(tái)的一個(gè)通病：花大筆營(yíng)銷費(fèi)拉新用戶進(jìn)來，流失率卻居高不下，平臺(tái)需要不斷花錢打廣告來吸引新的用戶進(jìn)來，逐漸侵蝕利潤(rùn)空間。

綜上，以上三種用戶，只有海王才是平臺(tái)最省心的“高價(jià)值用戶”。他們用戶粘性強(qiáng)，活躍時(shí)間長(zhǎng)，還常常1V多交流，簡(jiǎn)直就是平臺(tái)的免費(fèi)氣氛組。最重要的是，為了多撒網(wǎng)，他們后續(xù)付費(fèi)購(gòu)買增值服務(wù)的欲望也會(huì)更強(qiáng)。

簡(jiǎn)單來說，社交軟件的天然穩(wěn)定月活有多高，取決于一個(gè)社會(huì)的海王比例有多高。從這個(gè)角度來說，Soul可以稱為社會(huì)海王指數(shù)檢測(cè)器。這也是為什么同是滑來滑去的游戲，歐美市場(chǎng)的Tinder上市了，東亞社會(huì)的探探至今還變現(xiàn)困難。

在營(yíng)銷費(fèi)用高企之外，變現(xiàn)困難也是陌生人社交平臺(tái)的一大命門。

同是社交軟件，婚戀軟件的盈利模式清晰許多。根據(jù)公開資料，世紀(jì)佳緣的變現(xiàn)模式包括線上、線下兩塊，線上主要通過廣告以及VIP會(huì)員收費(fèi)，線下則通過紅娘服務(wù)來收費(fèi)。根據(jù)百合網(wǎng)官方信息，水晶會(huì)員1個(gè)月199元，線下2298元可購(gòu)買6個(gè)月的紅娘服務(wù)，享受人工牽線次數(shù)10次。

總的來說，世紀(jì)佳緣這類婚戀網(wǎng)站賺的還是傳統(tǒng)紅娘的“茶水費(fèi)”，雖說不多，但勝在穩(wěn)定。

陌生人社交平臺(tái)遇到的變現(xiàn)難度則會(huì)大很多。在陌陌或Soul上面，每天都在上演同樣的情節(jié)：兩個(gè)陌生人一見如故，火熱地打了一晚上語音聊到通宵，互生好感，往往最后收尾的場(chǎng)景是某人提出，我們加個(gè)微信？

從這之后，用戶從平臺(tái)流向微信，流向線下的電影院、咖啡館甚至酒店進(jìn)行消費(fèi)，而平臺(tái)則只充當(dāng)了導(dǎo)流的作用。

目前陌生人社交主流的商業(yè)模式主要有三種：

1. 廣告。App的流量可以吸引廣告主在頁面上投放廣告。

2. 會(huì)員。用戶購(gòu)買會(huì)員可以享受身份特權(quán)和功能特權(quán)，比如說探探的會(huì)員可以回滑之前的用戶，Soul的會(huì)員可以享受社交功能加速。Tinder在2015年開始盈利，也是從提供TinderPlus 服務(wù)開始，允許用戶使用各種附加功能。

3. 虛擬禮物。Soul的平臺(tái)上可以購(gòu)買Soul幣來給對(duì)方送虛擬禮物。

下面兩類變現(xiàn)模式為平臺(tái)的大頭。與婚戀網(wǎng)站不同，這一類充值動(dòng)作出現(xiàn)的大多數(shù)場(chǎng)景，其實(shí)都處于用戶希望匹配更多的用戶，或希望給其他用戶送禮物（以加到微信）這一過程。

簡(jiǎn)單來說，婚戀軟件賺的是匹配成功的錢，陌生人社交軟件賺的是匹配不成功的錢。所以，在線社交軟件最重要就是激發(fā)用戶匹配的挫敗感，由此獲得更多的充值。

一位探探的老用戶就曾在知乎上吐槽過：在2016到2017年，他沒有花一分錢，就匹配了3000多名異性，主動(dòng)找他聊天的人數(shù)占三分之二。2018年2月，探探被陌陌收購(gòu)，商業(yè)化加速，“充值業(yè)務(wù)”上線。從這以后，他開通了3個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)充值300元以上，匹配人數(shù)加起來不到1000，主動(dòng)找他聊天的人不到二十分之一。

這種充值邏輯，本質(zhì)上跟很多酒吧和夜店的“女士免單”是一樣的。酒吧對(duì)女士免費(fèi)，美女多了，男性客戶才會(huì)來。而他們才是付費(fèi)的人。正因?yàn)槿绱?，男多女少在很大程度上?huì)成為陌生人軟件的命門。

在陌陌剛出現(xiàn)的前幾年內(nèi)，用戶數(shù)量急劇攀升，但騷擾問題也層出不窮，這導(dǎo)致了男女比例嚴(yán)重失調(diào)，一度下滑到7比3。也有網(wǎng)友吐槽，里面女性賬號(hào)不是酒托，就是要幫武夷山的外公賣茶葉的“善良姑娘”，隨著科技進(jìn)步，現(xiàn)在還有可能是Al換臉成范冰冰的摳腳大漢。

那么，陌生人社交該如何盈利？

面對(duì)用戶流失，變現(xiàn)困難兩大難題，陌生人社交軟件開啟了各自的變形之旅。

Tinder無疑是最成功的先行者。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，Tinder是2019年和2020年全球非游戲應(yīng)用收入最高的App，Tinder Gold的會(huì)員服務(wù)也成功使母公司付費(fèi)用戶的大幅增長(zhǎng)。

Tinder的聰明之處在于，“沒有需求，也要?jiǎng)?chuàng)造需求”。

Tinder的姐妹應(yīng)用Hinge，同在Match group旗下，Slogan十分實(shí)誠(chéng)：“設(shè)計(jì)為被卸載”。從動(dòng)機(jī)來說，簡(jiǎn)直是為單身狗操碎了心，但在商業(yè)價(jià)值上的前景則暗淡許多。在2019年，Tinder全年?duì)I收超過10億美元，占母公司Match Group業(yè)績(jī)的一半以上，而Hinge還徘徊在1600萬美元左右。

賺錢大戶Tinder的財(cái)富密碼在于，它的設(shè)計(jì)初衷就是為了消除約會(huì)中的壓力，將其變成一種不需要投入太多時(shí)間和情感的“游戲”。

為了免于被卸載的命運(yùn)，Tinder可以在營(yíng)銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)上挖空了心思。

在具體的界面和功能設(shè)置中，Tinder融入了許多游戲的設(shè)計(jì)元素。例如，Tinder的控制功能——向右輕掃喜歡某人，向左輕掃傳遞個(gè)人資料，都是傳統(tǒng)游戲軟件中的元素。另外，匹配成功時(shí)令人興奮的通知，也在感官上創(chuàng)造了令人上癮的反饋感，吸引人不斷去嘗試下一次匹配。

從2018年開始，Tinder的新網(wǎng)站的主題是“Swipe Life”，“滑”是Tinder匹配時(shí)的選擇指令，也被宣傳為一種新潮炫酷的生活方式。

由此可以看出，所有軟件的終極夢(mèng)想就是改變一代人的生活方式。線上購(gòu)物是一種生活方式，發(fā)抖音是為了美好生活——嗯，海王也可以是一種生活方式。但這條路子畢竟太野，國(guó)內(nèi)的社交軟件轉(zhuǎn)型之路則乖巧許多。陌陌轉(zhuǎn)型做直播，也是一種突圍之法。

基于位置的陌生人社交對(duì)用戶數(shù)量有很高要求，一旦用戶發(fā)現(xiàn)匹配十分鐘也匹配不到附近的人之后，就會(huì)選擇卸載用戶，從而導(dǎo)致可以匹配的人越來越少。

陌陌從此開啟了轉(zhuǎn)型之旅。從最開始只有匹配功能，到加群組，加論壇，加直播，甩掉了“約X神器”的頭銜后。當(dāng)然，現(xiàn)在的陌陌，主打的是網(wǎng)紅女主播和禮物打賞，比起陌生人社交軟件，它更像是曾經(jīng)的YY網(wǎng)。

畢竟，每天在陌陌上換女友有礙公序良俗，但每天在陌陌上給網(wǎng)紅刷禮物卻是男兒本色。同時(shí)，一個(gè)女主播可以對(duì)應(yīng)多個(gè)男觀眾。轉(zhuǎn)型直播，一下子解決了陌生人社交軟件的復(fù)購(gòu)和男多女少兩大問題。

Soul和UKi這一類新生陌生人社交軟件，聰明地選擇了對(duì)月活要求沒有那么高的非就近匹配模式，也在努力地探索泛娛樂打法，這正是他們彎道超車的必要一步。

Tinder的母公司 Match Group的招股書里這樣描述自己的使命：

“建立浪漫的聯(lián)系是人類的基本需求。無論是美好的約會(huì)、有意義的關(guān)系還是持久的婚姻，浪漫的連通性都提升了人類的精神。我們的使命是增加全球的浪漫連通性?！?/section>

但問題在于，“一見鐘情”、“終身不渝”固然美好，在商業(yè)中，這也意味著超低的用戶留存率和付費(fèi)率。

大部分陌生人社交App將自身定位為“一劑寂寞解藥”。但普通的寂寞不值錢，高頻的寂寞才值錢。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

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