小熊電器在市場(chǎng)紅利之外的“內(nèi)功修煉”。
8月23日，“小熊電器”在深交所首發(fā)上市。從一款酸奶機(jī)開(kāi)始，小熊電器在經(jīng)過(guò) 13 年的發(fā)展正式成為了“創(chuàng)意小家電第一股”，也成為了大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)于“創(chuàng)意小家電”的認(rèn)知代名詞。
小熊電器的創(chuàng)始人李一峰坦言，小熊電器的成長(zhǎng)期有一定的時(shí)代紅利，例如電商的新渠道紅利、以 80 后人群為切入點(diǎn)的新人群紅利、新型創(chuàng)意小家電的品類(lèi)紅利等。但單純的外部市場(chǎng)機(jī)遇并不能完全總結(jié)這家剛剛上市的企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。36氪近日和李一峰聊了聊小熊電器在市場(chǎng)紅利之外的“內(nèi)功修煉”。
小熊電器推向市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品是一臺(tái)酸奶機(jī)，出乎李一峰意料的是，這款酸奶機(jī)獲得了一年內(nèi)售出了上百萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。之所以說(shuō)出乎意料是因?yàn)樗崮虣C(jī)對(duì)于小熊電器而言，是在資金量并不充裕的情況下，先去試水市場(chǎng)的存在。
在百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量成績(jī)之后，團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行了復(fù)盤(pán)和思考，發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)型期，“如何滿足新人群的細(xì)分需求”一定是接下來(lái)的機(jī)會(huì)主題。
酸奶機(jī)和過(guò)往家電產(chǎn)品的最大區(qū)別在于，它滿足的是一個(gè)非剛需型需求。
風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐這些剛需型品類(lèi)是第一代小家電品牌們“安身立命”的品類(lèi)，因?yàn)樵谶@些產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)，核心幫用戶解決的需求就是生活便利問(wèn)題，它們的目標(biāo)用戶群更關(guān)注產(chǎn)品的耐用性和實(shí)用性，而當(dāng)80 后消費(fèi)群開(kāi)始進(jìn)入家電市場(chǎng)之后，除耐用性外，與上一代消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求開(kāi)始呈現(xiàn) “從無(wú)到有”和“從有到優(yōu)”之間的變化。當(dāng)剛需型品類(lèi)的家電品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟時(shí)，對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，就需要找到足夠強(qiáng)的差異化來(lái)切入市場(chǎng)，這個(gè)差異點(diǎn)就是解決對(duì)“優(yōu)”的訴求。
“優(yōu)”可以從兩個(gè)維度來(lái)理解：需求滿足上的多樣性和產(chǎn)品的升級(jí)。
所以酸奶機(jī)帶給團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)啟示是：80 后年輕人們是有意愿為這類(lèi)“生活小確幸”付費(fèi)的，年輕人們有付費(fèi)意愿的前提是，這些產(chǎn)品也恰好滿足了“好用不貴”的條件，這是產(chǎn)品升級(jí)的初衷和目標(biāo)。
雖然酸奶機(jī)并非小熊電器的首創(chuàng)，但之所以能夠被小熊引爆，還在于團(tuán)隊(duì)對(duì)酸奶機(jī)的改良上。因?yàn)槔钜环灞救搜邪l(fā)出身，團(tuán)隊(duì)在功能和體驗(yàn)上做改良的同時(shí)，也通過(guò)成本的優(yōu)化將原本以三五百元價(jià)格在禮品渠道流通的酸奶機(jī)，做到了“100元以下”的足夠親民的價(jià)格，從而真正地把酸奶機(jī)的市場(chǎng)推動(dòng)起來(lái)。
李一峰對(duì)于小熊電器創(chuàng)立之初所面對(duì)的市場(chǎng)情況的總結(jié)是，“‘非主流人群’在’非主流渠道’上購(gòu)買(mǎi)’非主流的產(chǎn)品’”。這其實(shí)也是我們?nèi)タ葱孪M(fèi)的一個(gè)大邏輯：新人群背后的新需求帶來(lái)增量市場(chǎng)、新渠道的誕生又幫助品牌們快速地觸達(dá)到自己的目標(biāo)用戶。
以淘寶為切入口，小熊電器選擇了電商這一“新渠道”或者說(shuō)“非主流渠道”，搶先構(gòu)建線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。小熊電器抓住了電商發(fā)展的風(fēng)口，更早一步通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道在目標(biāo)用戶群中形成了品牌聲量，電商基因也影響了小熊電器在產(chǎn)品迭帶和創(chuàng)新上的路徑。
在小熊電器創(chuàng)立和成長(zhǎng)初期，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞匯尚未被發(fā)明出來(lái)，但如果我們看小熊電器的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯和思維就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的團(tuán)隊(duì)其實(shí)就在像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣去做迭代。
“非剛需品類(lèi)”意味著，如果一款產(chǎn)品要取得市場(chǎng)層面上的成功，那么對(duì)于用戶的市場(chǎng)洞察就是核心關(guān)鍵點(diǎn)，而小家電行業(yè)本身沒(méi)有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，所以在需求上的挖掘和優(yōu)化就特別重要。
以煮蛋器這一款產(chǎn)品為例。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的煮蛋器賣(mài)家最早是服務(wù)海外品牌的代工廠或外貿(mào)商，他們也會(huì)將出口的產(chǎn)品放在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，但銷(xiāo)量比較小。
“中國(guó)人吃雞蛋的習(xí)慣是不會(huì)變的，但是為什么這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做起不來(lái)？”這是小熊電器團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，很快，他們得出答案：國(guó)內(nèi)外餐飲習(xí)慣上的差異決定了現(xiàn)有的煮蛋器產(chǎn)品很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行。
外國(guó)是將雞蛋作為其他配料存在，所以一開(kāi)始煮蛋器就是很單一的把雞蛋放上面蒸熟，完全就是蒸全蛋，但中國(guó)人對(duì)于雞蛋的需求是一種早餐需求，除了全蛋還有蛋羹等不同的細(xì)分需求，后來(lái)團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)除了早上要吃雞蛋，大家往往還要吃地瓜、玉米和速凍餃子、包子等，所以把原來(lái)一層煮蛋器又加高分成了兩層，第二層可以煮一些其他的東西，還加上了預(yù)約的功能。
一個(gè)簡(jiǎn)單的煮蛋器，通過(guò)需求上的挖掘和改變，已經(jīng)從一款不接地氣的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”產(chǎn)品成為了中式早餐機(jī)，年銷(xiāo)售量達(dá)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。“如果你僅僅像國(guó)外一樣把它做成輔助性的工具，它就是很小眾的產(chǎn)品，但是我們把它當(dāng)成是早餐的器具，它就是一個(gè)剛需品類(lèi)了。”李一峰提到。
無(wú)論是煮蛋器還是酸奶機(jī)，這些都是我們?nèi)ビ^察小熊電器的一個(gè)視角，整體上，團(tuán)隊(duì)每年都有 100 多款新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這些新品中，對(duì)原有產(chǎn)品的優(yōu)化占到了比較大的比例，同時(shí)還包括了新品類(lèi)的拓展，以及對(duì)原有品類(lèi)的細(xì)分化，讓產(chǎn)品更針對(duì)性地滿足不同人群的不同場(chǎng)景需求。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，“柔性制造”成為熱點(diǎn)話題，背后其實(shí)是幾乎所有消費(fèi)品企業(yè)的一個(gè)共性需求：如何平衡產(chǎn)品庫(kù)存管理和產(chǎn)品快速迭代，尤其是在多品類(lèi)、多SKU 的情況下。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了在生產(chǎn)制造端進(jìn)行技術(shù)提升外，一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的要求是：團(tuán)隊(duì)需要保證這些商品為市場(chǎng)所需。
據(jù)了解，小熊電器的前端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很重要的一部分工作就是數(shù)據(jù)分析。線上的數(shù)據(jù)是海量的，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等保證所有的計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐的，自然也能夠降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
所以小熊電器的產(chǎn)品，無(wú)論是前面舉例的煮蛋器的升級(jí)，還是團(tuán)隊(duì)從當(dāng)代青年生活視角來(lái)做產(chǎn)品特性的開(kāi)發(fā)都是基于數(shù)據(jù)分析上的細(xì)分需求挖掘。
李一峰將小熊電器定義為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的品牌和團(tuán)隊(duì)。所以在小熊電器內(nèi)部，為了保持團(tuán)隊(duì)的“活性”，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都在不斷加強(qiáng)，“人員配置上，其他的崗位我們都有人員規(guī)劃的預(yù)算，但我們的工程技術(shù)人員是不設(shè)限的，研發(fā)方面我們是沒(méi)有限制的，我們希望招到更多技術(shù)人員，發(fā)展能夠更快。”
中國(guó)作為“世界工廠”的成熟制造能力背后是“品牌力”的缺失，一個(gè)普遍現(xiàn)象是，一個(gè)品類(lèi)的興起往往會(huì)給生產(chǎn)制造端帶來(lái)紅利，但品類(lèi)成熟之后，巨頭們“吃肉”，只擁有制造能力而無(wú)法通過(guò)品牌形成話語(yǔ)權(quán)的玩家不得不退出舞臺(tái)。
李一峰告訴 36氪，從創(chuàng)立小熊電器起，他就有比較強(qiáng)的意識(shí)來(lái)做品牌，對(duì)此，他的理解是，品牌的最大特征是能夠和用戶形成互動(dòng)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。例如不斷通過(guò)品類(lèi)延伸來(lái)滿足需求、承接用戶流量是一方面，從品類(lèi)延伸思路到視覺(jué)、傳播調(diào)性也同樣值得團(tuán)隊(duì)投入精力，進(jìn)而才能逐步構(gòu)建出一個(gè)系統(tǒng)的差異化。
“品牌力”帶來(lái)的好處肉眼可見(jiàn)：至少對(duì)于小熊電器的用戶們來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)將小熊電器局限為一家酸奶機(jī)、煮蛋器品牌，當(dāng)團(tuán)隊(duì)想要去做品類(lèi)的延展時(shí)，用戶基于對(duì)品牌的認(rèn)可，也會(huì)對(duì)新品產(chǎn)生足夠的信任。
而在新零售的背景下，線下渠道需要自帶流量的品牌作為“新內(nèi)容”加入，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，不論是線上線下的聯(lián)動(dòng)還是品牌效應(yīng)，也都讓小熊電器占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。
重資本供應(yīng)鏈投入的價(jià)值
從 2014 年開(kāi)始，在原有工廠的基礎(chǔ)上，小熊開(kāi)始在工廠端進(jìn)行大力度建設(shè)。目前小熊有 5 個(gè)工廠，每個(gè)工廠都有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和工廠實(shí)體。
為什么在工廠端的投入是相當(dāng)重要且必須的？更進(jìn)一步的問(wèn)題則是，重資本的投入對(duì)于一家實(shí)業(yè)型品牌企業(yè)意味著什么？
最直接的考慮：相比較于單純和外部供應(yīng)鏈合作，自有工廠能夠讓小熊對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的把控力，例如根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡旺季來(lái)靈活調(diào)配產(chǎn)能、讓每一個(gè)品類(lèi)都有專(zhuān)業(yè)化的工廠承載，以確保它的運(yùn)營(yíng)效率、品質(zhì)。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上，新渠道、新流量、新人群承載的是品牌爆發(fā)的大機(jī)會(huì)時(shí)，對(duì)于所有創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注當(dāng)下，更需要考慮的是未來(lái)市場(chǎng)機(jī)的抓取需要什么樣的能力？李一峰認(rèn)為，小熊能夠穩(wěn)健發(fā)展和團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持構(gòu)建自己的制造能力、構(gòu)建自己的工廠是有很大關(guān)系的，“作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是挑戰(zhàn)越大的地方越要重視和構(gòu)建才有價(jià)值，大家都說(shuō)未來(lái)制造難做，那么自有制造能力就能夠幫品牌建立最高的壁壘”。
回到一開(kāi)始我們提到的，單純的外部市場(chǎng)機(jī)遇當(dāng)然不能完全總結(jié)一家規(guī)模性企業(yè)的成長(zhǎng)路徑：通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，作為初創(chuàng)企業(yè)，小熊靠酸奶機(jī)在小家電市場(chǎng)上獲得了自己的生存能力，在電商大環(huán)境下，高效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)又幫助團(tuán)隊(duì)能夠快速針對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)，而品牌層面的建設(shè)則幫助小熊完成了用戶沉淀。
在下一階段，“產(chǎn)品+渠道+品牌+制造”的系統(tǒng)能力的構(gòu)建是小熊的重點(diǎn)，李一峰提到，“如果你只考慮某品牌某一層面建設(shè)的話要考慮的很多，但如果是系統(tǒng)化地進(jìn)行能力提升，全方位同時(shí)發(fā)力，反而會(huì)變得更簡(jiǎn)單了。”
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