年夜飯預(yù)制菜銷售火爆、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌發(fā)力傳統(tǒng)渠道、健康類食品躋身“餐桌常客”……透過2022年首個(gè)消費(fèi)旺季,可以看到食品行業(yè)的諸多新趨勢(shì)和新氣象。
對(duì)于食品行業(yè)而言,2022年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。一場來自成本端和需求端的“大考”,正在檢驗(yàn)食品企業(yè)的抗壓能力和應(yīng)變能力。與此同時(shí),Z世代消費(fèi)群體的崛起、消費(fèi)新風(fēng)口的出現(xiàn),也給企業(yè)帶來低谷反彈的機(jī)會(huì)。
如何在變局中打開新局,如何穩(wěn)住基本盤尋找新增量,成為食品企業(yè)的“必答題”。
聚焦Z世代 擁抱新機(jī)遇
新年伊始,食品行業(yè)便迎來了2022年的第一個(gè)風(fēng)口——預(yù)制菜。這陣風(fēng)同時(shí)吹向消費(fèi)端和資本市場。
在上海及深圳的大潤發(fā)、盒馬超市,多款預(yù)制菜產(chǎn)品被擺放在生鮮區(qū)的“C位”,不僅有豐盛的年夜飯?zhí)籽b,還有“辣椒炒肉”“攸縣香干”等免洗、免切、配料齊全的生鮮凈菜。一位準(zhǔn)備“就地過年”的消費(fèi)者表示,預(yù)制菜種類豐富、操作便捷,是年夜飯不錯(cuò)的選擇。
據(jù)上海市松江區(qū)某大潤發(fā)門店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,這是門店第二年推出預(yù)制菜,與第一年相比,今年預(yù)制菜的銷量翻了2倍。門店周邊的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工會(huì)對(duì)預(yù)制菜很感興趣,團(tuán)購需求很大。另據(jù)大潤發(fā)總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,與上年相比,大潤發(fā)預(yù)制菜整體銷量增幅在40%至50%。
不僅是線下商超,預(yù)制菜同樣成為外賣平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)之一。比如,餓了么平臺(tái)就集合了每日優(yōu)鮮、旗魚等各大生鮮品牌參與預(yù)制菜業(yè)務(wù)。餓了么生鮮負(fù)責(zé)人楊子江表示,近幾個(gè)月來,餓了么平臺(tái)上的預(yù)制菜訂單同比上年增長70%左右。
在艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅看來,隨著以Z世代為代表的年輕群體成為消費(fèi)主力,食品市場的需求將朝著口味、方便和健康方向發(fā)展,性價(jià)比反而相對(duì)不再是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
預(yù)制菜正是滿足了方便、快捷的特點(diǎn),獲得年輕消費(fèi)者青睞,也吸引諸多食品企業(yè)搶灘布局。速凍食品龍頭安井食品自2021年起便不斷強(qiáng)化快手菜概念,推出多款重點(diǎn)推廣的大單品,全面進(jìn)軍預(yù)制菜。此次春節(jié),公司以新年禮盒為切入點(diǎn),推出“如虎添翼”預(yù)制菜肴禮盒。安井食品表示,公司將順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì),持續(xù)在預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)力。
餐飲供應(yīng)鏈龍頭千味央廚已經(jīng)向部分大客戶定制開發(fā)了一系列預(yù)制菜產(chǎn)品,其表示看好預(yù)制菜的未來發(fā)展趨勢(shì),正在做部分產(chǎn)品的研發(fā)和儲(chǔ)備工作。白羽雞肉食品龍頭春雪食品同樣透露,下一步產(chǎn)品研發(fā)將會(huì)進(jìn)一步清晰朝向預(yù)制菜。
“短期來看,預(yù)制菜板塊投資更多的是主題性的機(jī)會(huì)。但從長期發(fā)展趨勢(shì)來看,預(yù)制菜的確具有較大市場空間,因?yàn)樗舷M(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向?!碧祜L(fēng)證券食品飲料分析師吳文德表示,目前預(yù)制菜賽道競爭較為激烈,面向C端消費(fèi)者的企業(yè)要想脫穎而出必須具有渠道基礎(chǔ);面向B端客戶的企業(yè),則須在供應(yīng)鏈、運(yùn)輸?shù)确矫嬲莆諆?yōu)勢(shì),才能立于不敗之地。
事實(shí)上,預(yù)制菜僅是食品企業(yè)緊跟消費(fèi)新需求的縮影。以健康化為例,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,低脂、低糖、低鹽以及植物基、益生菌等產(chǎn)品受到追捧。多家A股食品企業(yè)已就上述健康化趨勢(shì)展開布局。
加加食品在2021年明確聚焦資源將“減鹽”打造為戰(zhàn)略級(jí)別大單品,強(qiáng)化公司的特色;雙匯發(fā)展的新品開發(fā)思路之一便是圍繞功能健康產(chǎn)品,開發(fā)低脂、低鈉等新產(chǎn)品;味知香與江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)肉制品中添加益生菌,以達(dá)到食品保鮮和口感增強(qiáng)的目的。
食品行業(yè)是一個(gè)充分競爭的行業(yè),這要求企業(yè)不僅要在存量競爭中守住市場份額,還要尋找新的增量空間。
張毅認(rèn)為,因?yàn)樾袠I(yè)屬性,食品企業(yè)在食材選擇方面進(jìn)行創(chuàng)新的可能性不大。企業(yè)要思考的是如何針對(duì)不同層次、不同需求的消費(fèi)者,從產(chǎn)品制作工藝、包裝、口味等角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新。“除健康化以外,我們判斷今年地方小吃的制品化也可能會(huì)成為年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)?!?/span>
渠道更多元 融合成主流
正值年貨銷售旺季,品種多樣的堅(jiān)果禮盒成為超市年貨區(qū)的“主角”,被整齊地陳列在最顯眼的位置。三只松鼠、良品鋪?zhàn)幽曦浂Y盒尤為吸睛。兩大休閑零食品牌在超市中的“同臺(tái)競技”,更是對(duì)食品行業(yè)達(dá)成渠道深度融合共識(shí)的折射。
線上起家的三只松鼠起初并未在意線下渠道,直到2017年“雙11”銷售出現(xiàn)停滯,三只松鼠掌門人章燎原開始思考并布局線下渠道。在2021年天津秋季糖酒會(huì)上,三只松鼠宣布,將聚焦線下分銷渠道,計(jì)劃5年實(shí)現(xiàn)100億元的營收目標(biāo)。章燎原表示,線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道,公司前期直營店的邏輯存在錯(cuò)誤,品牌從1到10的場景終究在線下。
章燎原分析得沒錯(cuò)。尼爾森IQ最新報(bào)告指出,在快消品領(lǐng)域,盡管在電商和新興渠道強(qiáng)烈沖擊下,線下市場略有收縮,但仍占主導(dǎo)地位,坐擁七成市場份額。
除了三只松鼠,其他興起于網(wǎng)上的新消費(fèi)品牌如元?dú)馍值纫苍谙蚓€下大肆鋪貨。除了擠占連鎖便利店、商超的貨柜,元?dú)馍诌€將觸角伸向了三、四線城市,深耕下沉市場。
實(shí)體渠道重獲重視的背后,是線上流量枯竭、獲客成本高企和去中心化。以三只松鼠為例,2021年半年報(bào)顯示,推廣費(fèi)與平臺(tái)服務(wù)費(fèi)同比增長近51%,但引流效果卻大不如前。公司表示,線上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散,多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑,線上銷售增速放緩。公司借助數(shù)字技術(shù),通過直播、短視頻等方式,擴(kuò)大電商引流入口,在保障銷售增長的同時(shí)也增加了獲客成本。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在平臺(tái)反壟斷、電商直播稅務(wù)整改以及推薦算法規(guī)范等電商整頓的趨勢(shì)下,廠商多平臺(tái)入駐和多渠道利用成為必然。
發(fā)源于武漢街邊小店的良品鋪?zhàn)訄?jiān)持線上、線下協(xié)同發(fā)展。2020年上半年,良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為52.45%,首次超過了線下銷售份額。如今的良品鋪?zhàn)?,擁有?000家線下門店,產(chǎn)品覆蓋天貓、京東、微信小程序、自營APP等近百個(gè)線上渠道,同時(shí)布局了社區(qū)電商、社交電商、傳統(tǒng)商超等渠道,建立了一個(gè)高度融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,線上線下“兩條腿走路”的企業(yè)具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,良品鋪?zhàn)又哉w表現(xiàn)優(yōu)于同行,就在于銷售渠道非常均衡。因此,企業(yè)未來必須做到線上線下融合共生。
線上品牌力拓線下渠道,傳統(tǒng)品牌也在著重布局線上渠道。以雙匯發(fā)展為例,2021年半年報(bào)顯示,公司已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋線上、線下的全渠道銷售模式。其中,線上直銷業(yè)務(wù)由子公司雙匯電子商務(wù)有限公司運(yùn)作,在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)店鋪20家,另運(yùn)作多多買菜等平臺(tái)的入倉業(yè)務(wù),主要銷售包裝肉制品、熟食、生鮮產(chǎn)品、調(diào)味料等產(chǎn)品。
一家肉制品上市公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司目前線上渠道銷售占比較小,但發(fā)展速度很快。由于消費(fèi)習(xí)慣的變遷,公司現(xiàn)在很重視線上渠道,未來將根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特性,研發(fā)投放新品種以擴(kuò)大銷售規(guī)模。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)主席張?jiān)票硎?,像雙匯這樣的知名品牌發(fā)展線上渠道,可以省去很多中間成本,有利于進(jìn)行品牌紅利收割。未來新品牌極大可能在線上誕生。一方面,去中心化有利于新品牌的誕生;另一方面,線上流量雖貴,但很精準(zhǔn),有利于新品牌迅速瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群。當(dāng)新品牌在線上做到一定規(guī)模和聲譽(yù)后,一定要去線下渠道建立壁壘,同時(shí)線下渠道足夠縱深,能夠?yàn)樾缕放铺峁└嗫赡堋?/span>
著力降成本 提價(jià)待考驗(yàn)
2021年,因上年基數(shù)較高、原材料成本上漲、需求端疲軟等原因,食品板塊的業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)雙雙承壓。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在食品板塊中,2021年全年股價(jià)跌逾20%的公司有24家,2021年前三季度歸母凈利潤同比下滑的公司有41家。
展望2022年,市場對(duì)食品飲料板塊的分歧主要集中在提價(jià)傳導(dǎo)的順暢性、消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)間等方面。2021年9月底,一份在市場上流傳的安琪酵母漲價(jià)通知為食品行業(yè)拉開了新一輪漲價(jià)潮序幕。此后不到一個(gè)月,洽洽食品、海天味業(yè)、安井食品接連加入漲價(jià)陣營。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,從調(diào)味品、速凍食品到休閑零食,行業(yè)內(nèi)已有近20家上市公司相繼宣布提價(jià)。提價(jià)日期主要集中在2021年四季度,價(jià)格調(diào)整幅度從3%至30%不等。
本輪食品行業(yè)的漲價(jià)潮尚未完全傳導(dǎo)至零售端。上海浦東新區(qū)一家卜蜂蓮花超市的銷售員表示,部分食品品牌已經(jīng)完成售價(jià)的上調(diào)。但是,位于松江區(qū)的大潤發(fā)還未接到調(diào)價(jià)通知,商品價(jià)格沒有變化。
通常情況下,提價(jià)可幫助食品企業(yè)緩解成本壓力,但最終效果仍取決于終端傳導(dǎo)、落地情況。吳文德認(rèn)為,提價(jià)能力的決定因素主要體現(xiàn)在行業(yè)的競爭格局,即公司的行業(yè)地位、競爭力以及下游客戶對(duì)提價(jià)的敏感程度。
如安琪酵母,受益于其在國內(nèi)酵母行業(yè)中的龍頭地位以及酵母產(chǎn)品在面食、烘焙應(yīng)用中的重要性,疊加下游用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低等特點(diǎn),相比其他消費(fèi)品具有更強(qiáng)的提價(jià)能力。
洽洽食品在接受調(diào)研時(shí)表示,公司于2021年10月22日發(fā)布部分產(chǎn)品提價(jià)的公告,在發(fā)布當(dāng)天經(jīng)銷商的出廠價(jià)已經(jīng)全部調(diào)整,目前終端和賣場價(jià)格均已基本調(diào)整完畢,進(jìn)展較順利。由于經(jīng)銷商對(duì)分銷、終端、批發(fā),特別是賣場都需要談判的過程,公司會(huì)給經(jīng)銷商一些原價(jià)補(bǔ)貼。
部分企業(yè)受制于疫情防控以及需求端表現(xiàn),提價(jià)傳導(dǎo)落地效果仍有待后續(xù)觀察。吳文德表示,其在最近觀察中發(fā)現(xiàn),部分食品企業(yè)會(huì)遇到產(chǎn)品的終端提價(jià)幅度跟不上出廠價(jià)幅度的情況。
“我們復(fù)盤過往幾輪提價(jià)潮發(fā)現(xiàn),行業(yè)的提價(jià)紅利仍需要半年到一年的時(shí)間來釋放。”吳文德表示,對(duì)于必選消費(fèi)來說,當(dāng)成本壓力推動(dòng)企業(yè)漲價(jià)后,只要成本有所回落,提價(jià)紅利就會(huì)顯現(xiàn)。
整體來看,機(jī)構(gòu)普遍預(yù)判,2022年食品行業(yè)有望走出低谷。中泰證券認(rèn)為,提價(jià)落地將推動(dòng)出廠到終端的良性循環(huán):一方面改善公司盈利能力;另一方面渠道利潤恢復(fù),積極性提升,庫存有望進(jìn)入上行周期。天風(fēng)證券表示,雖然2022年仍有很多不確定的因素,但是在2021年經(jīng)歷了壓力測(cè)試之后,行業(yè)目前處于低迷時(shí)期的尾聲,如果放眼更長維度來看仍需樂觀面對(duì),消費(fèi)升級(jí)仍然是不變的趨勢(shì)。
“今年食品的消費(fèi)端會(huì)呈現(xiàn)出邊際好轉(zhuǎn)的趨勢(shì),但好轉(zhuǎn)的程度仍然取決于市場的消費(fèi)信心。”吳文德表示,對(duì)于C端食品企業(yè)而言,疫情防控催生的消費(fèi)行為改變?nèi)杂型麕盹@著機(jī)會(huì);而餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè),則將在餐飲連鎖化率提升、注重效率和成本等方面找到發(fā)展紅利。
來源:上海證券報(bào)
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