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一、什么是口碑傳播者？
傳播者這個詞通過希臘語的相似詞演化而來。
在企業(yè)界，主要存在兩種形式的“傳播者”：第一種是雇用“傳播者”，如管理人員或者經(jīng)理，負(fù)責(zé)向外界“傳播企業(yè)信條”；第二種是口碑傳播者，這類人花錢購買某種東西，使用它、喜歡它、思考它，在使用一段時間以后，開始熱愛它，并開始跟別人交流對他的熱愛，交流得越多，他們就更加信任它，更加熱愛它。這種傳播方式正是本書討論的重點。
口碑傳播者具備非常獨特的九大特征：
——他們是主流消費者。盡管有很多較早接納產(chǎn)品的人也是口碑傳播者，但是他們不是主流消費者。主流消費者才是你要找的支持你產(chǎn)品的人，他們對你的產(chǎn)品不是喜歡，而是熱愛。
——他們熱情洋溢。他們對你的產(chǎn)品的狂熱超乎想象。
——他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品能改善他們的生活感到興奮。他們從你的產(chǎn)品中得到了很多超出期望的益處。
——他們是新聞搜索者。他們搜集你的新產(chǎn)品發(fā)布信息，參加由志趣相投的人組成的團隊。
——他們是口碑傳播者。他們告訴人們你的產(chǎn)品有多么出色，他們是產(chǎn)品口碑的基礎(chǔ)。
——他們是公眾衛(wèi)士。他們會努力改變或者彌補他人對你產(chǎn)品的負(fù)面看法。
——他們信任你。無論你說什么，他們都會相信。他們相信你所做的一切都是為了實現(xiàn)他們的最大利益。
——他們寬容。產(chǎn)品有缺陷？公共關(guān)系窘迫？安全風(fēng)險？沒關(guān)系。他們會忍者這些只是意外，并不是有意的。在他們心目中，你的產(chǎn)品的優(yōu)點永遠(yuǎn)勝過缺點。
——他們是回頭客。對于鐘愛的作家寫的書，很多人每本都會讀。對于口碑傳播者，你就是他們最喜愛的“作家”。他們會購買你的很多產(chǎn)品，只要你推出，他們就會購買。
聽到這里，你也許就明白了，這里的口碑傳播者，后來之于蘋果，我們稱之為“果粉”；之于華為，我們稱之為“花粉”；之于小米，我們稱之為“米粉”。是的，口碑傳播者就是你產(chǎn)品最忠實的粉絲。
二、為什么要進(jìn)行口碑傳播？
1、科技就像體育
科技產(chǎn)品消費者與體育界粉絲一樣：他們對后續(xù)的進(jìn)展非常感興趣，充滿熱情和專注，有時候每天都會關(guān)注大量的新聞消息。他們有的是定期閱讀文章的行業(yè)觀察員（普通粉絲），有的是累世體育運動主隊的科技產(chǎn)品制造商的狂熱支持者（忠實粉絲）。
電子消費品行業(yè)最出色的營銷人員就是那些被當(dāng)做“主隊”的制造商，而其中的忠實粉絲就是口碑傳播者。
2、你現(xiàn)有的“營銷”方式正在逐漸傷害你
許多電子消費品制造商現(xiàn)在所做的營銷和公關(guān)工作阻礙了公司的成功。大部分主流電子消費產(chǎn)品制造商并不了解消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品，不了解消費者對產(chǎn)品的看法，采用晦澀難懂的技術(shù)用語而非消費者用詞，如此種種，最終會影響公司的發(fā)展。
3、消費者正在從你的營銷中流失
ZAGG國際總經(jīng)理、隱形盾創(chuàng)始人布萊恩·派克說：“大多數(shù)電子消費品大型制造商都是由工程師來操作營銷環(huán)節(jié)。他們對于營銷一無所知，坦率的說，還有點自負(fù)，他們不知道消費者想要什么，他們不聽取購買其產(chǎn)品人的意見。他們自認(rèn)為‘只要我制造出來，你就會買’，而不去關(guān)心消費者實際想要什么。他們不會去征集消費者的反饋，也不會與消費者進(jìn)行互動，去了解消費者到底想要什么產(chǎn)品?！?/p>
營銷的目的是使消費者信服，但是大多數(shù)企業(yè)的營銷過程中遺漏了消費者這一環(huán)節(jié)，消費者并沒有參與到你的營銷規(guī)劃中。而口碑營銷是以消費者而不是工程師為起點和終點。它認(rèn)為不管是從廣告到新聞稿，還是從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品手冊，都應(yīng)該來于自讓潛在消費者最信服的語言——現(xiàn)有消費者。
三、怎么進(jìn)行口碑傳播？
1、 成功源于改變
生意的成功通常來自于心態(tài)或觀念的改變。要做到口碑營銷首先要做到你的觀念、你的團隊觀念和你的消費者觀念三方面的改變，同時不要改變你的產(chǎn)品開發(fā)方法。
改變你的觀念
在任何行業(yè)中，你對自己和公司的看法都決定了你做事情的方式，在電子消費品行業(yè)尤其如此。但絕大多數(shù)電子消費品企業(yè)都認(rèn)為自己只是產(chǎn)品的制造者，而非消費者生活方式的改善者。這主要是因為，很多成功的科技公司的創(chuàng)始人本身都是工程師，如微軟、三星和索尼的最高管理者最初都是工程師，他們創(chuàng)立了公司銷售產(chǎn)品的基本樣式，然后讓其他人運作公司的營銷。
但管理者觀念決定公司營銷模式。以戴爾為例，多年來它在紙質(zhì)廣告中都側(cè)重于描述戴爾電腦及其輔助設(shè)備、技術(shù)參數(shù)，這都清楚地表明，他認(rèn)為自己首先是一個產(chǎn)品制造商。而蘋果前首席執(zhí)行官喬布斯一直都知道蘋果的產(chǎn)品都是為了改善消費者的生活。他認(rèn)為制造商應(yīng)該培育、教育他的消費者，致力于讓產(chǎn)品更好的為消費者服務(wù)。這所有的一切都取決于領(lǐng)導(dǎo)者的觀念。
改變你的團隊觀念
對于很多制造商來說，工程師培訓(xùn)時使用的語言大都成立最終的產(chǎn)品描述，但是這種描述太過專業(yè)，難以讓消費者更直接、快速的了解你的產(chǎn)品。因此，你必須努力改變你的戰(zhàn)略制定方法，從制造商改變成為營銷者。
改變營銷戰(zhàn)略制定方法的第一個變化就是讓消費者參與其中，但不是參與一點，而是深層次參與。同時，不再用工程師的語言，而是消費者的語言——語言決定了營銷、品牌名稱、媒體推廣的基調(diào)，并最終決定了消費者對產(chǎn)品和公司的了解。
改變營銷戰(zhàn)略制定方法的第二個變化就是讓公關(guān)部門盡早參與。公關(guān)部處于營銷功能的終點，通常只有到戰(zhàn)略確立、方針落實時，公關(guān)部才能參與其中。但是，作為最先把公司精心制作的信息傳達(dá)給外界的人和最先得到反饋的人，公關(guān)部必須更多的參與到戰(zhàn)略制定的流程中。
改變你的消費者觀念
只有改變消費者的觀念才是唯一的“結(jié)果式改變”。前兩個改變?nèi)绻苷_有效的實施，才能實現(xiàn)消費者觀念的改變。
大多數(shù)消費者對科技產(chǎn)品的看法可以分成三類：一般商品、特殊商品和卓越商品。
消費者認(rèn)為90%的電子消費品都是可以替代的一般商品。由于制造商推出的產(chǎn)品太多、激烈的競爭縮小了技術(shù)的差距、產(chǎn)品的創(chuàng)新已達(dá)到了極限、營銷做的很差等原因，雖然公關(guān)部針對每款產(chǎn)品都強調(diào)了不同的特點，但是絕大多數(shù)的消費者記不住這些一般商品的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品編號。
大約有10%的產(chǎn)品被消費者認(rèn)為是特殊商品。這些產(chǎn)品通過出色的營銷，從商品化的漩渦中脫離出來。比如黑莓智能手機因為做工精細(xì)，雖然有更多漂亮的智能手機可以選擇，但是人們?nèi)匀辉敢馐褂谩①徺I黑莓手機。
因為產(chǎn)品太多，所以雖然有些商品可以成為特殊商品，但是成為不了卓越商品。而iPhone每次只有一部，所以它才是卓越商品。卓越商品最關(guān)鍵的是擁有非常忠實的消費者，他們通過談?wù)摦a(chǎn)品和提升產(chǎn)品形象，創(chuàng)造了卓越商品。
2、 打造卓越的產(chǎn)品
iPhone、iPad、Mac、kindle這些產(chǎn)品都是消費者公認(rèn)的優(yōu)秀產(chǎn)品，他們不僅定義了一種產(chǎn)品類別、一個行業(yè)，而且定義了一個時代。
產(chǎn)品功能要卓越
想讓自己的產(chǎn)品在電子消費品市場立足，擁有卓越的功能是最基本的要求。個性化產(chǎn)品擁有最成功的技術(shù)，它們具備以下一些共同的特點：
產(chǎn)品超出消費者預(yù)期，而消費者本身對產(chǎn)品預(yù)期就很高；
提供了一些意想不到的附加功能；
消費者一經(jīng)使用，產(chǎn)品的功能以及由此而來的價值都會增加，且通常不需要支付任何費用；
當(dāng)消費者將個性化產(chǎn)品充分融入自己的生活時，他們馬上就會意識到，在擁有這個產(chǎn)品之前，他們錯過或失去什么；
消費者已經(jīng)無法想象沒有這款產(chǎn)品或這項服務(wù)的生活。
產(chǎn)品要具備好感因素（FGF）
最流行的電子消費產(chǎn)品，特別是那些個性化產(chǎn)品，都會給消費者帶來滿意感。這種現(xiàn)象被稱為產(chǎn)品的好感因素。擁有好感因素的產(chǎn)品通常具備以下條件：
外觀優(yōu)雅、手感好；
給消費者帶來良好的第一印象；
所擁有的技術(shù)本身就是一種時尚；
能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的渴望；
產(chǎn)品能給消費者慰藉。
打造個性化產(chǎn)品需要團隊共同努力
那如何打造具備好感因素的產(chǎn)品呢？這需要三個重要團隊的共同努力：一是高層領(lǐng)導(dǎo)能夠清晰明確地定義生產(chǎn)產(chǎn)品能夠給消費者帶來什么樣的體驗；二是天才工程師能夠?qū)⑦@些產(chǎn)品研發(fā)出來；三是優(yōu)秀的市場營銷人員，能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣。只有以上三個團隊相互協(xié)作，才能制造出個性化產(chǎn)品，才能讓這樣的產(chǎn)品走進(jìn)我們的生活。
好的產(chǎn)品需要好的名字
在電子消費品行業(yè)，很多產(chǎn)品名稱太長、太復(fù)雜、技術(shù)性太強，傳遞給消費者的信息太少。正如維珍移動營銷總裁所說：“行業(yè)與自己競爭，與行業(yè)自身的語言和縮略語競爭，與消費者無關(guān)”。好的產(chǎn)品首先要有一個短小、時尚、品牌性很強的名字。
3、 深入了解消費者
大多數(shù)電子消費品制造商都會收集一些客戶信息，但是也僅限于基礎(chǔ)信息的收集，并沒有與消費者進(jìn)行有效的溝通。進(jìn)行口碑營銷，深入了解消費者是最為重要的一環(huán)。
第一，針對不同消費者要有的放矢
科技類消費品往往是由早期接納者最先購買的，針對這類消費者必須使用技術(shù)性語言；而對于主流消費者，則必須突出對生活方式的改善。
第二，產(chǎn)品質(zhì)量和營銷水平?jīng)Q定客戶類型。
營銷水平低、產(chǎn)品質(zhì)量差會產(chǎn)生不知情、不了解產(chǎn)品的客戶；產(chǎn)品質(zhì)量差、營銷水平高會讓客戶感到憤怒、被欺騙；營銷水平差、產(chǎn)品質(zhì)量高會讓客戶對你的產(chǎn)品感到驚喜；營銷水平高、產(chǎn)品質(zhì)量高會讓客戶感到滿意、有活力，成為口碑傳播者。開發(fā)什么樣的客戶關(guān)鍵取決于你的產(chǎn)品質(zhì)量和營銷水平。
第三，做好客戶忠誠度維護
客戶的忠誠度是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因為有數(shù)不盡的新產(chǎn)品不斷的沖擊市場。唯一的例外就是讓消費者找到一個“像家一樣的產(chǎn)品“，即他們信賴的產(chǎn)品或服務(wù)。iPhone、黑莓等產(chǎn)品之所以能被消費者看做像家一樣的產(chǎn)品，部分原因就在于消費者可以通過這些產(chǎn)品與家人聯(lián)系。
第四，多渠道深入了解消費者
迪沃公司營銷副總裁托尼·李說：“溝通不是你說了什么，而是別人聽到了什么”。了解你的消費者需要通過和消費者的調(diào)研、直接溝通、閱讀在線評論、社會媒體觀點等多種渠道深入的了解：
客戶用你的產(chǎn)品主要是做什么；
他們使用哪些功能，不使用哪些功能；
客戶想從產(chǎn)品中得到什么；
他們主要抱怨什么；
是什么讓他們無法容忍。
4、 形成正確的傳播方式
第一，語言就是一切
如何對產(chǎn)品進(jìn)行描述，決定了產(chǎn)品能否成功，這意味著在我們的事業(yè)中，語言就是一切。當(dāng)你講述產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格時，你關(guān)注的是邏輯，你是通過事實，而不是情感的方式，告訴人們你的產(chǎn)品優(yōu)于競爭產(chǎn)品。但對人們而言，你的產(chǎn)品如何同他們生活相結(jié)合，并改善他們的生活，才是有效的語言基礎(chǔ)。邏輯能夠讓人們思考，但是情況能否讓他們行動。
第二，建立良好的公關(guān)關(guān)系
不良的公關(guān)關(guān)系會給優(yōu)質(zhì)的技術(shù)產(chǎn)品帶來傷害。因此應(yīng)該讓公關(guān)團隊更多的參與營銷戰(zhàn)略定位中，讓深入了解公司戰(zhàn)略的管理人員適當(dāng)?shù)膮⑴c媒體聯(lián)系管理，讓媒體關(guān)系團隊適當(dāng)?shù)呢?fù)責(zé)后勤工作，加強團隊間的合作互動。
第三，搭建自己的溝通平臺
一旦你的語言更加完善，公共關(guān)系更加簡化，你就可以開始講精心準(zhǔn)備的信息傳遞給客戶。在溝通平臺的選擇上，不要指望通過社會媒體通過消費者保持聯(lián)系；不要通過臉譜和推特來解決客戶遇到的問題；建議積極地在主要的印刷媒體和廣播媒體中傳播產(chǎn)品的信息。
此外，產(chǎn)品手冊必須大大改善，使用簡單、容易理解的語言，還要包含真實用戶的案例研究，給消費者帶來直面的沖擊。
5、 建立口碑傳播
學(xué)習(xí)蘋果公司，樹立口碑
如果有足夠多的主流消費者分享體驗和推薦，熱情的消費者將轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑フ摺?/p>
蘋果憑借一流的產(chǎn)品、行業(yè)領(lǐng)先的用戶體驗、引入入勝的活動，以及不與媒體溝通，引發(fā)了大眾對蘋果的廣泛注意和公司信息的傳播，而蘋果也很好地利用了這一點。因為這會讓人們認(rèn)為是消費者在傳播口碑，而不是蘋果公司自己！此外，蘋果創(chuàng)建了富于激情的社區(qū)，包括大型媒體、博主、口碑傳播者和尚未成為口碑傳播者的主流消費者。這四類人群會互相交流，傳遞蘋果品牌和消息。
維護口碑傳播者
維護口碑傳播者和獲得口碑傳播者一樣難。你必須和消費者保持溝通交流、保持產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、改善產(chǎn)品服務(wù)、改善營銷體系等，從而維持在口碑傳播者心目中的最高地位?？诒畟鞑フ咝枰惺艿侥銥榱怂麄兯龅呐θ缤麄?yōu)榱四闼龅呐σ粯佣唷?/p>
小 結(jié)
本書主要是針對電子消費品行業(yè)，目標(biāo)讀者主要是電子消費品行業(yè)的從業(yè)人士：無論你就職于大型制造企業(yè)還是正嘗試創(chuàng)立新公司，無論你是市場營銷人員還是工程師，無論你是首席執(zhí)行官還是客服代表，無論你在制造企業(yè)工作還是制造商代理，閱讀此書都將有效幫助你提高電子消費產(chǎn)品的銷售。維京手機的營銷副總裁鮑勃·斯圖勒也曾表示，本書是一本能讓你耳目一新的自省書。
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亞歷克斯?戈德費恩
亞歷克斯?戈德費恩 (Alex L. Goldfayn)是美國傳播營銷協(xié)會（Evangelist Marketing Institute）CEO，多家世界頂級電子消費品制造公司的營銷顧問及發(fā)言人。他的專長領(lǐng)域包括，品牌策略、營銷方法、信息傳播以及品牌定位。
亞歷克斯曾任《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）聯(lián)合報業(yè)高科技專欄作家長達(dá)五年時間，發(fā)表過400多篇有關(guān)電子消費品和行業(yè)營銷的文章。
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