從1987年中國發(fā)出第一封電子郵件至今，短短的24年間，互聯(lián)網(wǎng)從一個只有少數(shù)人知曉的新興事物逐漸演進成為人類社會難以或缺的部分。社會生活的方方面面都因此發(fā)生著翻天覆的變化，而在其中，商務(wù)模式不可避免地也受到了影響，正如《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平所言：“互聯(lián)網(wǎng)對中國商業(yè)的影響,絕不亞于改革開放對中國商業(yè)的影響”。那么，這些對傳統(tǒng)商務(wù)的影響具體體現(xiàn)在哪些方面，商務(wù)的本質(zhì)是否隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響而產(chǎn)生變化？
繼本期封面專題之后，我們專門推出特別報道，從電子商務(wù)的角度切入，追溯20多年來傳統(tǒng)商務(wù)模式的演變。
世界經(jīng)理人網(wǎng)站近期進行的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，71.1%的受訪者表示其所在企業(yè)已經(jīng)涉足或正準備涉足電子商務(wù)（見表一）。顯然，越來越多的中國企業(yè)已在主動或被動中踏入了電子商務(wù)的這股洪流。
“當消費者開始習(xí)慣在網(wǎng)上進行購物的時候，你就必須要給他提供這樣一個平臺，如果你提供不了，他們就會跑到你的競爭對手那里去。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣向記者表示。實際上，大量傳統(tǒng)企業(yè)最初都是抱著這樣一個樸素的想法涉足電子商務(wù)的。然而很快他們便發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)對于企業(yè)的影響并不僅限于在網(wǎng)上多了一個做買賣的窗口那樣簡單，從營銷策略，到與客戶之間的互動，乃至部分行業(yè)的強弱格局，都因電子商務(wù)的影響而發(fā)生著變化。
渠道門檻降低但差異化門檻升高
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)所帶來的最明顯的變化便是渠道上的革新。全新的電商渠道有著許多傳統(tǒng)渠道所不具有的特性，而就是這些特性，正深深改變著大量傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)經(jīng)營的方式。
互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性無疑是電子商務(wù)渠道最顯著的優(yōu)勢所在。伴隨著這一優(yōu)勢而來的，則是企業(yè)得以擺脫過往實體店覆蓋面有限這一難題，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，用較之傳統(tǒng)渠道低得多的成本，實現(xiàn)對更多消費人群的覆蓋。
“電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售是一個非常好的補充，很多高端品牌，出于各方面的考慮，他們不會去一些三四線城市開店。在電子商務(wù)沒有發(fā)展起來的情況下，那里的消費者不去大城市就買不到這些品牌，反過來，這些品牌也做不了這些人的生意。但現(xiàn)在因為有了電子商務(wù)，情況就大不一樣了?！便y泰網(wǎng)首席執(zhí)行官廖斌說道。
除了能夠覆蓋到更多的消費人群，電商渠道對傳統(tǒng)渠道的另一個突破就是憑借互聯(lián)網(wǎng)空間的無限性，企業(yè)能夠?qū)⒈M可能多的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前。對此，營銷專業(yè)人士俞雷向記者解釋道：“比如我有1,000個SKU（庫存量單位），實體店因為容量有限，肯定是放不下的，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，這個根本不是問題。”
銷售覆蓋面的拓寬、產(chǎn)品可展示品類的增加，都是電子商務(wù)帶來的全新機遇。然而伴隨機遇而來的，也是更多的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，在電商渠道，貨比三家正在變得越來越方便?！皩οM者和企業(yè)買家而言，他們期望的是能夠快速從容地比較任何他們想要買的產(chǎn)品。相反，賣家的理想是避免比較，強調(diào)差異性和獨特性以證明買家為何應(yīng)為此花費更多。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)壓縮了消費者在識別產(chǎn)品和比較價格過程中花費的時間?！杯h(huán)球資源董事會執(zhí)行董事長韓禮士(Merle A. Hinrichs)講到。
顯然，電商渠道超低的比較成本將讓企業(yè)之間的競爭變得愈發(fā)激烈，所謂不怕不識貨，就怕貨比貨。當所有企業(yè)都被放在同一個平臺上進行全方位比較的時候，企業(yè)就必須付出更多的努力以使自己在競爭中脫穎而出，那些難以適應(yīng)這一變化的企業(yè)就會被淘汰。
品牌不是宣傳得到而是由消費者的體驗決定
營銷模式的轉(zhuǎn)變，同樣也是電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)企業(yè)的重要變化之一。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者已不再是被動的接受者，因此，想要獲得消費者青睞，企業(yè)就必須根據(jù)他們的需求，設(shè)計富有特點的產(chǎn)品與服務(wù)，進行有針對性的宣傳。就像俞雷告訴記者的那樣：“電商時代，營銷已經(jīng)從一種單方面的品牌傳播變成了一種互動，一些東西需要由消費者來決定，這是一種維基百科式的互動”。顯然，在電商時代企業(yè)所要面對的，將是一個個需求迥異，個性鮮明的個體消費者。
“電子商務(wù)對酒店業(yè)的影響是非常大的，整個營銷模式都在發(fā)生著改變，”如家首席執(zhí)行官特別技術(shù)顧問鄧樹洪介紹到。鄧樹洪置身酒店業(yè)幾十年，對電子商務(wù)給這個行業(yè)所帶來的變化感悟頗深。
“過去的營銷手段是相對粗放的，比如在媒體上做廣告，或者直接打電話進行推廣等。這在互動上是非常欠缺的。而在當今這個電子商務(wù)的時代，借助信息技術(shù)，一個客人從開始網(wǎng)上預(yù)訂，到最終退房離店，整個過程中他的各種感受，建議，投訴，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行反饋，我們會設(shè)計一些標準打分模塊，包括利用現(xiàn)在非常流行的微博等社交工具。去了解這些具體的消費者，他們究竟需要什么？然后按照他的需求進行有針對性地營銷。”
對于這一點，記者有著切身體會：前不久因為準備去南京旅游，在某酒店預(yù)訂平臺上對南京地區(qū)的賓館進行了搜索，當時并沒有直接下單預(yù)定。但很快，在第二天就收到該酒店預(yù)訂平臺發(fā)來的宣傳郵件，其中就有最新的南京地區(qū)酒店優(yōu)惠信息等內(nèi)容。很顯然，如此精準的營銷只有在如今這個電子商務(wù)飛速發(fā)展的時代才有可能實現(xiàn)。
此外，基于超過三分之一的沃爾瑪顧客擁有智能手機這一狀況，這些手機將成為沃爾瑪?shù)膶?dǎo)購員，比如，它會告訴顧客其所感興趣的產(chǎn)品在最近的沃爾瑪?shù)赇伿欠裼写尕?，而顧客一旦進入到店中，手機還將指引你找到想要的產(chǎn)品。這套充滿著互動的營銷模式正在為沃爾瑪乃至整個行業(yè)的營銷帶來變革。
電子商務(wù)可以改寫傳統(tǒng)市場格局
對于那些處境相對弱勢的企業(yè)而言，電子商務(wù)還是實現(xiàn)彎道超車的機會。
“對很多行業(yè)而言，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)進入了一個相對平穩(wěn)發(fā)展的階段，整個格局要想發(fā)生大的變化并不容易?！庇崂渍f道，“而電子商務(wù)則是一塊尚未被分割的大蛋糕，對那些具有一定實力但在線下難以取得突破的企業(yè)而言，這無疑是一個好機會。”
阿芙精油就是利用這個機會的典型。“我們這個品牌成立于06年，最初是在線下經(jīng)營的，在全國也開設(shè)上百家的專柜，幾年下來，基本都在行業(yè)第二、第三名的樣子，與第一名的差距一直無法縮小，始終只能在對方的20%以下，”阿芙精油的創(chuàng)始人，花名雕爺?shù)拿闲阎v到，“線下要想進行突破，難度非常大。舉個例子，大家都想進大商場開專柜，然而問題在于，這個是要排隊的，商場專柜一年就調(diào)整兩次，你就是有再多的錢也必須排隊等著。在這樣的情況下，要實現(xiàn)爆發(fā)式的增長幾乎是不可能的?！?
面對這一情況，2009年，阿芙精油果斷進行調(diào)整，在保持原有線下渠道平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，著力開拓線上渠道。在孟醒看來，電子商務(wù)，不僅僅只是多了一個渠道，更重要的是，這是一個顧客新價值的挖掘點。為此，阿芙精油在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還迎合線上消費者年輕人居多的特點，于配送環(huán)節(jié)加入了娛樂的成分，將整個網(wǎng)購過程娛樂化，取得了非常好的效果。
“我們的配送人員在給顧客送貨的時候，會拿出一堆撲克讓顧客抽一張，如果抽到大王就可以免單，抽到小王就五折，這讓不少消費者非常的激動，光為了這種感受，有些人就會不斷地下單，”孟醒說道，“線上另一個好處就在于資金周轉(zhuǎn)率非常快，而我們的策略就是利用線上這塊高的資金周轉(zhuǎn)率拿出錢來給線下投廣告。大家做傳統(tǒng)生意都明白，當你的廣告打得越狠的時候，代理商就越有信心，他就會愿意去開店。而代理商開得越多，我的品牌影響力越大。這時候我不論線上線下，就都進入了一個良性循環(huán)。之前線下的第一名，現(xiàn)在已經(jīng)被我超越了。”
事實上，類似的案例還有很多，以當下炙手可熱的綠盒子童裝為例，其最初也是從線下做起，因為遇到發(fā)展瓶頸而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助電子商務(wù)平臺一炮走紅，成為淘寶童裝銷售冠軍，此后更是在去年獲得1.2億風(fēng)投資金。很顯然，如今的綠盒子想要的已經(jīng)不僅僅只是淘寶這個平臺的童裝銷售冠軍，線下線下全方位的突破才是他們真正的目標。而這一切，如果沒有電子商務(wù)的助力相推，那幾乎就是難以想象的。
萬變不離商業(yè)本質(zhì)—獲得客戶認可
“雖然互聯(lián)網(wǎng)是一個更具交互性的，更直接，更有深度的媒介，但它不會改變基本目標?！杯h(huán)球資源董事會執(zhí)行董事長韓禮士說道。很顯然，韓禮士在認同互聯(lián)網(wǎng)會帶來變化的同時，并不認為它會改變商業(yè)的本質(zhì)。
而世界經(jīng)理人網(wǎng)站的最新調(diào)查結(jié)果則顯示，與韓禮士持相同觀點的人絕非少數(shù)，調(diào)查中，36%的受訪者認為“傳統(tǒng)商業(yè)模式中的某些環(huán)節(jié)會因為電子商務(wù)而發(fā)生巨變”，45.8%的人則表示“電子商務(wù)是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的補充與完善”，形成鮮明對比的是，認為“電子商務(wù)是對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生徹底顛覆”的受訪者，僅占16.4%（見表二）。
對于這一點，俞雷也有自己的看法：“電子商務(wù)，其實還是商務(wù)，不論是品牌塑造，市場定位，具體銷售策略的制定，這些最終都還是要落到傳統(tǒng)的那一套上面來。這也是為什么一些搞IT出身的人做不好電子商務(wù)的原因之一”。
電子商務(wù)難以對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生質(zhì)變的另一個例證就在于，大量“淘品牌”在線上取得成功之后，往往都會往線下發(fā)展，開設(shè)實體店，綠盒子、斯波帝卡、O.SA都是其中的典型。
“由小網(wǎng)絡(luò)品牌到大網(wǎng)絡(luò)品牌，再到線上線下融合的大品牌，這是電子商務(wù)發(fā)展的必由路徑。”上海易試買信息科技有限公司COO莊傳海評論道，“盡管目前電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好，速度飛快，但我們必須要承認一個事實，那就是絕大部分的消費人群和零售份額還是在實體商業(yè)中。中國仍有80%的人不網(wǎng)購，電子商務(wù)在全國零售業(yè)銷售的占比還不到5%。在這樣的情況下，淘品牌們在發(fā)展到一定階段后回歸線下發(fā)展，是很自然的一個現(xiàn)象?！?
鉆石小鳥無疑就是一個明顯的例子，這個最初起家于線上，被認為引領(lǐng)珠寶行業(yè)新風(fēng)尚的電商企業(yè)，如今卻正越來越多地著力線下，不斷在各地開設(shè)線下的體驗店，以至于招來外界關(guān)于鉆石小鳥是否是偽電子商務(wù)的熱議。
對于這樣的質(zhì)疑，我們很難去評說孰對孰錯，但有一點非常清楚，那就是這恰恰證明了，電子商務(wù)實際上還無法脫離于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式而單獨存在，鉆石小鳥不論是最初從電商平臺一炮走紅，還是如今線下開設(shè)體驗店，其一切的所為都是為了滿足消費者的需求而展開的。當意識到這一點時我們就會明白，盡管如今的商業(yè)活動在很多方面受到電子商務(wù)的影響，發(fā)生了一些巨大的改變，但互聯(lián)網(wǎng)至少在目前為止，依然無法從根本上撼動傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)。
聯(lián)系客服
