英國馬莎百貨（Marks and Spencer）宣布關(guān)閉天貓網(wǎng)上商店，全面撤出中國大陸零售業(yè)務(wù)。
自馬莎百貨 2008 年進(jìn)軍中國大陸市場以來，距今恰好 10 年。在中國開 15 家大型門店用了 8 年，而全面關(guān)閉它們，只用了 2 年。
這也是繼另一家英國零售巨頭 Tesco 及英國最大時尚電商 ASOS 先后撤離后，又一英國本土大品牌徹底告別中國市場。
2016 年 11 月 8 日，馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)陸所有商鋪，其中包括它剛剛經(jīng)營一年的北京世貿(mào)天階店——這家店被視為馬莎對中國業(yè)務(wù)深思熟慮之后的轉(zhuǎn)型之作。
瑪莎選擇繼續(xù)與長期伙伴迪拜集團(tuán) Al-Futtaim ，在香港和澳門等市場進(jìn)行經(jīng)營和擴(kuò)張。今年 1 月初，Al-Futtain 買下了馬莎百貨的香港和澳門業(yè)務(wù)。
去年 11 月，馬莎對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行策略審核后決定，為使國際業(yè)務(wù)更持續(xù)、更具盈利性，計劃關(guān)閉 10 個國家的共計 53 家全資擁有的直營門店，并從直營轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式。
目前，馬莎已退出 10 個虧損的國際市場，除中國內(nèi)陸外，還包括比利時、愛沙尼亞、匈牙利、立陶宛、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞和斯洛伐克。
上周四，馬莎百貨股價在倫敦證券交易所大跌近 7％，成為富時 100 指數(shù)中跌幅最大的股票。
中國已經(jīng)追上美國的份額，成為全球最大的零售市場。據(jù) eMarketer 最新的全球零售預(yù)測，中國零售市場總值為 4.89 萬億美元（3.98 萬億英鎊），而美國為 4.82 萬億美元（3.92 萬億英鎊）。
馬莎曾希望玩一場 ' 肉搏 '，沖出快時尚品牌的圍城。但數(shù)據(jù)顯示，其女裝已經(jīng)落后于優(yōu)衣庫、Vero Moda、Ochirly、Zara 和 H＆M 等眾多快時尚品牌。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的報告，中國女裝市場總規(guī)模達(dá)到 8,728 億元人民幣（1,340 億美元），預(yù)計到 2021 年將達(dá)到 9,632 億元。
租金運營成本高昂
面臨所有中國零售商面臨的最大挑戰(zhàn)是高昂的租金。事實上，馬莎百貨（正如人們所期望的那樣）將其商店定位在最昂貴的零售區(qū)，特別是上海。
這些多層的百貨公司從外面看起來令人印象深刻，但中國消費者傳統(tǒng)上喜歡小商店——或者至少他們不會穿過四層樓去買一包進(jìn)口餅干。
中國觀察家說，馬莎百貨也被指責(zé)在奇怪的地方開設(shè)商店，無論是在二線城市，還是靠近成熟，便宜的外國競爭對手。
' 人們可以理解需要在北京和上海等一線城市有業(yè)務(wù)的馬莎百貨，但在中國的其他地方，我不認(rèn)為人們會花很多錢在衣服上， ' 中天元光咨詢公司零售專家楊大中說。
市場品牌不走心 不屑促銷玩 ' 高冷 '
但它在中國面臨的最大障礙仍是對中國消費者缺乏了解。對一家進(jìn)駐 10 年的企業(yè)來說，或許用 ' 不走心 ' 形容更為貼切。
楊先生補(bǔ)充說：' 我認(rèn)為馬莎百貨不太了解中國。顯然它對目標(biāo)消費者的類型不太清楚。'
《江蘇商報》指出，馬莎產(chǎn)品的英文名稱翻成中文都比較不走心，而且大部分的衣服都是用英國和歐洲的尺寸，而非用中文的大、中、小概念。最重要的產(chǎn)品分區(qū)，依然用的是英文。
還有專家指出，它本身出售的服裝很多時候也不太符合中國人的身材，做得太過寬大。
他稱：' 你只需要將它與宜家進(jìn)行比較——宜家迅速改變他們的營銷策略，以滿足它們中國市場的需求。中國人喜歡宜家。他們甚至可以在商店里度過一天——甚至睡一覺！'
對市場的不走心和喜歡促銷熱鬧的中國在線市場讓它栽了跟頭。一位公司發(fā)言人稱：' 交易的復(fù)雜性和成本，以及高度促銷的在線中國市場，意味著我們在中國的在線業(yè)務(wù)的持續(xù)運營是不可持續(xù)的。'
大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Adam Colton 指出，' 低品牌意識 ' 是退出中國市場的關(guān)鍵原因。
有人指出，年輕的中國人更喜歡更熱情的服裝。但奇怪的是，中國人其實很好地吸收了更為傳統(tǒng)的 ' 不列顛 ' 元素，但瑪莎還是拴不牢他們的心。
2006 年至今常駐北京的外籍人士吉姆 · 詹姆斯（Jim James）表示：' 中國人喜歡英國的產(chǎn)品，但是中國的消費者是有眼光的。'
選錯業(yè)務(wù)突破口 堅持服裝＞食品
對于馬莎撤出中國市場的消息，社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕人反應(yīng)也出奇地一致：那些好吃的紅茶、薯片、早餐麥片和葡萄酒，以后就再也找不到了。
馬莎百貨主營的商品中相比服飾，食品類在其收入構(gòu)成中占比更大，且近年來其食品類收入持續(xù)增長，服飾類則處于下滑態(tài)勢。
目標(biāo)客戶定位模糊 沒有 ' 性價比 ' 優(yōu)勢
Dataquest 咨詢公司 CEO 指出，馬莎在英國有一個非常穩(wěn)定的中產(chǎn)階級消費者市場。' 但是在中國，他們把注意力分散到各個社會階層的消費者身上，而不是真正針對任何人群。'
馬莎百貨在中國依然保持著英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格，當(dāng)然其中一部分是為了吸引中國中產(chǎn)階級的顧客，但者卻讓很多中國 80、90 后消費者覺得 ' 老氣 '。
貝恩咨詢最近的一項研究表明，馬莎百貨近年來一直被當(dāng)?shù)馗偁帉κ中Q食市場份額，主要是因為忽視了中國快速變化的消費需求。
研究的 26 個領(lǐng)域中，外資品牌的銷售額在 2015 年下降了 1.4％，而本土品牌則增長了 7.8％。'（它們）可以快速響應(yīng)中國消費者的需求。'
馬莎原本也曾準(zhǔn)備在線上扳回一城，它于 2012 年在阿里巴巴的在線市場天貓（Tmall）上推出，去年 11 月 11 日與去年的黑色星期五（Black Friday）相比，去年的 ' 光棍節(jié) '（Singles Day）獲得了兩位數(shù)的增長。
但今年看來效果不佳，強(qiáng)撐不了，馬莎百貨在中國的驕傲終于坍塌。沒有 ZARA 的時尚，沒有 H&M 的低價，沒有優(yōu)衣庫的好料，甚至沒有中國國產(chǎn)的親民。瑪莎的命運可想而知，被要求愈高的中國消費者拋棄，也是必然了。
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