2018年，酒店業(yè)陷入中年危機(jī)。OYO酒店的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為了行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。
1年多時(shí)間，OYO酒店已布局全國(guó)290家城市，運(yùn)營(yíng)超5500家酒店和25萬(wàn)間客房。比速度更可怕的是，在下沉市場(chǎng)的單體酒店業(yè)主中，OYO酒店獲得了空前的認(rèn)可。
如此強(qiáng)大而陌生的力量，很難不被警惕。比起'OYO酒店為什么發(fā)展這么快'這個(gè)問(wèn)題，相信行業(yè)更急于搞清的是：OYO酒店到底是敵是友。對(duì)這個(gè)新物種的鑒定顯然已是迫在眉睫。
而人的思維總會(huì)受限，用已知去描述未知，往往得出錯(cuò)誤答案。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上正是認(rèn)知思維的競(jìng)爭(zhēng)。OYO酒店的階段性成果，其實(shí)也是認(rèn)知思維的勝利，同樣的酒店生意，它在用另外一種不同的思路在做。簡(jiǎn)而言之，OYO酒店不再是進(jìn)行市場(chǎng)份額和流量的競(jìng)爭(zhēng)，而是重新開(kāi)啟了一種新的生意路徑：為單體酒店提供運(yùn)營(yíng)幫助。
本文將從產(chǎn)業(yè)認(rèn)知、酒店運(yùn)營(yíng)思路、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系三部分，分析OYO酒店的終局思維。
一、OYO酒店如何看待'酒店'生意？
不論時(shí)代怎么變化，酒店業(yè)最核心的資源，永遠(yuǎn)都是物業(yè)。持有方還是運(yùn)營(yíng)方，不重要。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，決定資源走向的在場(chǎng)玩家主要分三種：?jiǎn)误w酒店、連鎖酒店、OTA。
1、傳統(tǒng)酒店的售賣(mài)生意
單體酒店，是這場(chǎng)游戲中的弱勢(shì)群體，他們擁有的物業(yè)是唯一的籌碼，如果選擇主宰自己的命運(yùn)，要面對(duì)的是越來(lái)越強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力。
連鎖酒店，大多是輕重并舉。它會(huì)有一部分自持物業(yè)，另外，它還會(huì)通過(guò)不同的加盟模式，以品牌管理的輸出為核心手段，吸納單體酒店的加入。
而傳統(tǒng)的酒店業(yè)態(tài)，無(wú)論單體也好，連鎖也好，作為商業(yè)實(shí)體，做的都是售賣(mài)生意。
對(duì)于單體酒店來(lái)說(shuō)，它和連鎖酒店本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要時(shí)時(shí)刻刻去搶奪客源、市場(chǎng)份額等。如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，可以贏得立足之地。但現(xiàn)實(shí)是，在連鎖酒店的擠壓下，單體酒店的生存空間越來(lái)越小，最終的結(jié)果要不就是苦苦掙扎，要不就是成為連鎖酒店的一員。
高額的加盟費(fèi)用，讓連鎖酒店保證了穩(wěn)賺不賠，單體酒店更像是來(lái)為其分?jǐn)偝杀镜摹?/p>
2、OTA的流量生意
當(dāng)然，售賣(mài)生意有一個(gè)重要的問(wèn)題，就是不了解需求方的動(dòng)向。迎合這一訴求的OTA應(yīng)運(yùn)而生。OTA順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，把物業(yè)資源放進(jìn)了一個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)中，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行習(xí)慣培養(yǎng)，最終做的是流量生意。
可以把OTA理解成一個(gè)虛擬的'大賣(mài)場(chǎng)'，酒店相當(dāng)于是在這里擺上各自的柜臺(tái)，OTA則通過(guò)招攬顧客，輸送客源，提供統(tǒng)一服務(wù)等方式，獲取流水分成和管理費(fèi)。
OTA的出現(xiàn)，雖然對(duì)酒店有著諸多利好，但本質(zhì)上不僅沒(méi)有改變單體酒店和連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)格局，反而和單體酒店、連鎖酒店產(chǎn)生了新的博弈關(guān)系。流量越來(lái)越多，開(kāi)放市場(chǎng)越做越大，OTA話語(yǔ)權(quán)就越來(lái)越大，利益摩擦點(diǎn)越來(lái)越多。
伴隨著流量成本的升高和OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，大部分的成本會(huì)攤銷(xiāo)到酒店身上，酒店和OTA的利益沖突，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)（純線上）和實(shí)體經(jīng)濟(jì)（純線下）的無(wú)解博弈；更不用說(shuō)很多OTA親自下場(chǎng)做酒店了，這種既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的行為，會(huì)很大程度破壞掉自己一手制定的游戲規(guī)則。
3、OYO酒店的新生意
新玩家OYO酒店的入局，讓原先三方的處境變得更為微妙了。獲利最直接的，就是原本弱勢(shì)的單體酒店。
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店這樣的紅海，OYO酒店看到的是龐大的單體酒店旺盛的精益化升級(jí)需求，這成為了它的生意著力點(diǎn)。OYO酒店把這種模式叫做'需求驅(qū)動(dòng)型'，邏輯是聚攏散落在三四五線的碎片化物業(yè)資源，深度介入運(yùn)營(yíng)，提供一系列解決方案，實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)主的收益提升，OYO酒店則會(huì)從中分享10%以內(nèi)的收益作為回報(bào)。
與傳統(tǒng)的連鎖酒店相比，OYO酒店做得兩端都輕，它自己并沒(méi)有太大的物業(yè)成本，而單體酒店也沒(méi)有太大的加入成本。
與OTA相比，OYO酒店介入酒店運(yùn)營(yíng)要深得多，它不是簡(jiǎn)單地去收取傭金，而是通過(guò)為單體酒店提供實(shí)打?qū)嵉姆?wù)，在滿足其收益增長(zhǎng)需求基礎(chǔ)上獲得報(bào)酬。
站在單體酒店業(yè)主的角度，OYO酒店會(huì)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、人才、服務(wù)、軟件等大部分成本，只收取營(yíng)收分成這一個(gè)費(fèi)用。這個(gè)動(dòng)作和傳統(tǒng)酒店品牌、OTA最大的區(qū)別是，OYO酒店和酒店業(yè)主的利益綁在了一致的目標(biāo)上：
單體酒店不賺錢(qián)，OYO所有的投入付諸流水；
單體酒店賺錢(qián)，OYO賺錢(qián)。
雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)一致，利益一致。這其實(shí)也為單體酒店提供了一種新的關(guān)系：共贏。
從售賣(mài)生意，流量生意，到解決方案生意；
從實(shí)體模式，開(kāi)放市場(chǎng)，到需求驅(qū)動(dòng)；
從競(jìng)爭(zhēng)，博弈，到共贏。
總結(jié)起來(lái)，OYO酒店之所以在物業(yè)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，獲得了越來(lái)越多的籌碼，主要就在于這些新思維的應(yīng)用。
二、做運(yùn)營(yíng)，OYO酒店新思路在哪？
回到運(yùn)營(yíng)上面，同樣是在做酒店，OYO酒店也有著與之前的玩家不同的思維和動(dòng)作。
酒店業(yè)一直是房地產(chǎn)和酒店管理交織的行業(yè)。酒店業(yè)的黃金十年，其實(shí)也是房地產(chǎn)黃金發(fā)展期的一個(gè)小序曲。前文也有提到，物業(yè)是行業(yè)的最核心資源。無(wú)論是最早的星級(jí)酒店，還是七天、如家等黃金十年廝殺出來(lái)的連鎖酒店，他們的成功，一方面在用房地產(chǎn)思維搶到了大量的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，另一方面，他們吸納了足夠多的人才，用專業(yè)的酒店思維去改造和運(yùn)營(yíng)酒店。
但近年來(lái)，伴隨著新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和消費(fèi)群體的日益分級(jí)，整個(gè)酒店業(yè)并未展現(xiàn)出應(yīng)有的活力，一方面是缺人，另一方面是原有的人才需要思維的集體升級(jí)。
以O(shè)YO酒店所服務(wù)的單體酒店業(yè)主為例，他們大多數(shù)依舊是在用房地產(chǎn)思維去做酒店，沒(méi)有把精力放在運(yùn)營(yíng)上，而是希望通過(guò)物業(yè)升值獲取收益，其自身沒(méi)有太多管理經(jīng)驗(yàn)和物業(yè)改造經(jīng)驗(yàn)。也有想好好做的業(yè)主，但遇到的另一大痛點(diǎn)是資源和品牌受限。單獨(dú)發(fā)展，無(wú)法吸引綜合素質(zhì)高的人才，也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，搭建完整的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售體系，無(wú)法把生意做深做好。
OYO酒店本身的商業(yè)思維，其實(shí)把碎片化的市場(chǎng)聚攏了起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了一體化效應(yīng)。當(dāng)然，也有些更細(xì)節(jié)性的動(dòng)作，包括物業(yè)的輕度改造、運(yùn)營(yíng)體系的盤(pán)活、專業(yè)人才的介入、收益模型的重新建構(gòu)、銷(xiāo)售能力的提升等等。
比如說(shuō)改造施工，在確保低成本的前提下，依靠 SOP 手冊(cè)和數(shù)字管理系統(tǒng)，OYO 酒店能夠做到從物業(yè)談判到上線僅需 15 天；
比如說(shuō)，OYO酒店設(shè)置了區(qū)域管理經(jīng)理的崗位，每人管理三四家門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)，這些員工大多來(lái)自中國(guó)頭部的OTA 平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司，在流量獲取和門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，均有著更為專業(yè)的能力；
在客房銷(xiāo)售上，OYO酒店會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)線上線下的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，帶來(lái)更精準(zhǔn)的導(dǎo)流，同時(shí)，OYO酒店也在不斷挖掘新的酒店場(chǎng)景和住宿場(chǎng)景……
這些新的思維，更多會(huì)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)細(xì)節(jié)里，最終帶來(lái)運(yùn)營(yíng)和收益的整體提升。按照OYO酒店對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，OYO酒店的加盟伙伴，加入后平均2個(gè)月入住率會(huì)有20%的提升；OYO酒店也曾對(duì)超過(guò)500家合作酒店的評(píng)分進(jìn)行監(jiān)測(cè)，9月份4.06的均分，到12月份已經(jīng)漲到了4.42分。
之所以說(shuō)OYO酒店本質(zhì)上還是一家酒店，因?yàn)榫频赀\(yùn)營(yíng)是它的底層邏輯，只是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，它引入了其他行業(yè)的一些新思維，這些新思維，使得OYO酒店在對(duì)單體酒店的提升上游刃有余，構(gòu)成了OYO酒店的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
三、從競(jìng)爭(zhēng)思維到擴(kuò)張共識(shí)
盡管說(shuō)，單體酒店的紛紛下注讓OYO酒店獲得了充足的籌碼，來(lái)沖擊現(xiàn)有的行業(yè)格局。但這并不意味著邊界是完全清晰的。連鎖酒店巨頭和OTA對(duì)OYO酒店的態(tài)度，多少會(huì)決定到其未來(lái)道路是否順利。在面對(duì)行業(yè)巨頭時(shí)，OYO酒店也不像是'競(jìng)爭(zhēng)思維'，而是在不斷尋求共識(shí)的擴(kuò)張。
1、OYO酒店和連鎖酒店巨頭存在競(jìng)爭(zhēng)么？
目前來(lái)看，基本不會(huì)。
這里不得不佩服OYO酒店的聰明之處，它在一個(gè)合適的時(shí)間進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，并未直接動(dòng)到頭部連鎖酒店的利益。
這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、OYO酒店主要做的是200元以下的消費(fèi)區(qū)間；
2、它主要聚攏的是三四五六線等下沉市場(chǎng)的物業(yè)資源；
3、OYO酒店關(guān)注的更多是小于80間客房的非品牌化酒店。
這樣的發(fā)展策略和定位，與連鎖酒店巨頭形成了一定的市場(chǎng)區(qū)隔。
傳統(tǒng)的連鎖酒店巨頭，已經(jīng)把重心全面放在了中高級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)中，那是一塊物業(yè)資源更為優(yōu)質(zhì)、利潤(rùn)更為豐厚、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)愿意再去新樹(shù)一個(gè)敵人；
對(duì)OYO酒店來(lái)說(shuō)，改善碎片化單體酒店市場(chǎng)，需要拿出更高的專注度和專業(yè)度。這塊市場(chǎng)占據(jù)了行業(yè)90%的存量供給，有著1500億美元的市場(chǎng)潛力。即便按照OYO酒店現(xiàn)在的發(fā)展速度，完全吃下，也需要足夠多的時(shí)間和精力。
一個(gè)小信息是，OYO酒店還曾獲得過(guò)華住1000萬(wàn)美元的投資。
2、OYO酒店和OTA關(guān)系何去何從？
一個(gè)不負(fù)責(zé)任的猜測(cè)是：雙方最終會(huì)走向全面合作。
OTA有理由恨OYO酒店么？完全有。OYO酒店打破了OTA和傳統(tǒng)酒店之間的微妙平衡，它用一種全新的路徑，消解了OTA對(duì)行業(yè)的部分主導(dǎo)權(quán)。歸根到底，一些OTA對(duì)OYO酒店的警惕，還是源于競(jìng)爭(zhēng)思維，擔(dān)心OYO酒店會(huì)來(lái)?yè)寠Z流量入口。但拋開(kāi)這些認(rèn)知錯(cuò)位，OTA跟OYO酒店完全可以形成完美契合的合作關(guān)系。
一方面是因?yàn)闃I(yè)務(wù)層面的互補(bǔ)。很多三四五線城市的單體酒店甚至都不用OTA，或者只選用其中之一。OYO酒店的在幫助單體酒店業(yè)主提升運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，一直把OTA渠道的上線和管理當(dāng)作重要一環(huán)。OYO酒店能為OTA提供更多酒店的上線，也能從OTA中獲得一定客源。此前的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，OYO酒店有30%左右的業(yè)務(wù)是來(lái)自于OTA平臺(tái)。
另一方面，OTA之間也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。擁有5500家酒店和25萬(wàn)間客房的OYO酒店，在行業(yè)里顯然已經(jīng)成為了不容忽視的一股力量，它的態(tài)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)走向或許也會(huì)起到一定的影響。
沒(méi)有永恒的朋友，更沒(méi)有永恒的敵人。這個(gè)道理，大家再明白不過(guò)了。
新模式，新思維——快速發(fā)展的OYO酒店，正在邁過(guò)一個(gè)個(gè)的暗檻，在新經(jīng)濟(jì)周期里，它似乎是在為行業(yè)探索出了一條可行之路。而它下一步的當(dāng)務(wù)之急是需要更多主動(dòng)信號(hào)的釋放，洗去神秘感，減少有可能的偏見(jiàn)。
當(dāng)然，另一個(gè)有意思的問(wèn)答也一直存在：
問(wèn)題是：直面惡龍的勇士，最終會(huì)變成惡龍么？
答案是：商業(yè)永遠(yuǎn)有著最叢林性的一面：這里上演的不是大灰狼和小白兔的道德童話，而是弱肉強(qiáng)食的永恒規(guī)律。
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