◆ 水果茶會(huì)成為替代咖啡的新一代快消品嗎？
文| 鉛筆道 記者 王琳
?導(dǎo)語
明亮的燈光，象牙白的木頭，踩著高跟鞋的白領(lǐng)，躺在玻璃匣子里的軟歐包。與之相配的是一系列茶飲：霸氣橙子、霸氣楊梅、霸氣黃金奇異果、霸氣牛奶草莓……
坐在店內(nèi)，“奈雪の茶”的綠色標(biāo)志在一群淺色調(diào)中尤為顯眼。轉(zhuǎn)頭望向窗外，星巴克映入眼簾。灰暗的燈光，深色的木頭，穿著白襯衫的商務(wù)人士，揮散不去的咖啡豆味道。
多年來，咖啡這個(gè)舶來品成了飲品霸主。而今在深圳，這個(gè)主打水果茶+軟歐包的店鋪峰值月營業(yè)額是星巴克的4倍。
但它還在慢慢壯大：門店已有24家，其中深圳23家，廣州1家，店鋪均為直營，“我們不做加盟”。單店每日最多銷售2000杯飲料，日營業(yè)額70000~80000元。而它的顧客，70%是20~35歲的女性。
注:彭心承諾文中數(shù)據(jù)無誤，為其真實(shí)性負(fù)責(zé)，鉛筆道已備份錄音速記，為內(nèi)容客觀性背書。
不喝咖啡的女孩兒
下午四點(diǎn)的酒吧，人煙稀少，宣泄和狂歡的時(shí)刻還沒到來。
“你有男朋友嗎？”坐在彭心對面的趙林脫口而出。就在幾秒前，他剛聽完彭心的創(chuàng)業(yè)想法。
彭心有些驚訝，“沒有啊”，這沒在她的預(yù)料中。她本來想咨詢下趙林自己的創(chuàng)業(yè)想法是否可以落地，該怎么選址等事宜。
原來，彭心想開一家茶飲店。她不喜歡喝咖啡，“喝了我會(huì)心悸”；她也不喜歡奶茶，“奶精讓人我反胃”。
這是一個(gè)資本撬不動(dòng)的古老行業(yè)，“它太慢”。提及茶，人們腦海中想象的往往是細(xì)品倆字。而咖啡似乎是快的代表，西裝革履的商務(wù)人士進(jìn)店，短短幾分鐘，拂袖而去。
彭心有點(diǎn)兒不甘心，“茶文化有幾千年的歷史，在英國也很受歡迎，得揚(yáng)眉吐氣”。她想以茶+軟歐包的形式撬動(dòng)市場。想法來源于切身經(jīng)歷，“和好友喝下午茶的時(shí)候，總要吃點(diǎn)兒什么吧”。
普通的面包不行嗎？彭心不看好。她認(rèn)為日式面包口感偏甜，熱量高；歐式面包突出麥香，但嚼起來費(fèi)勁兒。為切合國人的口感，她打算研發(fā)軟歐包，“在合適的保水率、發(fā)酵時(shí)間下，可以保證韌勁兒和口感”。
軟歐包該配什么茶呢？彭心選擇水果茶。她把目標(biāo)群體定位為20~35歲的年輕女性，“水果+茶符合消費(fèi)需求”。
在將上述想法全盤拖出后，趙林先是肯定了彭心的想法，而后話鋒一轉(zhuǎn)，“你有男朋友嗎”。
“沒有啊”。
“那咱倆處對象吧”。
一個(gè)月后，二人步入婚姻殿堂。趙林支持彭心創(chuàng)業(yè)，“你先去實(shí)習(xí)一段時(shí)間吧，在我投資的那個(gè)餐飲企業(yè)”。
◆ 從外往里看，店內(nèi)光線充足，頗有精致零售感。
今年簽下明年訂單
“水果茶就是水果+茶”，循著單純的思路，彭心開始不斷尋找水果和茶葉來調(diào)配。而這也是她實(shí)習(xí)一年學(xué)到的，“做餐飲，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵”。
她先是去了臺灣阿里山。制茶的師傅大多是四五十歲的中年男性，在他們眼中，自己的茶葉一般賣給同等歲數(shù)的人。對于彭心提出的“年輕人的茶飲”，他們有些猶豫，“需要用這么貴嗎？要四五百甚至兩千三一斤呢”。
但彭心不以為然，“要讓用戶感受到你的用心”。她想著把用戶的嘴喂刁，“以后她們就只喝好的，壞的接受不了”。以奈雪現(xiàn)用的一款綠茶為例，茶葉來自近10個(gè)產(chǎn)地，采摘完后，為保證香氣會(huì)熏五次花。
一切完成，進(jìn)入試喝階段。彭心依然記得測試當(dāng)天，從早上10點(diǎn)開始，她一遍遍試喝，“你一直在尋找那個(gè)感覺，說不上來，但舌頭不會(huì)騙人”。當(dāng)時(shí)鐘接近晚上12點(diǎn)，她尋到了口感合適的茶，而身體卻有了抵觸，她瑟瑟發(fā)抖，不停嘔吐。
如今，奈雪的茶葉供應(yīng)商有10來家，在國內(nèi)，遍布臺灣、四川、云南等地，在國外，還有斯里蘭卡。起初，他們不敢大肆采購；現(xiàn)在，他們都是今年簽明年的訂單，“好幾十噸的買”。
茶葉選好，接下來選擇水果。以橙子為例，國內(nèi)橙子的產(chǎn)能時(shí)間不穩(wěn)定，酸甜度有差異，表皮不夠漂亮，“我的茶要用兩種橙子，一個(gè)切片，一個(gè)榨汁”。最終她選擇了新奇士橙子，甜度適中，表皮呈現(xiàn)規(guī)則的形狀，“好看”。
為保證水果新鮮，供應(yīng)商會(huì)每天向店鋪輸送定量的水果。而除去外部供應(yīng)，奈雪還自己建立了草莓園，“別人都沒有草莓飲料賣的時(shí)候，我們還有儲(chǔ)備倉”。
◆ 奈雪店內(nèi)裝修風(fēng)格以淺色為主，燈光明亮。
打造精致零售感
在中國幾千年的文化中，茶一直是慢的代表。彭心卻想以快時(shí)尚的路子，使奈雪迅速占領(lǐng)市場。這個(gè)目標(biāo)，從她選擇的開店地址可見一斑，“把店開在星巴克附近”。
最初，跟商場老板洽談，只要她一拋出茶飲店三個(gè)字眼，對方便會(huì)直接打斷。“負(fù)一樓有20多平，四樓拐角有個(gè)位置……”
彭心不想要這樣的位子，她想把店開到商場一層的中心，“一般那個(gè)位子是給星巴克的”。而得益于趙林的關(guān)系，奈雪很快簽下了7個(gè)位子。
由于購物中心時(shí)間限制，他們不能一次性全開張。團(tuán)隊(duì)挑選了其中的3個(gè)位置：福田中心（純商務(wù)區(qū)）、歡樂海岸（度假休閑）、華強(qiáng)北九方（住宅樓），“想通過不同的位子看看反響”。
位子定了，接下來是敲定裝修風(fēng)格。彭心希望奈雪呈現(xiàn)出明亮精致感，不希望店鋪像星巴克一樣，以深色調(diào)為主。但找來的設(shè)計(jì)師似乎不理解彭心的想法，“交出來的產(chǎn)品都是星巴克范兒”。
隨后，彭心找來了愛馬仕的燈光設(shè)計(jì)師，“想讓奈雪像愛馬仕一樣，傳遞出精致零售店的感覺”。他們用玫瑰金色、如象牙白般的淺色木頭裝點(diǎn)店鋪。而每一間店鋪的設(shè)計(jì)費(fèi)用約40~50萬元。
一切準(zhǔn)備就緒，第一家店鋪在深圳福田中心開張，而它周圍幾乎全是寫字樓。店鋪面積大約200~300平米。彭心表示，現(xiàn)有的24家店鋪里，它們的設(shè)計(jì)只有30%是相同的，其余的全要重新設(shè)計(jì)。如今，和奈雪簽約的設(shè)計(jì)師已有10個(gè)。
◆ 霸氣楊梅、霸氣牛奶草莓、霸氣橙子，奈雪的部分產(chǎn)品
由“慢”到“快”
令彭心沒有想到的是，第一家店鋪開業(yè)時(shí)，便受到歡迎。
由于是全新的產(chǎn)品，奈雪并沒有宣傳，“想看看市場反應(yīng)”。當(dāng)時(shí)，彭心給第一家店鋪配備了28個(gè)人，起初還能忙得過來。到了第四天，門店里面開始有人排隊(duì)。起初是五六個(gè)人，后來隊(duì)伍越來越長，最長的時(shí)候到了50多米。
不得已，10余個(gè)管理層全部去幫忙。但這樣的狀況在開第二家、第三家店鋪時(shí)更甚——每天排隊(duì)100~200米。
彭心覺得此事不妥，“必須加快速度，提高客戶體驗(yàn)感”。隨后，除了給店鋪配備更多的人手外，如福田中心的店鋪人數(shù)由28人增至40人，每杯飲品的出臺速度也由20秒變?yōu)?5秒。
為提高顧客體驗(yàn)，奈雪還想出了新法子：若15分鐘內(nèi)客人還沒有領(lǐng)到產(chǎn)品，那他就可以憑單據(jù)領(lǐng)取代金券。
除去暴增的人氣，營業(yè)額也在彭心的意料之外。起初，她預(yù)估每家店鋪營業(yè)額五六十萬元。但事實(shí)上，每家店的月營業(yè)額比這個(gè)數(shù)字最少高出三四倍，有些地方甚至高出五六倍。
但產(chǎn)品的利潤僅有5%。以霸氣黃金奇異果為例，奈雪選用新西蘭佳沛果，一個(gè)售價(jià)大約在12元，一杯茶飲所用水果將近30元，而產(chǎn)品的價(jià)格僅要32元。
去年11月，奈雪的茶獲得由天圖資本注入的1億元A輪融資。但彭心表示，其實(shí)奈雪可以造血，接入投資方，主要看中他們的供應(yīng)鏈資源。
如今，奈雪已有24家店鋪，其中深圳23家，廣州1家。“茶就像香水，有些茶茶香特別，有些茶滋味濃厚，有些茶尾韻悠長，通過不斷的測試把它們搭配在一起，這樣口感才更豐富平衡?！?/p>
The End/
編輯 付文學(xué) 校對 吳澤騫
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