隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求不斷改變,各種商業(yè)模式和營(yíng)銷方式層出不窮。企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn),順應(yīng)消費(fèi)需求的新趨勢(shì)、時(shí)代發(fā)展的新特征,才能在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。
直銷進(jìn)入中國(guó),為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了活力,在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)保持逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。而當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為信息時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)促使整個(gè)世界的思維、邏輯、商業(yè)模式發(fā)生著深刻的變化,進(jìn)而必將產(chǎn)生與時(shí)代相適應(yīng)的嶄新營(yíng)銷摸式——電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起無疑會(huì)為直銷插上翅膀,讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如虎添翼。
1、直銷模式
直銷是利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)推銷產(chǎn)品的一種方式,是營(yíng)銷學(xué)的一大進(jìn)步。直銷在發(fā)達(dá)國(guó)家蘊(yùn)育發(fā)展成熟,1990年被雅芳引入中國(guó),經(jīng)過早期曲折的無序發(fā)展、一刀切政策,直到直銷立法,直銷才被中國(guó)真正認(rèn)可。2005年公布的《直銷管理?xiàng)l例》定義直銷為“直銷企業(yè)招募直銷員,由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”,簡(jiǎn)言之,直銷的實(shí)質(zhì)是減少中間環(huán)節(jié)去直接銷售。
直銷立法后開始快速發(fā)展,同時(shí)也具有了中國(guó)特色,由單一的人網(wǎng)模式發(fā)展為人網(wǎng)與店網(wǎng)相結(jié)合的復(fù)合模式。最近幾年,直銷模式已經(jīng)被各行各業(yè)所接受與認(rèn)可,很多大型傳統(tǒng)企業(yè)、藥企紛紛涉足直銷行業(yè)。根據(jù)我國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為,五年后直銷行業(yè)將成為社會(huì)主流。
直銷模式具有八大優(yōu)勢(shì):
v 人網(wǎng)具有人際優(yōu)勢(shì),與顧客建立直接的關(guān)系
v 人網(wǎng)服務(wù)零距離,顧客滿意度高
v 人網(wǎng)可以快速獲得市場(chǎng)信息
v 人網(wǎng)的會(huì)員會(huì)自動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)介紹
v 商品流通過程減少中間環(huán)節(jié),降低渠道通成本
v 店網(wǎng)的專賣店具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),便于批量復(fù)制
v 店網(wǎng)可以屏蔽假冒偽劣產(chǎn)品
任何事物都具有雙面性,直銷也不例外,在具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不可避免的存在一定的劣勢(shì):
v 店網(wǎng)顧客的忠誠(chéng)度不穩(wěn)定,顧客基數(shù)不穩(wěn)定
v 店網(wǎng)產(chǎn)品促銷成本高,專賣店租金成本高
v 店網(wǎng)顧客基數(shù)無法擴(kuò)大
v 國(guó)家監(jiān)管政策不統(tǒng)一
v 人網(wǎng)容易被社會(huì)誤解
v 人網(wǎng)市場(chǎng)拓展通道受限
2、電子商務(wù)模式
進(jìn)入新時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)和電腦的出現(xiàn)讓人與人之間的交流速度變成了光,距離變成了零,時(shí)間變成了24小時(shí),空間變成了無限大。電子商務(wù)順應(yīng)著時(shí)代的潮流應(yīng)運(yùn)而生。
電子商務(wù),是指在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。也就是在網(wǎng)上完成整個(gè)從信息發(fā)布、網(wǎng)上支付到物流配送的交割流程的生意形式就是電子商務(wù)。隨著電腦發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)覆蓋,電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,移動(dòng)電子商務(wù)也隨著智能手機(jī)的普及和技術(shù)的完善強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),截止2014年12月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.49億,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們的生活,電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)在必行。
比爾·蓋茨曾說過“21世紀(jì)要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)!”現(xiàn)實(shí)也很好的驗(yàn)證了這一點(diǎn)。電子商務(wù)的代表之一阿里巴巴2014年“雙十一”全球網(wǎng)購(gòu)狂歡,僅1天交易額達(dá)到571億元,參與的網(wǎng)民涵蓋217個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中使用智能手機(jī)完成交易的比例高達(dá)42.6%。手機(jī)的交易,要比電腦交易更簡(jiǎn)單、更直接,躺在床上也可以實(shí)現(xiàn)。所以無時(shí)不刻不在的交易,把人從物理空間里移出。
可以預(yù)見,隨著口袋互聯(lián)網(wǎng)——智能手機(jī)等移動(dòng)終端的大量普及,以及手機(jī)購(gòu)物的興起,電子商務(wù)未來發(fā)展空間將會(huì)更大。
電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷模式,有其獨(dú)特的、明顯的優(yōu)勢(shì)。
v 無傳統(tǒng)店鋪,可24小時(shí)營(yíng)業(yè),沒有時(shí)間限制
v 電子商務(wù)可經(jīng)營(yíng)海量商品,沒有空間限制
v 互動(dòng)及時(shí)采購(gòu)
v 現(xiàn)金流
v 降低成本,無中間環(huán)節(jié)
v 信息反饋迅速
電子商務(wù)的缺陷:
v 網(wǎng)站點(diǎn)擊率低
v 網(wǎng)站人氣的保有率低
v 網(wǎng)購(gòu)人群的忠誠(chéng)度低
v 網(wǎng)站推廣耗資巨大
3、直銷與電子商務(wù)結(jié)合
直銷與電子商務(wù)結(jié)合可以放大雙方優(yōu)勢(shì)
在多變、規(guī)則不透明,缺乏商業(yè)倫理及有序的市場(chǎng)環(huán)境中,任何一種單一的營(yíng)銷模式都無法保存鮮明、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直銷擁抱互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合營(yíng)銷模式正是基于這一市場(chǎng)背景下應(yīng)運(yùn)而生。
電子商務(wù)是一個(gè)趨勢(shì)性的行業(yè),是快捷取代慢速、先進(jìn)取代落后的一種商業(yè)模式。隨著電子商務(wù)的迅速普及和沖擊,越類越多的直銷企業(yè)看到電子商務(wù)帶來的新機(jī)遇。作為傳統(tǒng)的直銷企業(yè),是保持單純的直銷模式,努力在解決問題與應(yīng)對(duì)危機(jī)中尋找生存空間?還是以直銷為主業(yè),進(jìn)軍電子商務(wù),拓寬經(jīng)營(yíng)空間,建立更加安全、高速的發(fā)展模式?
直銷一直都是與科技同時(shí)進(jìn)步,直銷是運(yùn)用電腦進(jìn)行業(yè)績(jī)運(yùn)算、物流配送、會(huì)員管理最早的行業(yè)。合理地運(yùn)用電子商務(wù)手段,對(duì)直銷企業(yè)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生良好的推動(dòng)作用。在未來的直銷界,電子商務(wù)直銷將成為一大趨勢(shì),直銷與電子商務(wù)的結(jié)合是一種必然,直銷也會(huì)因電子商務(wù)的介入而變得更加完善。
電子商務(wù)跟直銷的結(jié)合,通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視以及通訊渠道,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣銷售,是傳統(tǒng)直銷的延伸和發(fā)展,是銷售行業(yè)的一次革命性的突破。
直銷和電商兩種完全不同的商業(yè)模式,存在著相互融合的天然基因。兩者都是基于網(wǎng)絡(luò)思維,渠道扁平,通過結(jié)合雙方可以放大優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)劣勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大直銷員的社交邊界?！皼]有互聯(lián)網(wǎng)之前,1個(gè)人一生能夠建立的強(qiáng)關(guān)系不超過150人。而現(xiàn)在,一條微信,能看到的人就會(huì)有幾十人甚至上百人,就更不要說他們接下來的分享和傳播。互聯(lián)網(wǎng)讓好口碑傳得更快,更廣,影響到更多的人。這對(duì)于直銷而言,是具有劃時(shí)代意義的?！秉S德蔭表示。
電子商務(wù)可以突破時(shí)間和空間的限制。直銷是人與人的直接銷售,受到時(shí)間和空間的限制,電子商務(wù)可以營(yíng)業(yè)24小時(shí),而且可以解決直銷形象的固有問題。
電子商務(wù)可以使基于數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)營(yíng)銷決策更精準(zhǔn);降低了經(jīng)銷商邀約聚會(huì),通訊差旅成本和法律風(fēng)險(xiǎn);統(tǒng)一了企業(yè)信息流更快速更標(biāo)準(zhǔn)化傳播;業(yè)務(wù)拓展擴(kuò)大到網(wǎng)上市場(chǎng)與線下市場(chǎng);電子商務(wù)概念讓經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拓展被認(rèn)同度更高;滿足會(huì)員家庭日常需求,使重復(fù)消費(fèi)持續(xù)發(fā)生;經(jīng)營(yíng)范圍拓寬帶來企業(yè)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng);發(fā)展空間和收入機(jī)會(huì)的提升帶來經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定。
電商公司需要借助大量推廣來增加流量,花費(fèi)巨大。而直銷企業(yè)大多數(shù)具備海量的會(huì)員和消費(fèi)群,凝聚力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高,恰好彌補(bǔ)了電商的不足,為電子商務(wù)提供點(diǎn)擊率和固定消費(fèi)會(huì)員,帶來流量和忠誠(chéng)度。
兩者結(jié)合可以盤活海量會(huì)員。在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,直銷企業(yè)普遍會(huì)員活躍率都不高。通過“電子商務(wù)直銷”這一新理念、新文化、新工具和新的業(yè)務(wù)模型,尤其是通過新增剛性需求的海量商品和服務(wù)項(xiàng)目,使得直銷員對(duì)電商網(wǎng)站的瀏覽率和粘度俱增,迅速激活非活躍會(huì)員,同時(shí)聚焦企業(yè)的對(duì)外吸引力,吸引更多的經(jīng)銷商加盟。
直銷與電子商務(wù)結(jié)合存在障礙
直銷擁抱互聯(lián)網(wǎng),與電子商務(wù)的的結(jié)合面臨著一定的障礙。
現(xiàn)有直銷與電子商務(wù)兩種渠道的沖突。直銷與電子商務(wù)的結(jié)合可能會(huì)降低企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制,還可能帶來直銷員的抵制,導(dǎo)致企業(yè)忠誠(chéng)度下降等。雅芳公司在推出電子商務(wù)初期,曾遭到直銷員的反對(duì)“如果有了互聯(lián)網(wǎng),還要我們這些直銷員干什么”,企業(yè)陷入股價(jià)下跌危機(jī)。
電子商務(wù)發(fā)展的第一個(gè)高峰是2000年左右,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)直銷企業(yè)的第一次沖擊也就在那個(gè)時(shí)候。安利在1999年與微軟和IBM合作創(chuàng)辦了全新的電子商務(wù)平臺(tái)捷星,短短三年時(shí)間發(fā)展成為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。然而,2007年,安利公司的母公司安達(dá)高(A1ticor)宣布:“我們計(jì)劃在未來18-24個(gè)月之內(nèi),在北美重建安利品牌,并在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一使用安利品牌?！?/p>
針對(duì)2000年開始在美國(guó)直銷行業(yè)興起的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮,美國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷財(cái)經(jīng)作者比爾·奎恩寫下了著名的《回到基本點(diǎn)》。他警告直銷人,不要“被互聯(lián)網(wǎng)的光芒迷惑”。如果背離了直銷的本質(zhì),再先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和再好的電子商務(wù)模式,都無法真正幫助直銷發(fā)展到新的高度。
在中國(guó)的特殊國(guó)情背景下,電子商務(wù)直銷還存在其他問題。中國(guó)直銷有分支機(jī)構(gòu)、服務(wù)區(qū)域等地域限制,而電子商務(wù)完全破除這一點(diǎn),容易陷入跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的違規(guī)范疇。
無論存在怎樣的障礙,在大趨勢(shì)、大潮流下,直銷與電子商務(wù)的結(jié)合是必然現(xiàn)象。直銷企業(yè)如何做才能更好的迎接這個(gè)三網(wǎng)合一的復(fù)合營(yíng)銷模式?
直銷模式為核心,電子商務(wù)為工具,線上線下有機(jī)結(jié)合
直銷始終是主業(yè),堅(jiān)持主業(yè)不放松,電商項(xiàng)目?jī)H僅應(yīng)該是作為主業(yè)的輔助工具來開發(fā)和運(yùn)營(yíng),線上線下有機(jī)結(jié)合,最大限度避免渠道沖突,調(diào)整好節(jié)奏,才是正確的選擇。
直銷企業(yè)電商平臺(tái)可以由簡(jiǎn)入繁,開始可針對(duì)企業(yè)最急迫的需求,精選一些商品、服務(wù)和項(xiàng)目上線,待團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)成熟后,再逐漸拓寬電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域和項(xiàng)目。
而且,直銷與電子商務(wù)結(jié)合最好的方式不是單純直銷加電子商務(wù),而是一種復(fù)合型電子商務(wù)直銷模式,兩股人才相結(jié)合才能行成一個(gè)強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)。
總的來說,電子商務(wù)直銷要以直銷經(jīng)營(yíng)模式為核心,電子商務(wù)為平臺(tái)、工具,順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)展開業(yè)務(wù)。
縱觀直銷的100多年歷史,直銷從工作的定位、機(jī)制對(duì)銷售人員的激勵(lì)和管理都是發(fā)生了很大的變革,尤其是最近10、20年,直銷企業(yè)進(jìn)入了中國(guó)以后也發(fā)生了一系列變革,比如設(shè)立店鋪、投放廣告等;對(duì)直銷這個(gè)方式來說,隨著時(shí)代的變化不斷地進(jìn)行變革、創(chuàng)新生存邏輯,直銷模式的生命力是一直存在的。作為直銷企業(yè),不僅需要政府宏觀層面的把握,還要在變化多端的市場(chǎng)中,擁有敢于接受新模式、新手段、新工具的靈活性,才能成為中國(guó)直銷路上走得最遠(yuǎn)、走得最穩(wěn)的企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)大背景下,電子商務(wù)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。在直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上,要將互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入其中,線上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,線下建立實(shí)體營(yíng)銷體驗(yàn)店,形成人網(wǎng)、店網(wǎng)、電子商務(wù)相結(jié)合的新型復(fù)合營(yíng)銷模式。
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