原來比京東大數(shù)倍的阿里，即將被反超，在線零售格局要變天了！
每年“雙11”之后，京東總會(huì)被友商調(diào)侃，“京東不要臉又來蹭熱點(diǎn)了，京東有本事公布GMV啊，而不只是說訂單增長(zhǎng)?！?/p>
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，天貓/淘寶占比68.2%，1207億同比增長(zhǎng)32.3%，京東占比22.7%，差不多402億，同比增長(zhǎng)59%，后者是前者的三分之一。1號(hào)店已經(jīng)被京東收購，所以京東“雙11”當(dāng)天整體銷售額是425億。暫不討論最終實(shí)際成交多少，這個(gè)數(shù)據(jù)，很多人都沒有辦法相信，京東追趕阿里巴巴的速度是如此之快。因?yàn)樘熵執(zhí)詫毜?207億是25天預(yù)售積累到一天的銷售額，而京東是從10月26日就開始大促，只計(jì)入的11日當(dāng)天的銷售額。
原來比京東大數(shù)倍的阿里，即將被反超，在線零售格局要變天了！
“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，形容各電商公司每年“雙11”的戰(zhàn)果再恰當(dāng)不過了，只是媒體的聚光燈多半給了阿里，今年1207億創(chuàng)歷史新高。然而，馬云卻在極力弱化數(shù)字。
用他的話說“如果我們是孩子的時(shí)候，關(guān)注GMV是有意義的，但是今天的阿里巴巴關(guān)注GMV意義不大，反而給投資者和社會(huì)誤導(dǎo)了很多?！鄙弦黄恼吕铮瑬|哥已經(jīng)說過，“淘寶天貓平臺(tái)是收廣告和抽傭金的，GMV是核心指標(biāo)，肯定不能弱化，對(duì)預(yù)測(cè)未來收入起著直接的關(guān)鍵引導(dǎo)性作用?！?/p>
而從今年3季度阿里公布的財(cái)報(bào)開始，已經(jīng)未提GMV了，但“雙11”太特殊，如果沒有數(shù)字盛宴的襯托，那阿里“雙11”將失去一道光環(huán)。盡管如此，阿里“雙11”的光環(huán)正被京東反噬。
雙11，京東開始“喧賓奪主”
眾所周知，“雙11”是阿里CEO逍遙子在8年前謀劃出來的，當(dāng)時(shí)“只是想讓淘寶活下來”，如今做得有聲有色，在賣家和消費(fèi)者心里扎下烙印。馬云在阿里內(nèi)部說對(duì)“雙11”沒有KPI要求，“只希望大家買得開心、賣得開心”。話雖如此，但在外界商家對(duì)活動(dòng)的預(yù)期都有增無減，各電商平臺(tái)也是同樣的心理。
近兩年，整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)行了新一輪格局調(diào)整，去年阿里投資了蘇寧，今年京東吞下了1號(hào)店，牽手沃爾瑪，“雙11”幾乎已經(jīng)成了阿里、京東兩大正營的對(duì)壘，除了亞馬遜用海外購分得一杯羹外，昔日擂鼓挑釁的當(dāng)當(dāng)、國美、聚美，幾乎已經(jīng)沒有“雙11”的聲音。
阿里在今年“雙11”宣傳投入力度不菲，除了花費(fèi)數(shù)億元與浙江衛(wèi)視打造明星晚會(huì)，還在深圳直播現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了全球600多家中外媒體記者參與報(bào)道，還沒算“雙11”余熱前的各種廣告投放，聲勢(shì)浩大也理所當(dāng)然。
相比之下，京東并沒有如此大手腳砸廣告、砸媒體，而是把5億補(bǔ)貼留給了開放平臺(tái)的商家，從投入產(chǎn)出比的效果來看，京東并沒有輸給阿里。
在體量上，京東與阿里的“雙11”成績(jī)額正在迅速縮小。按照第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“星圖數(shù)據(jù)”對(duì)2016雙11全網(wǎng)銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天阿里1207億交易額占到B2C市場(chǎng)份額的68.2%，京東約402億成交額占到22.7%的市場(chǎng)份額，二者的差距已經(jīng)縮小到3倍，如果京東算上1號(hào)店的銷售額，差距則是2.82倍！
還記得兩個(gè)月前，阿里巴巴集團(tuán)董事局副主席蔡崇信最近接受美國媒體采訪時(shí)被問及對(duì)京東評(píng)價(jià)，他說：“京東真不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里規(guī)模是京東六七倍的體量。”言論一出，東哥也在第一時(shí)間做了解讀《蔡崇信，是時(shí)候說清楚阿里巴巴到底比京東大多少了》從零售業(yè)務(wù)來對(duì)比，文中指出：
如果是按最新2O16年Q2業(yè)績(jī)比較，阿里GMV同比增長(zhǎng)24%至8370億，京東同比增長(zhǎng)47%至1604億，阿里是京東的5.2倍。增速都在放緩，但京東增速依然是阿里巴巴的1倍，未來差距還會(huì)不斷縮小。
2009年京東交易額是40億，當(dāng)年淘寶/天貓是2080億，后者是前者的52倍。那時(shí)京東還真不是阿里巴巴的對(duì)手，后者也不會(huì)在乎京東。那時(shí)只有京東等跟著做“雙11”，但從2015年開始，阿里巴巴也跟風(fēng)京東做了618大促，到“雙11”時(shí)，會(huì)針對(duì)性要求商家“2選1站隊(duì)”。如果阿里巴巴不把京東當(dāng)回事，大可不必如此費(fèi)盡周折。
同樣，今年阿里也不是沒有暗示過商家“2選1”，只是潛規(guī)則已經(jīng)形成，再也不需要往年一樣大費(fèi)周折，在天貓主場(chǎng)，商家們也只能忍氣吞聲?；剡^頭看今年“雙11”的結(jié)果，不正印證我之前的判斷嗎？不僅是交易額的差距在縮小，而且是綜合實(shí)力的差距縮小。從今年“雙11”開始，京東已經(jīng)開始“喧賓奪主”，并非危言聳聽，我們可以從這四個(gè)層面來判斷。
雙11，京東“喧賓奪主”的四個(gè)標(biāo)志
京東中產(chǎn)階級(jí)用戶積累，在雙11勢(shì)能爆發(fā)
一直突出“品質(zhì)消費(fèi)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”而非低價(jià)取勝，在供應(yīng)鏈管理、商品把控上京東從不含糊，不像阿里，因?yàn)樘詫毤儇洐M行，一年內(nèi)被美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)（AAFA）兩次呼應(yīng)列入“惡名市場(chǎng)”名單。截至今年8月份，雖然阿里加大了打擊假貨的力度，在過去一年中已經(jīng)撤下3.8億個(gè)產(chǎn)品頁面，關(guān)閉了大約18萬淘寶網(wǎng)店，但這也只是其假貨店的冰山一角。傳統(tǒng)線下假貨太多，平臺(tái)模式難以從根本上遏制假貨泛濫的問題。
10多年下來，以自營采銷為主的京東沉淀了一批高質(zhì)量消費(fèi)用戶，迎合這波消費(fèi)升級(jí)中產(chǎn)階級(jí)崛起，在此次“雙11”中明顯起到了消費(fèi)力的釋放：
京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日10點(diǎn)，京東全球購訂單量已經(jīng)是同期的2倍。十小時(shí)內(nèi)，進(jìn)口機(jī)油美孚0W-40銷售件數(shù)是去年同期的12倍，韓國原裝進(jìn)口雪花秀套裝十小時(shí)銷量是去年11月全月銷量的10倍，進(jìn)口個(gè)護(hù)洗發(fā)水銷量是去年同期的15倍，浪琴手表銷量是去年同期5倍。母嬰、食品保健、美妝成為熱銷的商品品類。日本館、澳洲館、韓國館分列熱銷國家館TOP3。
京東渠道下沉扎實(shí)，滲透率提升
雖然京東家電規(guī)模比天貓更大，但增速還更快，主要得益于京東的渠道下沉更有效率。
自從前年，京東提出農(nóng)村戰(zhàn)略后，去年年初以“3F戰(zhàn)略”落地，包括工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country），農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）和生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）。
▲ 渠道下沉，京東幫
效果非常明顯，覆蓋了全國44萬個(gè)行政村，設(shè)立了1700多家京東幫服務(wù)店，在今年雙11大促中，這些基礎(chǔ)建設(shè)，僅在大家電業(yè)務(wù)中，就幫助京東在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)了30%的銷售額增長(zhǎng)。
京東另一份數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，三線以下城市爆發(fā)出強(qiáng)勁的購買力：11月1—10日，京東平臺(tái)凈水器和空調(diào)在四線及以下城市銷量的同比增長(zhǎng)分別是一線城市的1.5倍和3倍；廚房秤和料理機(jī)這樣的家用小電器受歡迎程度則更高，四線以下城市銷量增速是一線城市的3倍以上。
京東已撼動(dòng)了阿里的優(yōu)勢(shì)品類
今年“雙11”，京東在3C、家電等優(yōu)勢(shì)品類上，依舊保持著良好增勢(shì)：11月1—11日，京東手機(jī)、數(shù)碼、電腦辦公的總銷量突破4250萬件，其中手機(jī)434萬臺(tái)，智能數(shù)碼2088萬件，平板電腦整體銷量突破50萬臺(tái)。京東家電在11日上午10時(shí)30分即超越了去年11日全天的銷售額。在“雙11”當(dāng)天，京東3C和家電基本和天貓旗鼓相當(dāng)，但值得注意的事情是，京東是提前10天就開始大促了?？梢哉f，在家電和3C類目，京東已經(jīng)超越了阿里巴巴。
一個(gè)八卦是，之所以“雙11”當(dāng)天天貓家電和3C數(shù)碼銷售不佳，主要是因?yàn)闉榱吮ＷC用戶體驗(yàn)，今年要求商家強(qiáng)制入倉（菜鳥倉），所以很多爆品在一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)候就搶光了。又因?yàn)閭}儲(chǔ)物流瓶頸限制，今年甚至不得不“放棄”了貓超的雙十一大促。
技術(shù)、物流、金融等綜合服務(wù)能力明顯提升
技術(shù)方面，本次雙11京東首次開放“公有云平臺(tái)”，幫助京東商家抵御住了大促流量與訪問量激增的沖擊，安全、順暢地度過了訂單洪峰。避免了宕機(jī)、支付斷線等突發(fā)技術(shù)問題。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析，通過智慧供應(yīng)鏈等技術(shù)對(duì)不同品類的商品進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)，結(jié)合全國布局倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能分貨，大幅提高了配送效率，雙11首單完成配送僅用了12分半鐘。
▲ 京東無人機(jī)2016“雙11”在北京、江蘇等地進(jìn)行首單配送
物流方面，京東機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心、自動(dòng)化分揀中心在今年雙11開始實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，同時(shí)無人機(jī)配送、無人倉配送也在北京、江蘇等地進(jìn)行首單配送。今年雙11京東入倉商家數(shù)量同比增長(zhǎng)156%，入倉外單量同比增長(zhǎng)5倍。
金融方面，京東白條幾乎涵蓋了京東80%的實(shí)物消費(fèi)，多數(shù)品類對(duì)新用戶首次享受分期購物0手續(xù)費(fèi)。今年“雙11”，在京東商城使用京東小金庫支付的消費(fèi)筆數(shù)較去年同期增長(zhǎng)了600%。
雙11，遭遇流量瓶頸天花板
“雙11”，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，媒體視角更多放在C端，給我們感受到的除了“雙11全民狂歡”的錯(cuò)覺外，商業(yè)本質(zhì)僅是“促銷”這么簡(jiǎn)單？雖然“雙11”是阿里發(fā)起的，但從“移動(dòng)化、娛樂化、全球化”這些套路來看，到第8年依舊重復(fù)“昨天的故事”，難免讓人感覺在“雙11”這件事上，阿里已經(jīng)黔驢技窮。
東哥有種預(yù)感，2016年“雙11”會(huì)是阿里“狂歡盛典”觸達(dá)天花板的一個(gè)前期寫照。先不說1207億交易額，30%的增長(zhǎng)低于大多數(shù)人預(yù)期（2015年增長(zhǎng)是60%、2014年增長(zhǎng)63%）是不是阿里故意抑制“雙11”單日高漲勢(shì)頭，但從不少天貓賣家的反饋來看，今年“雙11”流量低于預(yù)期。
就此億邦動(dòng)力采訪商家報(bào)道發(fā)現(xiàn)：與雙11起初瘋狂破億不同，多個(gè)品牌商家，一進(jìn)入下午時(shí)段店鋪流量驟減，個(gè)別時(shí)段流量增長(zhǎng)幾乎靜止，銷售隨之停止增長(zhǎng)。這個(gè)事情也比較容易理解，第三季度財(cái)報(bào)，阿里巴巴新增活躍用戶僅500萬，同比增長(zhǎng)降低到15%左右。人口紅利臨近，加上用戶流失，遭遇流量瓶頸并不奇怪。
另一個(gè)現(xiàn)象，阿里“雙11”只是有錢有實(shí)力的傳統(tǒng)品牌狂歡節(jié)，中小商家只能跟著“喝湯”，過去我們還能看到一些淘品牌在雙11的POT10級(jí)店鋪中，從今年開始幾乎集體淪陷了。
▲ 排名圖片來自 億邦動(dòng)力
拿女裝來說，昔日的茵曼、裂帛都跌出前十。美妝更是發(fā)生大變化，百雀羚旗、雅詩蘭黛、olay、自然堂、蘭蔻等傳統(tǒng)品牌躋身前十，往年的佼佼者御泥坊、阿芙精油等淘品牌已經(jīng)出局。這也反映出，阿里給草根品牌的機(jī)會(huì)越來越小。某種程度上，“雙11”是傳統(tǒng)品牌刷榜、標(biāo)榜電商轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)標(biāo)志，算單不說，好廣告位都得砸錢，阿里當(dāng)然躺著賺錢，當(dāng)然這也是阿里巴巴牛逼的地方，永遠(yuǎn)不是虧損的一方。
阿里加大菜鳥物流投入，殊途同歸
今年“雙11”，與往年有一個(gè)非常大的不同，就是阿里巴巴加大了菜鳥物流的投入，除了貓超之外，家電3C數(shù)碼不少品類的旗艦店商品必須提前入庫菜鳥倉庫。在批評(píng)京東自建物流多年后，阿里巴巴終于走上了自建物流同樣的道路。一方面阿里自建物流，可能會(huì)削弱京東在物流體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，一方面也限制了阿里巴巴的爆發(fā)性銷售能力。
2016年“雙11”，京東可謂喧賓奪主，大獲全勝，但也不是沒有隱憂。當(dāng)天京東的總訂單量高達(dá)4000多萬單，算一半自營也有2000萬單，京東物流峰值處理能力雖然超過千萬單，所以肯定還會(huì)有部分訂單配送服務(wù)不能達(dá)到“211”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。東哥也有朋友抱怨說，今年的配送速度比往年慢了。不說開放平臺(tái)的訂單用戶體驗(yàn)可能依然會(huì)比較差，自營部分的體驗(yàn)也無法得到保證。
阿里巴巴加大物流投資，也證明了當(dāng)年京東劉強(qiáng)東堅(jiān)定自建物流的正確性，阿里自建物流，或許亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚。消費(fèi)升級(jí)，阿里如果不能提升用戶體驗(yàn)，被京東全面反超只是時(shí)間問題，而不只是家電3C數(shù)碼和快消品幾個(gè)品類。
2016年“雙11”只是一次預(yù)兆，接下來中國在線零售格局真的可能要變天了！
