當創(chuàng)意人絞盡腦汁，各種頭腦風暴為品牌做營銷創(chuàng)意的時候，往往這些“叼炸天”的創(chuàng)意在執(zhí)行過程會一步步淪為平庸。那些“叼炸天”的創(chuàng)意經常會令人惋惜地成為了創(chuàng)意人們的“自High”。尤其是在現下的環(huán)境，社會化營銷圈內一位以創(chuàng)意見長的“大佬”就經常在微博上吐槽客戶對“創(chuàng)意”價值的不認同。
誠然，在社會化媒體營銷時代創(chuàng)意（內容）的新穎必不可少。新鮮的創(chuàng)意有著天然的“被分享”基因，它們比常人的“吃喝拉撒”更容易被人轉發(fā)分享，為企業(yè)造就“名利雙收”的傳奇案例。如2013年大熱的可口可樂昵稱瓶案例，在將幾乎所有的社會化媒體營銷類大獎收入囊中的同時也極大地推動了產品銷量。大多數人都在贊嘆它的營銷創(chuàng)意，卻忽略了它紅遍社交網絡的傳播路徑—可口可樂首先針對意見領袖進行產品投放，結合明星效應，利用明星、時尚名人、社會名人們在社會化網絡上的活躍度，制造出了N個信息高點，產生了極大范圍的傳播擴散，才引起公眾們的興趣，從而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。那么從這個角度上來看，“可口可樂昵稱瓶”到底因何而成功？是創(chuàng)意還是媒介傳播？
的確，在社會化媒體營銷開始的初期，大部分如神話般的成功案例都在訴說一個抓住熱點的好創(chuàng)意是有多么的強大，比如“杜蕾斯雨鞋”事件。事實上，無論是怎樣的創(chuàng)意和內容都需要媒介渠道的推波助瀾方可全面觸及消費者。無論多好多牛的創(chuàng)意如果沒有通過好媒介傳播渠道來引爆必終將走向默默無聞。即使是類似“杜蕾斯雨鞋”事件，如果沒有當時“大號”們的爭相轉發(fā)，只靠杜蕾斯自身的力量，不會有那么大的聲量來讓消費者看到并記住?！翱煽诳蓸逢欠Q瓶” 如果沒有各大KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖d即名人明星、行業(yè)名人等）們在微博上的分享，恐怕也不會造成那么大的影響力。尤其是在創(chuàng)意經濟還未成熟的當下，如果你沒有找到一個超級牛X的策劃，那么找一個好的媒介渠道也不錯。因為好的媒介策略不僅可以讓好創(chuàng)意錦上添花，更可能為平庸的創(chuàng)意“雪中送炭”。這一現象在傳統(tǒng)媒體營銷時代就已見端倪—80后誰不記得央視曾經每天重復N次的“恒源祥，羊羊羊”？
可以說如果有什么是從傳統(tǒng)媒體營銷時代一直承襲到社會化媒體營銷時代皆顛簸不破，那一定就是推廣媒介的重要性。
社會化媒體營銷是從2010年左右才開始出現的概念。在它漸漸顯露出強大力量的時候，很多創(chuàng)意人歡呼雀躍，認為終于到了“創(chuàng)意”為王的時代。而被突然涌現出的新派營銷方式搞到昏頭、完全搞不清方向的老板們也總把營銷的失敗歸咎為“內容失敗”，全然拋棄了自己在傳統(tǒng)媒體時代曾經積累過的成功經驗。蔡錦發(fā)在《社會化電商時代來臨》的文章里也認為“很多人做社會化電商卡在內容上，內容營銷是社會化營銷成敗的關鍵。如果內容不能夠讓人心動，別人就不可能沖動，交易就不可能完成?！钡牵绻麤]有合適的媒介來讓消費者看到你的“內容”，即使有再好的“創(chuàng)意”如何讓人心動？
當然，“重視媒介”并不等于“不要創(chuàng)意”，這兩者并不存在“非我即你”的對立沖突。沒有好創(chuàng)意，媒介鋪再大效果也有限；而沒有媒介，身處深巷的好創(chuàng)意也不會讓營銷有什么好結果。遺憾的是，現在的營銷界總是把這兩者對立起來，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)內的大牌?！敖泻貌唤凶钡臓I銷活動比比皆是—它們通常都有著很炫的名字和活動內容，拿著各種視頻和數據橫掃各大營銷獎項，但大部分它們自己的消費者對這些活動一無所知，只有看到相關獎項的通稿你才知道原來曾經有過這樣的活動，而當你去百度甚至都找不到這些活動的內容……
對大部分品牌來說，追求好創(chuàng)意的同時，更要善于整合利用各種媒介資源，擴大活動聲量。在各種社會化媒介協(xié)助下，好創(chuàng)意才能順利傳播到目標消費者人群中，發(fā)揮最優(yōu)的傳播效果。
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