摘要

村落景區(qū)實(shí)質(zhì)上是景區(qū)化村落，村落是主體，村民是核心。基于此，就不是單純運(yùn)營產(chǎn)品，而是人的運(yùn)營。與人打交道，尤其是與那些“走丟”了傳統(tǒng)禮儀、而“試水”了商業(yè)利益、卻尚沒有同時(shí)樹立起商業(yè)規(guī)則與現(xiàn)代文明素養(yǎng)的農(nóng)民打交道，確實(shí)挺難的，這種運(yùn)營是最難以駕馭的。反過來，這又是村落運(yùn)營必須要著力解決的，因?yàn)槌抢锶俗顦芬庾分鸬那∏∮质钦嬲\、熱情、原真，帶著淳樸氣息與泥土芬芳的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)味和鄉(xiāng)禮，這是一種久違的的生活形態(tài)，是在大都市里感受不到的。進(jìn)一步說，村落運(yùn)營是特色鄉(xiāng)土生活方式的運(yùn)營，每一個(gè)村落應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化IP。

9月11日，在杭州參加了新時(shí)代鄉(xiāng)村文旅運(yùn)營專題研討會(huì)，主要研討臨安村落景區(qū)運(yùn)營問題。會(huì)議期間，再次見到浙江文旅廳副廳長楊建武，“浙江鄉(xiāng)村很美，但也有美中不足”，他的這句話讓我感觸良多。

在其他省份的鄉(xiāng)村還不夠“美”的時(shí)候，浙江人已經(jīng)感受到“美中不足”了，提出了“美上加美、美美與共”。況且這次鄉(xiāng)村文旅會(huì)議主題明確為“運(yùn)營”，而非泛泛的所謂“產(chǎn)品”，從運(yùn)營的角度探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，也是棋高一著、先人一步。就在前一周，筆者還曾應(yīng)邀參加了在麗水召開的大花園建設(shè)研討會(huì)。浙江省對(duì)于鄉(xiāng)村旅游重視程度和籌劃布局可見一斑。

這幾年，浙江省旅游發(fā)展很快，鄉(xiāng)村旅游一直走在全國的前面。美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、民宿等都留下了鄉(xiāng)村旅游的影子。如果說橫店影視城、宋城千古情、良渚文化村是文化旅游創(chuàng)新的典范，那么莫干山民宿就是鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐的標(biāo)桿。民宿始于浙江，盛于浙江，莫干山堪稱民宿界的奧林匹亞山，其充分利用自身資源，并最大程度地發(fā)揮了莫干山地區(qū)瀕臨長三角發(fā)達(dá)城市的市場優(yōu)勢(shì)。

臨安村落景區(qū)工作于2017年上半年啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)有幸參加了第一次研討會(huì)及部分村落景區(qū)運(yùn)營商簽約工作，一晃三年，幾次去臨安，算是見證了臨安村落景區(qū)的發(fā)動(dòng)、發(fā)育、發(fā)展歷程。目前來看，臨安村落景區(qū)運(yùn)營工作卓有成效，堪稱創(chuàng)舉。

這次會(huì)議由浙江省文旅廳主辦，全省各地市文旅局及部分村落旅游運(yùn)營組織負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，部分學(xué)者教授及旅游規(guī)劃界實(shí)戰(zhàn)人物應(yīng)邀出席。筆者在會(huì)上發(fā)言，在肯定村落旅游的同時(shí)，也直面問題，以期對(duì)村落旅游工作有所裨益，更好地總結(jié)、調(diào)整、促進(jìn)浙江鄉(xiāng)村旅游工作。

對(duì)于浙江村落旅游，鑒于時(shí)間關(guān)系，筆者提出了以下思考，跟與會(huì)專家學(xué)者、文旅領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營代表進(jìn)行了交流。

詩畫浙江，浙江山水，如詩如畫。與同在長三角區(qū)域的蘇滬比，文化資源不分伯仲，市場和交通區(qū)位不相上下，浙江的優(yōu)勢(shì)在于自然山水資源。

“水是眼波橫，山是眉峰聚”。山水是一體的，也是有靈性的。中國最早的山水詩人謝靈運(yùn)就出生在浙江的紹興?！吧酱ㄖ溃艁砉舱劇?。山中宰相陶弘景道出了一個(gè)亙古不變的哲理。游山玩水是古代士文化的重要組成部分，“山水之樂”彰顯出士大夫特有的清高品格和文化品位，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純的旅行或娛樂?？鬃又苡瘟袊?，放意林泉，流連山水，提出“智者樂水，仁者樂山”的旅游審美觀，所提倡的“聽樂觀禮”文化之游和“樂山樂水”自然之游，都對(duì)后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。中國幾千年黃土文明決定了骨子里的“樂山樂水”性格，并升華為“山水比德”品格，這離不開山地環(huán)境。

江蘇和上海，有山不多也不高。江南的靈秀以水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為代表，著名的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有周莊、同里、甪直、木瀆、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯等，前4個(gè)在江蘇，后3個(gè)在浙江，這一點(diǎn)浙江難以跟江蘇比；上海的自然旅游資源更是貧乏。濱海度假資源，蘇滬浙差不多，無甚特色；但論山地旅游度假資源，蘇滬就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及浙江了。況且，對(duì)于度假旅游，濱海、濱湖不如山地，也許這就是浙江相對(duì)于同一市場圈層——長三角范圍內(nèi)蘇滬兩地的優(yōu)勢(shì)，這就是旅游的差異化。

再說交通路況和區(qū)位，在新旅游時(shí)代，劣勢(shì)會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。浙江山區(qū)多，可能交通條件稍差，但恰恰因?yàn)樯絽^(qū)，才有了“遠(yuǎn)鄉(xiāng)”資源特質(zhì)。從消費(fèi)者心理和市場前景看，交通不是問題，“遠(yuǎn)鄉(xiāng)”或許是一個(gè)吸引點(diǎn)，尤其是在“近鄉(xiāng)”已經(jīng)被城市文明侵蝕殆盡的情況下，更可以聊慰鄉(xiāng)愁，尋覓更地道、更具差異化的鄉(xiāng)土生活?！斑h(yuǎn)鄉(xiāng)”一定是“原鄉(xiāng)”，原態(tài)、原真、原始、原味。

 二 

正是由于鄉(xiāng)村與城市的環(huán)境、資源、文化等方面的多重差異化，才有了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的市場需求，其消費(fèi)市場一定是城里人，且是現(xiàn)代城里人。只有讓城里人在鄉(xiāng)村住下來，才能產(chǎn)生最大的消費(fèi)，那么，如何吸引城里人到鄉(xiāng)村？又如何讓城里人在鄉(xiāng)村旅居？需要審視和了解鄉(xiāng)村和城市的差異化。

1、鄉(xiāng)村有什么？

鄉(xiāng)村資源是全方位的，可以從自然原生態(tài)和人文原生態(tài)兩方面來分類。自然原生態(tài)包括：山水形勝、植被覆蓋率、空氣和PM2.5、氣候、負(fù)氧離子含量、噪音指數(shù)、水質(zhì)、土壤礦物質(zhì)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品食材、原生中草藥材，等等。人文原生態(tài)或可概括為“六風(fēng)”，即：田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、民間風(fēng)物、鄉(xiāng)土風(fēng)俗、民族風(fēng)情和傳統(tǒng)風(fēng)味。

2、城里缺什么？

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我們的城市人口壓力不斷增加，城市資源漸漸稀缺，城市空間趨于狹窄，城市環(huán)境越發(fā)惡化：污濁的空氣；污染的水質(zhì)；刺耳的噪音；擁堵的交通；緊張的工作；徹夜不滅的燈火；對(duì)門不相識(shí)的人情冷暖……

 三 

鄉(xiāng)村旅游，拿什么賣給城里人

這次研討會(huì)之前，主辦方安排參觀了幾個(gè)村落旅游的示范點(diǎn)。客觀上說，3個(gè)村落景區(qū)各有優(yōu)劣，也各有得失。由于其資源稟賦、文化習(xí)俗、市場區(qū)位、運(yùn)營機(jī)構(gòu)性質(zhì)和資源不同，也就出現(xiàn)了不同的旅游產(chǎn)品。

1、參觀案例

1）文武上田

這個(gè)村的自然資源并不突出，但令人印象深刻的是，這個(gè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)整合了臨安區(qū)域內(nèi)和周邊的景區(qū)和線路，使旅游者有了一個(gè)集散點(diǎn)，實(shí)際上形成了一個(gè)功能配套服務(wù)中心，起到了引流、導(dǎo)流和截流的作用。

令人遺憾的是，由于參觀時(shí)間短，我并沒有看到、我希望看到的這個(gè)村落鄉(xiāng)土化的核心景觀和特質(zhì)性產(chǎn)品，這次展示給我們的，只是很多村落都有的同質(zhì)化會(huì)堂和服務(wù)中心。那些不同于城市的環(huán)境和生活呢？據(jù)說有個(gè)老村，且有“十八般武藝”。

2）天目月鄉(xiāng)

這是位于天目山區(qū)域的一個(gè)小山村，北邊不遠(yuǎn)就是同在天目山脈的安吉和德清。這個(gè)山村叫月亮橋，挺雋秀、挺有意味的一個(gè)名字，原來有一座月亮橋，據(jù)說與乾隆有關(guān)。

簡單考察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)村子有新仿造的月亮橋，在村口立著，與周圍環(huán)境極不協(xié)調(diào)，生硬且突兀，沒有絲毫月亮的玲瓏感。還有一些月亮小景觀，以及月亮米等特色產(chǎn)品。有幾間民宿，但是單純的幾間民宿，無論如何是支撐不了村落旅游的。那么，月亮橋村的旅游吸引核在哪里？

村落旅游適宜一村一品。我想，天目月鄉(xiāng)關(guān)鍵是一個(gè)“月”字，月亮文化內(nèi)涵和意蘊(yùn)非常深厚，是否可以因地制宜、因市而創(chuàng)一些月亮主題化特色產(chǎn)品，如：與月亮有關(guān)的愛情月老文化、陰歷文化、圓滿、滿月等。如果創(chuàng)意延伸到位，花前月下會(huì)發(fā)生多少美好的故事？

3）龍門秘境

龍門秘境是三個(gè)村中做得最好的一個(gè)。首先是環(huán)境好；其次做得細(xì)節(jié)好，如竹節(jié)的笑臉，不熟悉竹子機(jī)理和生活氣息的人是創(chuàng)不出來的；第三是產(chǎn)品較為豐富。但是，作為秘境，關(guān)鍵一個(gè)“秘”字，大致看來，并沒有給人多么神秘的感覺，盡管“龍門秘醬”等土特產(chǎn)品多少有那么一點(diǎn)“秘制”的意味。

眼前看到的是一個(gè)攀巖資源，據(jù)說全國有名，那么攀巖所在、所觀，最好有探秘和體驗(yàn)的未知與發(fā)現(xiàn)，能否添加一些神秘的看點(diǎn)？而不止是運(yùn)動(dòng)本身。

據(jù)說，山林深處有第四紀(jì)冰川遺跡，以及火山地貌；眼前這條山溪叫猷溪，“猷”字用在人名上時(shí)常有的，但用于地名并不多見，那么，“猷”字何來？頗具神秘性。猷，原來是一種類似猴子的野獸，從前有猴子嗎？如何演繹產(chǎn)品？珍稀動(dòng)植物頗多，如何做自然研學(xué)？黃精、黃芪、鐵皮石斛中草藥很多，如何做康養(yǎng)產(chǎn)品？

龍門村所在區(qū)域資源稟賦異常豐厚，特質(zhì)明顯，今后可挖掘、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)空間非常大，有待提升。現(xiàn)在打造的木屋群、親水類產(chǎn)品等太過簡單，也趨于同質(zhì)化。

2、幾個(gè)問題

對(duì)于村落景區(qū)運(yùn)營，首先要搞清楚村落景區(qū)是什么？然后是運(yùn)營什么內(nèi)容？筆者認(rèn)為：村落景區(qū)實(shí)質(zhì)上是景區(qū)化村落，村落是主體，村民是核心?；诖耍筒皇菃渭冞\(yùn)營產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品都帶有原住居民的勞作和生活印記，那就應(yīng)該把握問題實(shí)質(zhì)，瞄準(zhǔn)村民的運(yùn)營。

其實(shí)，與人打交道，尤其是與“走丟”了傳統(tǒng)禮儀、而“試水”了商業(yè)利益、卻尚沒有同時(shí)樹立起商業(yè)規(guī)則與現(xiàn)代文明素養(yǎng)的農(nóng)民打交道，確實(shí)挺難的，這種運(yùn)營是最難以駕馭的。反過來，這又是村落運(yùn)營必須要著力解決的，因?yàn)槌抢锶俗顦芬庾分鸬那∏∮质钦嬲\、熱情、原真，帶著淳樸氣息與泥土芬芳的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)味和鄉(xiāng)禮，這是一種久違的的生活原態(tài)，是在大都市是感受不到的。

進(jìn)一步說，村落運(yùn)營是特色鄉(xiāng)土生活方式的運(yùn)營，每一個(gè)村落應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化IP。譬如：陜西袁家村，就是關(guān)中鄉(xiāng)土生活，然后才有產(chǎn)生于這方水土、這個(gè)環(huán)境、攜帶著關(guān)中地域歷史文化的風(fēng)物產(chǎn)品，最后還要形成品牌。

1）村落景區(qū)，到底是主打觀光旅游，還是休閑旅居，抑或是微度假？

筆者認(rèn)為，既然村落和村民是主體，景區(qū)化就不是標(biāo)準(zhǔn)化，村落景觀打造方向應(yīng)該是原態(tài)化和鄉(xiāng)土化，而且本著“一村一品”原則，應(yīng)該確定一個(gè)特定的主題，這就有了特質(zhì)化和差異化。在此主題下，一切景觀、布局、產(chǎn)品、活動(dòng)，乃至這個(gè)村落的村民，都要還原乃至重塑某種特定的民風(fēng)和氣質(zhì)。

村落景區(qū)絕非觀光為主，它無論如何拼不過景區(qū)；也非休閑，頂多是微度假。它可以兼顧休閑、鄉(xiāng)居、研學(xué)、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生等多重功能化業(yè)態(tài)，并延伸設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。

2）村落景區(qū)，是賣產(chǎn)品，還是賣環(huán)境，抑或是賣生活？

第一、賣環(huán)境，包括但不限于有別于公園化城市和標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)的鄉(xiāng)土景觀

這種景觀不同于城市花園，未必會(huì)具備自然景區(qū)的地標(biāo)性景觀，卻是在一定區(qū)域內(nèi)有些雷同的以田園風(fēng)光、村落風(fēng)貌為主的自然環(huán)境。城里人看慣了城市的花園，也看多了景觀化的景區(qū)，他們非常想看一下非標(biāo)準(zhǔn)化的、無序的鄉(xiāng)村。從這一點(diǎn)看，鄉(xiāng)村的田園和院落就是最自然的花園，與天地同在，與自然共存。

鄉(xiāng)村要有鄉(xiāng)村的樣子。村落和院落看似無序?qū)崉t最講究風(fēng)水規(guī)制，田間的畦埂、籬笆和小徑，村落中的祠堂、水車、木橋，乃至院子里晾衣臺(tái)、矮墻上的“曬秋”、村口玩耍的孩童、夕陽下暮歸的老牛，等等，這些生活生產(chǎn)風(fēng)景，才是村落旅游最地道、最出彩、最吸引眼球的景觀。這些景觀已不止于自然環(huán)境，而是融入了鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)風(fēng)，是天人合一、富有人情味、鄉(xiāng)土味的情境和意境。

傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村風(fēng)景宜人、空氣清新、形神有序、節(jié)奏舒緩；久違的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)禮和鄉(xiāng)味；更多詩意與溫情，以及恒久的價(jià)值和傳統(tǒng)；老祖宗留下的文化遺產(chǎn)、老天爺賜予的自然環(huán)境、老百姓篤守的傳統(tǒng)習(xí)俗；傳統(tǒng)習(xí)俗最接地氣、最含信息、最接近生活本質(zhì)和底色，蘊(yùn)蓄著滿滿的原態(tài)生活、人間煙火和市井風(fēng)情。

第二、賣生活，鄉(xiāng)居是一種純粹的鄉(xiāng)土生活方式

鄉(xiāng)土文化早已蛻變?yōu)橐环N鄉(xiāng)村治理范式和審美模式，其包含著濃濃的鄉(xiāng)愁和情懷，蘊(yùn)蓄著綺麗紛雜、多姿多彩的風(fēng)情和風(fēng)俗。還有鄉(xiāng)村安適穩(wěn)定、恬淡自足、和諧相處、平實(shí)素樸的日子，一如《桃花源記》的世界?！胺秸喈€，草屋八九間。榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙。狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛……久在樊籠里，復(fù)得返自然?！编l(xiāng)村生活的這種閑適性，正是當(dāng)下鄉(xiāng)村旅居者所追求的，具有無窮的魔力，已經(jīng)成為中國未來最稀缺的旅居資源。

對(duì)于都市人來說，鄉(xiāng)居是一種純粹的閑居生活，而非身居鬧市填滿欲望、熙熙攘攘的工商業(yè)活動(dòng)。今后鄉(xiāng)村的發(fā)展定位首先是未來生活社區(qū)，然后才是生態(tài)、綠色、低碳性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)區(qū)，其著重點(diǎn)在生存質(zhì)量之外，還要關(guān)注生態(tài)和生活質(zhì)量，更要關(guān)注全社會(huì)的生命質(zhì)量。到鄉(xiāng)村去生活，在世界范圍內(nèi)，已經(jīng)成為時(shí)尚、高端、奢侈的生活方式。

鄉(xiāng)村是養(yǎng)心、養(yǎng)生、養(yǎng)老的地方。在自然中、在田園鄉(xiāng)村住下來，可以“三避三養(yǎng)三洗”，即：避霾避寒避暑；田園養(yǎng)生，鄉(xiāng)情養(yǎng)神，環(huán)境養(yǎng)老；好生態(tài)洗心，好空氣洗肺，好食品洗胃。

第三、賣產(chǎn)品，歸根結(jié)底是賣生活，產(chǎn)品只是一種生活載體

事實(shí)上，產(chǎn)品完全可以不用贅述，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游產(chǎn)品是作為鄉(xiāng)土生活中地域化風(fēng)物、風(fēng)味的延伸內(nèi)容只是其一；除此之外還有風(fēng)光、風(fēng)貌類的風(fēng)景，以及更出彩的部分，那就是風(fēng)俗、風(fēng)情中可以活態(tài)化、活動(dòng)化、沉浸化的部分。但是作為經(jīng)營性標(biāo)的物，直接單列出來，可能有助于鄉(xiāng)村運(yùn)營者操作落地。

物態(tài)化和活態(tài)化產(chǎn)品不止有以土特為主的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其轉(zhuǎn)化手段可能包括農(nóng)創(chuàng)、文創(chuàng)、科創(chuàng)，其產(chǎn)品是融到生活里去的，最好是一種原態(tài)的、乃至有文化創(chuàng)意提升的產(chǎn)品或活動(dòng)。這些產(chǎn)品要涵蓋吃、住、游、購、娛、養(yǎng)、學(xué)等旅游諸要素，可能涉及鄉(xiāng)村旅居、田園養(yǎng)生、森林康養(yǎng)等功能需求。

在景區(qū)化村落，景觀一定是區(qū)別于城市和景區(qū)的不一樣的鄉(xiāng)土景觀，村落是與城市不同的社區(qū)、城鄉(xiāng)融合的社區(qū)、養(yǎng)生養(yǎng)老的社區(qū)。原住居民住得舒服，城里人可以鄉(xiāng)居，居有所樂，居有所學(xué)，居有所養(yǎng)。

鄉(xiāng)游不如鄉(xiāng)居，可以讓城里人短暫旅居，從而產(chǎn)生最大的消費(fèi)。田園養(yǎng)生，指的是以田園為生活空間，以農(nóng)作、農(nóng)事、農(nóng)活為生活內(nèi)容，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展為生活目標(biāo)，回歸自然、享受生命、修身養(yǎng)性、度假休閑、健康身體、治療疾病、頤養(yǎng)天年的一種生活方式。

第四、賣品牌，關(guān)鍵是要形成一個(gè)特質(zhì)化的鄉(xiāng)土生活I(lǐng)P

村落景區(qū)，不是真的搞景區(qū)，而是搞不一樣的社區(qū)，關(guān)鍵是原住居民以及與其相關(guān)的鄉(xiāng)土生活I(lǐng)P——這是在鄉(xiāng)土生活基礎(chǔ)上經(jīng)過創(chuàng)意性提煉和提升精心打造的、獨(dú)特性生活方式和品牌。有兩個(gè)例子：

一個(gè)是臺(tái)灣的民宿。臺(tái)灣民宿被公認(rèn)為民宿業(yè)的標(biāo)桿。但臺(tái)灣民宿的領(lǐng)先之處不在于建筑設(shè)計(jì)和營銷推廣，而在于站在“鄉(xiāng)村社區(qū)”的角度營造了一種獨(dú)有的鄉(xiāng)土生活，這已經(jīng)成為民宿品牌。

另一個(gè)例子就是上面提到的袁家村。袁家村打造的是一種獨(dú)特的“關(guān)中鄉(xiāng)土生活I(lǐng)P”。雖然還有不足，存在很大提升空間，但在國內(nèi)已經(jīng)是鄉(xiāng)村旅游很不錯(cuò)的標(biāo)志性案例了，早已成為鄉(xiāng)村旅游品牌。

每一個(gè)村落景區(qū)抖需要一個(gè)文化IP，這是一種特有的生活方式——城里人就是來體驗(yàn)這種不同于城市的、差異化的鄉(xiāng)土生活的。

鄉(xiāng)土文化IP更多存在于傳統(tǒng)文化中，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最為集中。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的眾多門類都可以拿來為旅游所用。如：傳統(tǒng)曲藝，可開發(fā)為民俗旅游、白發(fā)旅游產(chǎn)品；傳統(tǒng)醫(yī)藥，可以開發(fā)為大健康、中醫(yī)藥旅游、養(yǎng)老、養(yǎng)生產(chǎn)品；傳統(tǒng)技藝可與文創(chuàng)旅游、探秘旅游、民俗旅游結(jié)合。其它的，還有傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、民俗，等等，構(gòu)成旅游開發(fā)取之不竭的金礦。這是異常豐富的、可以活化、沉浸化、情境化，乃至業(yè)態(tài)化的旅游資源。

對(duì)于旅游，文化活化的唯一途徑就是還原原態(tài)生活，也就是說文化與旅游的融合、文化與原態(tài)生活的融合。傳統(tǒng)文化凝聚鄉(xiāng)禮、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)俗，但精神文明的內(nèi)涵與最高價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，還包括誠信經(jīng)營、孝敬老人等。在袁家村，游客還能體會(huì)一種氛圍、一種文化，譬如：整潔的街道、熱情的服務(wù)、悠閑的老人、詩意的民宿、小資的咖啡館、古樸的書店等，愜意的鄉(xiāng)村生活方式，使鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出持久魅力。

鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營，需要分清主次、先后，鄉(xiāng)土文化IP的強(qiáng)有力支撐就是社區(qū)，這個(gè)社區(qū)要與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，并以合作社方式打造的“農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”，村民都參與進(jìn)來。袁家村的“關(guān)中風(fēng)情”IP，依托的就是村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系。這個(gè)意義上，村落景區(qū)建設(shè)不是“商業(yè)街”的打造，而是自然與人文結(jié)合的生活關(guān)系還原。只有嫁接在這種鄉(xiāng)村生活方式上的商業(yè)模式，才有可持續(xù)的價(jià)值。

1、是靠“美麗鄉(xiāng)村”裝飾門面，還是借“鄉(xiāng)村旅游”鄉(xiāng)村振興？

搞鄉(xiāng)村旅游，不能“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，如果直接奔著改善當(dāng)?shù)厝松顥l件而去，其結(jié)果必然是南轅北轍、事與愿違。如果改善不了當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn)能力，生活水平也難以提高，那就是走形式、走過場，這不符合當(dāng)下的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

鄉(xiāng)村振興需要城鄉(xiāng)融合，城里人不下鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村哪來資金、技術(shù)、人才？靠村子里的現(xiàn)有的老百姓嗎？一直靠扶貧嗎？試問：當(dāng)下的許多鄉(xiāng)村人、財(cái)、物，還有哪一個(gè)？人都沒有，莫說人才。鄉(xiāng)村運(yùn)營恰恰缺的就是專業(yè)人才，有了人才，什么都有了。

反之，如果只考慮用“美麗鄉(xiāng)村”裝點(diǎn)門面，搞形象和政績，村民可能暫時(shí)高興，時(shí)間一長就會(huì)罵娘，沒有產(chǎn)業(yè)，無法就業(yè)，鄉(xiāng)村子弟就不能回歸，老百姓就無法團(tuán)聚，老年人就無法子孫繞膝、頤養(yǎng)天年。對(duì)于旅游者，這樣的印記和形象沒有任何鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)性，只會(huì)招致城里人厭倦。

2、是一產(chǎn)決定三產(chǎn)？還是三產(chǎn)引導(dǎo)一產(chǎn)？

這是一個(gè)很簡單的道理。既然要做旅游，當(dāng)然要圍繞旅游者所需做服務(wù)，然后倒推加工類等第二產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步倒推第一產(chǎn)業(yè)，種什么？養(yǎng)什么？袁家村的一、二、三產(chǎn)是倒置的。當(dāng)然，對(duì)于鄉(xiāng)村，第一產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是第一位的，只是一二三產(chǎn)先后次序發(fā)生了變化，那就是三產(chǎn)帶二產(chǎn)，二產(chǎn)帶一產(chǎn)。

自己村里不夠，以后可以擴(kuò)大范圍，做平臺(tái)，做品牌。袁家村不僅做到了鄰村，還做到了省內(nèi)和省外，類似的村子在國內(nèi)已經(jīng)不是少數(shù)。

3、是壟斷式經(jīng)營？還是搭建一個(gè)共享平臺(tái)？

圍繞以村民為核心的村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系IP，袁家村搭建了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，規(guī)劃了美食餐飲、作坊、手工藝品、娛樂休閑、民宿、電商6大業(yè)態(tài)，讓更多人把袁家村當(dāng)家，袁家村里家家有生意，人人能就業(yè)。通過優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目股份化管理，大家入股享收益，靠分錢凝聚人心，平衡了收入差距問題。

除了本村村民，為吸引外來投資者和周邊村民，袁家村在關(guān)鍵的招商運(yùn)營管理模式上，采用了免租金、統(tǒng)一經(jīng)營和管理，對(duì)于關(guān)系到民生的食品原料進(jìn)行統(tǒng)一供貨，自營加工廠、調(diào)味品廠、酸奶廠、油廠、面粉廠等承擔(dān)了關(guān)鍵的原材料加工部分，將商戶經(jīng)營業(yè)績與村集體的經(jīng)營收益相掛鉤，并且效益可觀。這種績效緊密掛鉤的模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了購物中心式的租金模式，讓物業(yè)所有者與經(jīng)營者的利益緊密捆綁。

對(duì)于一些村集體看中的發(fā)展項(xiàng)目，村里允許采用眾籌模式。在經(jīng)營方回收成本后，利潤五五分成。對(duì)于大片土地的開發(fā)，袁家村負(fù)責(zé)規(guī)劃和風(fēng)貌整治，再對(duì)外進(jìn)行土地租賃，同樣要求經(jīng)營者回收成本后再五五分成。對(duì)于一些剛性消費(fèi)的原材料廠，比如酸奶廠等，號(hào)召村民集資入股，據(jù)說有人投入了10萬，當(dāng)年分紅就可以達(dá)到9.6萬。