來源：今日頭條
2014年杭州提出“特色小鎮(zhèn)”概念，以烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、拈花鎮(zhèn)以及華誼電影小鎮(zhèn)為代表文旅小鎮(zhèn)發(fā)展起來之后，相關(guān)利好政策持續(xù)出臺，地產(chǎn)、文娛各界爭相入局，國內(nèi)“特色小鎮(zhèn)”出現(xiàn)了井噴發(fā)展的局面。那么，國內(nèi)特色小鎮(zhèn)都都經(jīng)歷了怎么樣的探索？在文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)中，“文化IP”又起到了什么作用呢？如何更好地利用IP賦能特色小鎮(zhèn)呢？ “做一個殼，往里裝東西”，挖掘、引進IP賦能“小鎮(zhèn)”
《2018亞太最美文旅小鎮(zhèn)總榜 TOP20》沒有IP就引進IP，烏鎮(zhèn)可以說在打造“特色”古鎮(zhèn)，用文化活動、經(jīng)濟活動帶動旅游最成功的案例。而與“烏鎮(zhèn)”同為中青旅打造的古北水鎮(zhèn)，其核心文化北方的“古鎮(zhèn)文化”，在IP元素打造過程中，與烏鎮(zhèn)也有區(qū)別，分別強化了“長城IP”和北方傳統(tǒng)文化符號。在這一方面，司馬臺長城在IP能量上，有些敵不過附近的“八達嶺長城”，其實對于同樣的文化元素，“獨特性和差異化”的IP是更好的選擇。影視、文化IP大戶自建文旅小鎮(zhèn)，入局者眾成功者廖寥
很多地方小鎮(zhèn)根據(jù)地域情況挖掘符合當?shù)卣{(diào)性的IP，或引進文化IP，作為特色小鎮(zhèn)的金子招牌。作為IP大戶的文化和影視公司，更是孕育IP的大孵化器。他們擁有多個有影響力的影視IP作品、明星、名人IP，依傍龐大的、有影響力的IP做線下文旅娛樂，已經(jīng)成為文旅小鎮(zhèn)的重要組成部分。其中以電影為“王牌業(yè)務(wù)”的華誼兄弟，2011年起布局開發(fā)落地實景娛樂項目，先后在多地建立了電影小鎮(zhèn)、電影公社，最近其鄭州小鎮(zhèn)新開業(yè)。小鎮(zhèn)多以華誼電影作品為核心打造，如《1942》、《夜宴》、《集結(jié)號》《非誠勿擾》等華誼兄弟出品的IP作品。以華誼長沙電影小鎮(zhèn)為例，其中25%是華誼IP相關(guān)，“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”與“老長沙本土建筑”兩大主題共規(guī)劃了13個影視IP項目，13個影視IP項目中又包含了十幾個子項目，為小鎮(zhèn)導(dǎo)入了強有力的影視IP內(nèi)容。大的影視公司因為擁有龐大的IP支持，做“文旅小鎮(zhèn)”更有優(yōu)勢。不過單一作品的影視取景地、作品提及的地區(qū)等，也會因此影視IP，建立起特色小鎮(zhèn)。如2017年隨著電視劇《白鹿原》的熱播，在西安白鹿原小鎮(zhèn)迅速崛起，小鎮(zhèn)項目無一不將白鹿原文化作為賣點。然而因為同質(zhì)化嚴重，服務(wù)項目單一等因素，當下白鹿原大量店鋪關(guān)門，人流稀少。因此不得不說，國內(nèi)的影視、文學(xué)小鎮(zhèn)還并不夠成熟?？v觀國外成功的影視小鎮(zhèn)，柯南旅游小鎮(zhèn)鳥取縣大榮町，是《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉(xiāng)，圍繞動漫IP，整個小鎮(zhèn)的公共設(shè)施、形象代言均圍繞作品展開，同時開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是游客圣地巡禮的人們景點。
新西蘭瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)由于電影《指環(huán)王》走紅，旅游與影視持續(xù)開發(fā)。據(jù)新西蘭政府統(tǒng)計，18%的游客表示選擇來新西蘭是受到電影《指環(huán)王》的影響。2014年至今，電影產(chǎn)業(yè)為新西蘭創(chuàng)造了2.47萬個崗位，帶動1.4萬人次就業(yè)，每年給新西蘭帶來33億新西蘭元收入。《指環(huán)王》取景地瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)IP轉(zhuǎn)化為消費，特色+IP結(jié)合才好借勢
對于特色小鎮(zhèn)來說，IP成為其價值的放大鏡，也可能成為一個小鎮(zhèn)的核心競爭力。不過，IP并不是一個靜止的、單一的概念，尤其是和“文旅”結(jié)合時，要考慮對IP含義的多種解讀、多種利用，更要與“文旅”的“特色”相結(jié)合。1、 “特色”不是IP，IP要多位解讀和開發(fā)在小鎮(zhèn)建設(shè)過程，我們也看到，很多小鎮(zhèn)的確是有自己的特色，但特色不是IP ，溫泉小鎮(zhèn)的特色在于提供溫泉服務(wù)，釀酒小鎮(zhèn)在于釀酒產(chǎn)業(yè)的集中，而這只是特色，并不是IP。就像“古鎮(zhèn)”是烏鎮(zhèn)的特色，而戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會才是小鎮(zhèn)的IP。因此，無論是新建“特色小鎮(zhèn)”還是在原有基礎(chǔ)上的挖掘，都需要找到“特色”之處，以及有效、可持續(xù)開發(fā)的IP內(nèi)容。比如萬科良渚文化小鎮(zhèn)的建立和開發(fā)，就是在企業(yè)和當?shù)卣援數(shù)胤沁z等文化IP為基礎(chǔ)，建立起來的。連續(xù)開發(fā)了良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創(chuàng)園、創(chuàng)意文化街、劇院等設(shè)施，旨在借助“良渚文化IP”，推動小鎮(zhèn)內(nèi)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今年接待游客60萬人次。此外，一個成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時間、不同環(huán)境來看都會有不同的收獲。想要IP真正走進游客心中，就要求景區(qū)經(jīng)營者要對IP進行多個維度解讀。云南大理州，作家金庸筆下的《天龍八部》中對大理進行了另一個維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。2、文旅+IP的創(chuàng)意經(jīng)營和融合文化旅游IP是一個整體，不像影視、文學(xué)調(diào)動人的某一感官。旅行的目的和功能不同，更強調(diào)“體驗”“獲得”。對于小鎮(zhèn)同樣是，“麻雀雖小，五臟要俱全?！眹@“IP”的旅游演藝、主題公園、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)，也需要有為“IP”服務(wù)，用IP強化，能實現(xiàn)“IP內(nèi)容”和“實景體驗”雙贏的效果，這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動。如柯南小鎮(zhèn)，大街小巷都可以看到柯南的身影；主干道取名“柯南大道”，路上的標志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。衍生文創(chuàng)商品也都離不開柯南和青山剛昌。就國內(nèi)來看，當下文旅小鎮(zhèn)投資慢，見效慢，然而一旦做出現(xiàn)像烏鎮(zhèn)這樣的現(xiàn)象級小鎮(zhèn)，其影響力和效益是不可估量的。在文旅特色小鎮(zhèn)的建立過程中，“特色”是關(guān)鍵字，“IP”是助推器，好風(fēng)憑借力，祝你上青云，IP對于特色文旅小鎮(zhèn)的影響力是巨大的，然而選擇什么樣的IP，如何運營，就需要在借鑒國內(nèi)外成功案例的基礎(chǔ)上，探索出一套“中國路線”了。
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