摘要： 小米的市場基礎(chǔ)做大的基礎(chǔ)在于：充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，采用從營銷到產(chǎn)品再到商業(yè)模式的少、快、好、省的全新方式——零渠道費(fèi)用，零傳播費(fèi)用，低庫存量，超乎“滿意”的非標(biāo)服務(wù)，絕佳的用戶體驗(yàn)。
鈦媒體注：本文來自鈦媒體特色商業(yè)史欄目“妙史”，文章節(jié)選于BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志。鈦媒體專欄作者武杰以小米為案例，將這家目前僅僅擁有不到6年歷史的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何實(shí)踐破壞式創(chuàng)新的方法論重新梳理和剖析。這是留在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的又一段妙史：
【關(guān)鍵時(shí)刻】
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，引發(fā)了新一輪經(jīng)濟(jì)革命。雷軍不甘落后，以成功創(chuàng)建金山軟件公司的實(shí)力投身智能手機(jī)行業(yè)，誓奪市場制高點(diǎn)。
【關(guān)鍵抉擇】
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的環(huán)境，與之相配的必然是反傳統(tǒng)的營銷方式，小米瞄準(zhǔn)的是未曾開墾的處女地，以破壞性的創(chuàng)新打開新的市場。
【應(yīng)對策略】
充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，采用從營銷到產(chǎn)品再到商業(yè)模式的少、快、好、省的全新方式——零渠道費(fèi)用，零傳播費(fèi)用，低庫存量，超乎“滿意”的非標(biāo)服務(wù)，絕佳的用戶體驗(yàn)，等等，使得小米的市場基礎(chǔ)越做越大。
【策略結(jié)果】
2011年小米產(chǎn)品上市以來，其銷售增長迅速，2012年收入126億人民幣，2013年330億人民幣，小米迅速成為全球第三大智能手機(jī)品牌廠商，成為全球創(chuàng)業(yè)公司中最快攀上10億美元的公司。
玩什么都要玩最新的，干什么都要得第一，這是雷軍的性格所致。在成功創(chuàng)辦金山軟件公司后，雷軍看好中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，決定利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供的各種便利，玩點(diǎn)新的東西，于是，有了小米這個(gè)手機(jī)品牌。
破壞性創(chuàng)新
雷軍做手機(jī)的動(dòng)機(jī)，是他經(jīng)常講的一個(gè)例子：
“我參與創(chuàng)辦金山軟件，有機(jī)會(huì)與通信大佬的研發(fā)部門見面， 諾基亞、摩托諾拉等等。他們總說，‘我們有什么不對，你們盡管說，我們可以改’，而且，他們聽完后會(huì)告訴你，‘你講得有道理，的確是這樣的’，可是我從來沒有見到他們按照用戶講的去改。我自己雖然不是發(fā)燒友，但我手下有幾千人的軟件公司，我肯定不是外行，但我提的意見也被歸為‘有肯定但無改動(dòng)’的意見之中。所以我在想，我能不能做一款手機(jī)，如果你有意見，告訴我，我覺得有道理，就立刻添到手機(jī)里面，我就是用這種想法開始做MIUI操作系統(tǒng)。我給MIUI訂了一個(gè)要求，每周發(fā)布一個(gè)新版本，這樣你提出的合理意見，一周之內(nèi)就可以見到改變。相比之下，Windows 5年發(fā)布一個(gè)新版本?！?/p>
雷軍進(jìn)入智能手機(jī)市場，瞄準(zhǔn)成千萬甚至上億的從未使用過智能手機(jī)的人群，讓他們成為智能手機(jī)新用戶，而不是簡單地與蘋果、三星爭搶高價(jià)值手機(jī)用戶。這正是哈佛商學(xué)院的克萊頓·克里斯坦森在其《創(chuàng)新者的解答》中所講的破壞性創(chuàng)新。
破壞性創(chuàng)新，其實(shí)施路徑為：“破壞性創(chuàng)新者不會(huì)去嘗試為現(xiàn)有的市場客戶提供更好的產(chǎn)品。他們更傾向于通過引入稍遜一籌的產(chǎn)品和服務(wù)來破壞和重新定義當(dāng)前市場。破壞性創(chuàng)新技術(shù)的好處在于——簡單、便捷、成本低，從而迎合低端客戶的需求，這種新市場破壞策略被稱作“零消費(fèi)策略”，其產(chǎn)品從價(jià)格上來說易于接受，便于使用，所以他們很輕松地創(chuàng)造了一代全新的使用人群。新市場破壞者們面臨的挑戰(zhàn)不是要攻克市場領(lǐng)先者，而是如何使新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)擺脫零消費(fèi)狀態(tài)?！?/p>
當(dāng)然，小米做的不是稍遜一籌的產(chǎn)品，而是通過先單點(diǎn)突破，再迭代更新的策略開辟新的天地。而小米的產(chǎn)品升級歷程，以及迅速發(fā)展成全球第三大智能手機(jī)廠商的現(xiàn)實(shí)，頗為符合這位哈佛教授的另一論斷：“破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品一旦在新市場或低端市場站穩(wěn)腳跟，就會(huì)開始啟動(dòng)其自身的改良周期。因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步的步伐總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過客戶的實(shí)際使用能力，那么那些當(dāng)前‘不夠成熟’的技術(shù)反而在通過改良后，最終恰好能切合更高級別客戶的實(shí)際需求。這樣一來，破壞者就走上了一條最終打敗先行者的道路。 對于想要?jiǎng)?chuàng)立新成長業(yè)務(wù)的創(chuàng)新者來說，這個(gè)區(qū)別十分重要。業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊往往能通過延續(xù)性創(chuàng)新來贏得市場，但是在破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)斗中，勝者多是新手。”
用戶是最大最強(qiáng)的生力軍
讓用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷中去，讓小米收獲頗豐。
對于這件事的初衷，小米從事研發(fā)的副總裁劉德是這么解釋的：和平時(shí)期，年輕人成功和出人頭地的機(jī)會(huì)少之又少，當(dāng)今中國的年輕人相對悲觀，在網(wǎng)上或電視里的各類選拔賽中，年輕人總是輕易就哭得稀里嘩啦的。而你若給他機(jī)會(huì)，讓他為一家公司的產(chǎn)品提意見，并能得到充分的肯定和反饋，那么你就可以催生他的成就感。人，特別是年輕人需要這種尊重、信任、正反饋和正能量，作為回報(bào)，用戶則更加興奮地參與到小米的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷中去。
小米手機(jī)創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)的講法則偏重于發(fā)燒友情結(jié)，“發(fā)燒友就喜歡天天折騰，天天改裝，那為什么不讓大家一起搞呢? 我們的出發(fā)點(diǎn)從頭就很單純，做一款自己喜歡的手機(jī)，哪怕只針對幾千個(gè)發(fā)燒友。”
有了渴望成功的年輕人的支持，有了“發(fā)燒友”永不衰竭的激情，小米產(chǎn)品中有許多來自于用戶建議的新功能。“大概有超過一成的新功能完全是用戶提出來的，而我們力求實(shí)現(xiàn)并內(nèi)置于產(chǎn)品中”。 泡論壇是互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品經(jīng)理提供的汲取設(shè)計(jì)靈感的方法。需要尋求新功能的建議時(shí)，需要了解用戶對于BUG的反映時(shí)，論壇很管用。小米管理層要求產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品工程師定期泡論壇，而且要求對于用戶的反饋給予百分之百的回復(fù)。
小米還經(jīng)常采用內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)結(jié)合的方式解決問題。例如，當(dāng)工程師確定用戶提出的某個(gè)問題達(dá)到需要解決的級別時(shí)，會(huì)啟動(dòng)程序，把問題轉(zhuǎn)到小米的BUG管理系統(tǒng)JIRA里面去，即在問題被確認(rèn)后，打通外部論壇和內(nèi)部的BUG管理系統(tǒng)，便于聽從多方意見來加以改進(jìn)。
從群眾中來，到群眾中去，“我們在網(wǎng)上聚集了幾百萬人幫我們做這件事情，今天的小米產(chǎn)品，不僅是小米的心血，也是數(shù)百萬米粉一起貢獻(xiàn)的作品。所以說，用戶是小米的一分子”?！坝脩粜母是樵傅匕研∶桩a(chǎn)品推薦給同學(xué)、朋友、家人、同事，他們是我們最大最強(qiáng)的生力軍”，黎萬強(qiáng)得意地說。
利用互聯(lián)網(wǎng)紅利做營銷
紅利處處有，看你怎樣用。
首先，社交媒體的運(yùn)用，是小米營銷的重頭戲。營銷講求精準(zhǔn)，小米想通過社交媒體影響兩類人——一類是小米用戶，另一類是關(guān)心小米的媒體和同行。針對他們，小米微博定的調(diào)子是，讓關(guān)注小米的用戶只關(guān)注小米，微博中只有這個(gè)內(nèi)容。當(dāng)然，與用戶的互動(dòng)是小米營銷工作的重中之重，微博熱度高，能夠看到小米微博的用戶就多，他們的熱情就高。而且他們還能在上邊發(fā)表自己的意見，小米這邊也及時(shí)給與他們評論和反饋。 一般講，與用戶的互動(dòng)內(nèi)容占到小米微博的三分之一到四分之一。當(dāng)用戶看到自己的微博被小米轉(zhuǎn)發(fā)了，會(huì)非常高興。小米是鼓勵(lì)用戶與其互動(dòng)的，但互動(dòng)始終遵循一個(gè)原則，就是一定圍繞小米產(chǎn)品，一定是用戶感興趣的話題，而不是無關(guān)的類似心靈雞湯和小段子等內(nèi)容。
其次，小米重視使用看似小的技巧，比如小米的“百名鐵粉團(tuán)”，由小米忠實(shí)的老用戶組成，差不多80人吧，學(xué)著古時(shí)候打仗的樣子，80號稱100。這些人被小米挑出來，與其保持密切關(guān)系，每逢發(fā)布會(huì)、活動(dòng)、過生日，粉絲團(tuán)都會(huì)主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)論壇和微信聊天，當(dāng)然聊的當(dāng)中不乏罵語，例如“新產(chǎn)品沒有搶到”，“這個(gè)東東很爛”，因?yàn)殛P(guān)系密切才敢吐槽。小米專門有客服人員來處理“鐵粉團(tuán)”的事情。在這80名鐵粉中，其實(shí)真正活躍的也就是20至30名，其他的屬于隨大溜或者說湊熱鬧，但不要小看他們，這些骨干分子在用戶中發(fā)揮著極大的影響作用，對小米開發(fā)新用戶很有用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“百名鐵粉團(tuán)”能夠影響到的粉絲人數(shù)大概在17萬左右。
第三，互聯(lián)網(wǎng)營銷的方方面面，小米都不會(huì)怠慢。拉新是小米社交媒體營銷的重要手段。小米經(jīng)常用市場活動(dòng)和傳播來拉新。小米在微博上曝光率很高，曝光次數(shù)是五點(diǎn)幾個(gè)億，例如小米的一條微博，5個(gè)小時(shí)就轉(zhuǎn)發(fā)了79萬次，論壇的傳播不如它。
第四，不能不說說小米在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的“處女情結(jié)”，強(qiáng)調(diào)“只做首次、只做第一”。嚴(yán)格講，這是小米推廣產(chǎn)品的核心做法。例如在互聯(lián)網(wǎng)推廣中，小米選擇新浪，新浪從沒有做過這類事情，所以必然是首次，屬于新浪的“處女作”;又比如在微博上賣手機(jī)，開微博商業(yè)化之先河，而“首次”本身就能夠帶來巨大的傳播量和絕高的制高點(diǎn)。QQ空間也一樣，也做首次，搞得1500萬人去瘋狂搶購小米手機(jī)。至于微信支付，更要搶首單：微信推了消息，讓1.75億人看到。 小米微信賬號那天增加了三四百萬訂閱用戶，微信支付則捆綁了180萬用戶，這絕對是小米與合作伙伴的共贏。
“少、快、好、省”的模式
營銷專家伊塔馬爾·西蒙森和艾曼紐·羅森在《絕對價(jià)值》一書中講，互聯(lián)網(wǎng)帶來信息對稱后，產(chǎn)品在營銷體系中的地位即獲得巨大提升。 所謂絕對價(jià)值，就是用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的體驗(yàn)，例如使用剃須刀的貼合皮膚感，耳機(jī)的舒適度，使用相機(jī)的手感和尊貴感，用戶關(guān)心的是感覺，而不是一大堆枯燥無味的技術(shù)性能參數(shù)。過去，消費(fèi)者在購買前很難對品質(zhì)做出評估，現(xiàn)在則可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到其他消費(fèi)者的交易記錄和評價(jià)，利用比價(jià)工具找到最便宜的商品，消費(fèi)者能夠更加輕易地評估絕對價(jià)值，這意味著企業(yè)營銷環(huán)境的徹底改變。而小米正是基于這種變化，開始了他們的“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷策略。人們說，小米做得好，粗看是營銷，細(xì)看是產(chǎn)品。小米人講，放到放大鏡下看，小米贏在了商業(yè)模式。
小米的模式是“少、快、好、省”：
少：少既是多，雷軍經(jīng)常講，少做事情，你可以騰出精力把應(yīng)該做的事情做好做精;小米只做最核心的事情，周邊的事情交給別人去做，相信別人。少做是王道。 小米5年來只發(fā)布不多的幾款手機(jī)，小米3、小米4、小米Note、紅米、紅米Note等等，而其他手機(jī)廠家若不是50款，就是上百款地發(fā)布自己的產(chǎn)品。少的對立面是多，產(chǎn)品款式少，使得投資相對集中，在具體項(xiàng)目上投資顯得更多;
快：APP，小米要求做到每周、甚至每天迭代，而且，快速更新的節(jié)奏還用到了挑戰(zhàn)自己的操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)也周周迭代， 從極少數(shù)人用的體驗(yàn)版到幾百萬人在用的開發(fā)版，小米及時(shí)而頻繁地更新，一般情況下，每周五發(fā)布上周五在體驗(yàn)版相對穩(wěn)定下來的功能，也就是說，小米每周五發(fā)出去一個(gè)新版本，用戶周末用了兩天，然后下一個(gè)周一，啟動(dòng)投票程序，看看用戶支持的新功能是哪些;
好：精心打磨每一款產(chǎn)品，只生產(chǎn)“好”的產(chǎn)品。這種“好” 體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)，比如他們有專門針對20~30歲理工男生做的手機(jī)，后者很在乎性能和體驗(yàn)，所以就要有讓理工男發(fā)自內(nèi)心喜歡的東東。事實(shí)證明，這種設(shè)計(jì)非常成功，發(fā)布小米4的時(shí)候，最初的5款都爆棚。小米聚焦為數(shù)不多的幾款手機(jī)的結(jié)果是， 2011年底小米手機(jī)上市，僅兩個(gè)月就做到了5.5億人民幣，2012年小米每半年一個(gè)漂亮的增長曲線，2012全年收入126億人民幣，2013年更是330億人民幣，小米因此成為全球創(chuàng)業(yè)公司中最快做到10億美元的公司，其增長曲線完美到灼人眼目的程度;第二，小米做手機(jī)付出的努力超乎尋常，其產(chǎn)品的生命周期相對延長。同行們每6個(gè)月推出新品，而小米則是罕見的18個(gè)月，原因呢?打磨細(xì)節(jié)占到小米研發(fā)70%的時(shí)間，而一開始為產(chǎn)品搭出框架僅占20%~30%的時(shí)間。打磨的過程，就是從用戶反饋中汲取營養(yǎng)的過程，追求極致和精益求精的過程;
省：省的是小米市場營銷費(fèi)用，按照“羊毛出在羊身上”的道理，其實(shí)最終是為用戶省下購買手機(jī)的銀子。小米的做法是：一，手機(jī)不靠硬件賺錢，而靠后續(xù)業(yè)務(wù)，比如2012年一次小米手機(jī)的價(jià)格裸奔，卻搭配賣出了200萬套毛絨玩具；二，把毛巾擰干，保持競爭力，擰干的部分在于渠道，一般渠道費(fèi)用占到價(jià)格的10%~20%， 甚至30%， 但互聯(lián)網(wǎng)直銷就能把渠道的費(fèi)用擰干到接近于零；三，自己做媒體，連傳播費(fèi)用也要省下。
為什么會(huì)這么大膽和自信? 小米科技投資人劉芹說，“我們做的不是傳統(tǒng)的營銷，因此，營銷在沒有賣手機(jī)的時(shí)候就已經(jīng)打響一年了。這就是為什么我們2011年一上線就賣掉那么多的手機(jī)，根本原因在于，這部手機(jī)對于種子用戶而言已經(jīng)發(fā)布過了，他們翹首以盼，這絕不是一場新聞發(fā)布會(huì)所能創(chuàng)造的效果。我們有50萬的MIUI用戶，這些用戶都是拿著自己買的HTC、摩托羅拉、三星手機(jī)，原本是競爭對手的份額，他們采用了MUIU以后，就轉(zhuǎn)成了我們的用戶。50萬MUIU粉絲對這個(gè)東西有熱情，那是他們自己參與進(jìn)來的。所以當(dāng)你說，MIUI還有手機(jī)，質(zhì)高價(jià)低，那么這些發(fā)燒友一擁而入來搶購，就不足為奇了，他們甚至把小米手機(jī)銷售網(wǎng)站給掛掉了，我們不得不停止預(yù)售”；四，控制運(yùn)營成本，招來的人才，給他長遠(yuǎn)回報(bào)，工資不高，但前途光明，因?yàn)樗麄冇蟹€(wěn)健增長的股票期權(quán)。
小米利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，敢于喊出“零渠道費(fèi)，零市場費(fèi)”的口號，再依托互聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售模式，將庫存風(fēng)險(xiǎn)降至最低，基于此，小米敢于以成本價(jià)銷售手機(jī)，將價(jià)格做到極致。 極致價(jià)格帶來規(guī)模銷售，而采購規(guī)模的龐大則會(huì)降低采購價(jià)格，這又反過來幫助小米降低生產(chǎn)成本，進(jìn)入良性循環(huán)。簡言之，小米的模式，就是銷售時(shí)把中間渠道干掉，推廣時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)和社交口碑把全部的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用返還用戶，小米的口號是讓每個(gè)人都有條件有能力享受科技的樂趣。
非標(biāo)化服務(wù)
在用戶主權(quán)時(shí)代，除了傾聽用戶意見、做好產(chǎn)品、誠意制定價(jià)格、提升用戶體驗(yàn), 另外還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)——做好服務(wù)。在服務(wù)方面，小米也繼承了其一貫的反傳統(tǒng)的作風(fēng)，甚至提出了超出標(biāo)準(zhǔn)化的非標(biāo)化服務(wù)，即在做到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，小米還給用戶提供超出預(yù)期的更加全面和周到的服務(wù)，這使得小米在售后方面脫穎而出，卓越的售后服務(wù)成為它的一大亮點(diǎn)。
其實(shí)，小米的非標(biāo)是有標(biāo)準(zhǔn)的，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)絕不是傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)。非標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)是要讓用戶不僅滿意，而且“開心”，在小米人眼中，“滿意”和“開心”代表了兩個(gè)差異很大的等級：如果只是做到用戶滿意，那么標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就足夠了，一直以來，大家對于客服的要求是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，例如要有很棒的接起率，要有很棒的解決率等等。而非標(biāo)是在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，加上一些人性化的東西，讓用戶“開心”。什么是人性化，小米強(qiáng)調(diào)，人性化就是讓你把用戶當(dāng)做自己的伙伴，當(dāng)做你的朋友，每接一個(gè)電話，盡管不認(rèn)識(shí)，但只要是你的用戶，那么你就要把他（她）當(dāng)做你的發(fā)小，你的閨蜜。 如果是這樣一種處置方式，那么他（她）的疑難問題，就更是你赴湯蹈火也要解決的問題了。小米的非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，簡言之，是把用戶當(dāng)發(fā)小，與米粉交朋友。 還是雷軍講得明白，“小米的商業(yè)模式就是小餐館模式，老板跟每一個(gè)顧客都是朋友，做好服務(wù)后才賺些小費(fèi)”。
小米之家是小米用戶和米粉最為喜歡的地方，有時(shí)候?qū)W生在夏天酷暑中沒有地方去，愿意跑到小米之家來，喝杯咖啡或者豆?jié){，甚至有學(xué)生向店長說，“我沒錢了，能請我吃頓飯嗎?”店長姐姐會(huì)欣然同意，帶這個(gè)可愛的學(xué)生一起下館子。 一次一位小米員工下班與同事一起在外吃飯，聽到旁邊的女孩說“我這個(gè)小米2S是從移動(dòng)營業(yè)廳買的，不好用”，這位員工聽到后馬上帶著自己的書包過去，為這位素不相識(shí)的學(xué)生刷了機(jī)，而且還告訴她，我是貴陽小米之家的，你的手機(jī)再有問題，可以打電話，也可以隨時(shí)來小米之家找我?！?從2011年7月份小米開始籌建小米之家，在短短的幾年內(nèi)，小米已經(jīng)建立起覆蓋全國一、二、三線城市的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有18個(gè)小米之家、500個(gè)授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。不為人知的是，小米服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速拓展中，各地的米粉在選址、裝修、招聘等方面，提供了各種各樣的支持。（本文來自BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》1月刊，作者武杰，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)鈦媒體）
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