(2008-01-11 15:35:02)
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雜談如何控制市場零售價格
要嚴(yán)格控制市場零售價格，維護(hù)終端市場價格的統(tǒng)一。當(dāng)一個區(qū)域市場上有多家經(jīng)銷商時，最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。因此，通過統(tǒng)一零售價格來穩(wěn)定市場，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤為重要。
許多企業(yè)有些不合理的做法，即只重視零售商的銷售量，而忽視零售價格，最終極大的挫傷了零售商的積極性，致使零售商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他品牌的同類產(chǎn)品。
導(dǎo)致價格失控的原因
為什么會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品價格失控呢？為什么企業(yè)不能夠有效的管理價格呢？原因有以下幾個方面：
1．不敢得罪經(jīng)銷商
有些企業(yè)對經(jīng)銷商雖然也有統(tǒng)一價格方面的要求，但是有的經(jīng)銷商銷售量很大，市場地位很高。因此企業(yè)出于對完成銷售量指標(biāo)的考慮，對違反價格政策的經(jīng)銷商不敢得罪。如果對那些違背價格政策的經(jīng)銷商給予處罰，經(jīng)銷商不銷售企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)就失去了銷售機(jī)會。
2．價格政策混亂
企業(yè)對不同經(jīng)銷商的價格政策混亂。一個完善的價格體系應(yīng)包括對不同的經(jīng)銷商——如批發(fā)商、零售商，制訂不同的價格政策，使每一個經(jīng)銷商都愿意經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。對任何一個經(jīng)銷商的差別對待，都可能引起其他經(jīng)銷商的不滿。
3．故意放亂價格
有些企業(yè)為了提高銷售量，故意放亂價格。這些企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，目標(biāo)是鼓勵經(jīng)銷商增加銷售量。因此他們選擇了多家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商之間互相競爭，提高銷售量，導(dǎo)致價格混亂。一旦銷售量迅速提升之后，當(dāng)經(jīng)銷商的經(jīng)營利益越來越少的時候，企業(yè)便開始調(diào)整策略，適時的收攏市場，淘汰一部分經(jīng)銷商，完善企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)體系。
4．對經(jīng)銷商的獎勵政策
現(xiàn)在許多企業(yè)不是以利潤來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，而是對經(jīng)銷商施以重獎和年終返利。企業(yè)這樣做的目的是鼓勵經(jīng)銷商多銷售其產(chǎn)品。由于獎勵和返利多少是根據(jù)銷售量多少而定，因此經(jīng)銷商為多得返利和獎勵，就千方百計的多銷售產(chǎn)品。為此，經(jīng)銷商不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去。甚至把獎勵和年終返利中的一部分拿出來讓給下游經(jīng)銷商。這樣你讓我讓大家讓，其結(jié)果必定導(dǎo)致價格體系混亂。
企業(yè)如何管理零售定價
企業(yè)該怎樣去管理零售定價呢？企業(yè)對市場零售價格實(shí)行控制應(yīng)當(dāng)采取以下做法：
1．與經(jīng)銷商簽定合同
在這份合同中要與經(jīng)銷商共同制定區(qū)域零售價，共同遵守這份協(xié)議。企業(yè)要派業(yè)務(wù)員隨時監(jiān)督，對那些違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商要堅決予以處罰。這種處罰包括罰款、扣留返利、吊銷經(jīng)銷商的資格等等。
2．預(yù)提市場價格保證金
從每一個經(jīng)銷商年初所交的預(yù)付款中提取一定的比例，作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如果發(fā)現(xiàn)某一個經(jīng)銷商故意降價，那么企業(yè)就可以予以扣除。
3．將部分返利直接撥給零售商
通過三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這樣有利于企業(yè)對終端市場的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨
直營模式下企業(yè)對終端的控制
直營模式
直營模式就是企業(yè)不通過經(jīng)銷商，不通過批發(fā)這些環(huán)節(jié)，直接面對零售商供貨的模式。
直營模式的概述
1．直營模式的做法
直營模式的一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?；二級市場或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二、三級市場的零售商；三、四級市場設(shè)立專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。
2．直營模式的優(yōu)點(diǎn)
直營制由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，也使企業(yè)真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源。它有利于企業(yè)對零售終端的控制和管理，能夠及時搜集信息，較好的控制價格，有效的防止市場竄貨，拉近與經(jīng)銷商的距離，使企業(yè)更加貼近市場等優(yōu)點(diǎn)。
3．直營模式的缺點(diǎn)
直營模式同樣有著不可避免的缺陷：分銷分散，資金回籠慢，企業(yè)要承擔(dān)巨大的庫存成本風(fēng)險；零售商進(jìn)貨分散，企業(yè)配送極不方便；同時直接面對零售終端，所投入的人力成本將大大提高。
直營模式下企業(yè)對終端的控制要點(diǎn)
1．注重銷售網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量
企業(yè)要從根本上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，必須做好銷售網(wǎng)點(diǎn)的合理布局工作。鋪貨率不是越高越好，銷售網(wǎng)點(diǎn)不是越多越好，重要的是銷售網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。要注重銷售網(wǎng)點(diǎn)的有效性，適當(dāng)?shù)氖湛s戰(zhàn)線。把人力、物力、財力集中在那些重點(diǎn)商場進(jìn)行維護(hù)與拓展。
2．完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限
企業(yè)在一、二級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉，負(fù)責(zé)銷售、運(yùn)輸、倉儲、售后服務(wù)，全力配合零售商的工作。由于企業(yè)直接面對零售商，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控這些方面的工作需要分銷機(jī)構(gòu)來完成，因此企業(yè)在各地市場設(shè)立的分公司、辦事處需要擁有相對獨(dú)立的權(quán)限。例如要有獨(dú)立的核算權(quán)；在銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、市場培育、促銷方面要有自主權(quán)；在核定銷售量的范圍內(nèi)有經(jīng)濟(jì)決策權(quán)等。適當(dāng)下放權(quán)限，便于簡化經(jīng)銷商的產(chǎn)品配送和業(yè)務(wù)聯(lián)系程序，提高效率，對企業(yè)掌握市場信息，加強(qiáng)市場監(jiān)控能力也有幫助。
3．做好終端市場的促銷與管理工作
由于采用直營模式，終端網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)自己的手中，因此企業(yè)就可以集中人力、物力在終端市場上進(jìn)行促銷，做好終端市場的推廣工作。目前采用直營模式的一般都是一些實(shí)力雄厚的企業(yè)。
【本講總結(jié)】
要嚴(yán)格控制市場零售價格，維護(hù)終端市場價格的統(tǒng)一。當(dāng)一個區(qū)域市場上有多家經(jīng)銷商時，最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。因此通過統(tǒng)一零售價來穩(wěn)定市場，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤為重要。
