有專家曾經(jīng)說過,企業(yè)需要將明星代言納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略中,但就一些情況來看,現(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識到請明星代言是有風險的,要規(guī)避明星代言諸多問題和風險的一個根本措施,是將明星代言策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略中去,很多企業(yè)一開始沒有把明星代言放在戰(zhàn)略的層面,這使得企業(yè)考慮問題時非常單一,以為請明星代言很簡單,拍幾支廣告,做做平面形象就完了,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,如此操作既浪費企業(yè)資源,又可能出現(xiàn)負面效果。
為避免不良情況的發(fā)生,專家建議,在選用明星代言的時候,企業(yè)要考慮清楚幾個問題:一是企業(yè)為什么要選用明星代言人,是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量;二是企業(yè)究竟該選用什么樣的明星代言人,是體育明星還是娛樂明星,是國際巨星還是國內(nèi)一線明星或者正在上升期的二三線明星;三是選用了該明星以后,企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。
從營銷的角度出發(fā),明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者,因此,企業(yè)請明星代言始終都繞不過一個問題,就是代言人和我們的目標群體是否有關(guān)聯(lián)度。如果產(chǎn)品代言人和目標消費者根本毫無關(guān)聯(lián),這樣做的結(jié)果只是浪費企業(yè)資源。
明星代言,給保險品牌文化帶來了什么呢?專家認為,請明星作為代言人,對企業(yè)提升品牌,擴大影響力起到了積極的作用。那么,明星代言,如何才能發(fā)揮得淋漓盡致呢?
業(yè)內(nèi)人士表示,企業(yè)請代言人,一定要研究目標消費者,在此基礎(chǔ)上尋找那個最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強調(diào)目標消費者主要出于幾方面的考慮:一是可能因為明星的總體知名度很高,但可能目標消費者群對其知曉較少;二是可能目標消費者對明星的知曉度很高,其美譽度卻較低;三是可能明星的知名度和美譽度都較高,目標消費者卻反感其為這個產(chǎn)品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。
有人認為,明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑,可以起到快速推進發(fā)展和錦上添花的效果,但絕不是“點金石”。企業(yè)除了請明星代言外,還要注意其他方面的營銷,避免出現(xiàn)“有廣告,無營銷”的困局。
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