家樂福生鮮價格特點及調(diào)價分析

  2007-4-19 17:51:34  來源：超市周刊

　　家樂福生鮮在同一天內(nèi)很少變價，一般不超過4個品種。變價時間一般在上午9：00至10：00有一次變價；下午5：00至6：00有一次變價；偶爾在下午3：00左右變一次價。

    以上變價都是個別品種。

    ■變價方向

　　以調(diào)低為主，有個別情況調(diào)高。

　　總結(jié)規(guī)律

　　1、家樂福生鮮定價低，可以推斷其毛利率也低，因為市場進價相對來說比較穩(wěn)定。

　　2、家樂福生鮮價格比較穩(wěn)定，一天內(nèi)極少變價，他很少去跟進對手店，因為一般只有其他商場跟進家樂福的低價，而家樂福很少去跟其他商場，即使個別商品價格高于其他商場，家樂福也不會跟低。

　　3、家樂福可能在客流高峰期調(diào)低個別價格，即上午9：00至10：00和下午5：00至6：00，在這個時段調(diào)低個別價格，回饋忠實顧客群，而偶爾在下午3：00左右個別商品價格會調(diào)高，因為這是客流低峰期。

    ■調(diào)價流程及指標(biāo)

　　家樂福將其核心競爭力定位為“天天都便宜”。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和日常工作側(cè)重點在于商品價格的監(jiān)控。因此執(zhí)行層在調(diào)價方面被賦予了更多的權(quán)力。

    調(diào)價權(quán)限

　?、僬{(diào)價工作基本由課長級以下完成。

　?、诓幻舾猩唐穬r格，驗貨人員可以根據(jù)實際情況需要進行調(diào)整，但無權(quán)調(diào)整敏感商品價格。

　　③敏感商品價格，課長級管理員可根據(jù)實際情況需要進行調(diào)整。

　?、苄枰獙⒚舾猩唐罚ㄈ缫活惷舾猩唐罚﹥r格調(diào)高時，必須經(jīng)課長審批。

　?、菡n長無權(quán)限將商品價格調(diào)整至負毛利。

　?、拊诔霈F(xiàn)不合理的大幅度調(diào)價情況時（如供應(yīng)商要求調(diào)高某種商品價格且該價格高于其入場建議價），課長須向處長請示。

　　調(diào)價流程

　　家樂福調(diào)價流程簡單，幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，不存在程序性滯后時間，在接收到外界信息時能作出迅速反應(yīng)，保持平價形象。

　?、倜刻觳蓛r，分區(qū)域由專人負責(zé)，采集周圍商圈價格。

　?、诓蓛r信息輸入后，電腦自動對比，只要出現(xiàn)同種商品價格高于對比店的，電腦系統(tǒng)將自動調(diào)低其價格，不需要另做調(diào)價單。

　　價格指標(biāo)

　?、僭趯⒛撤N商品價格調(diào)低毛利的同時，調(diào)高另一種商品的價格，進行補差。

　?、诓恍枰?yīng)商補差，由商場承擔(dān)。

　?、壑笃放圃谡{(diào)價方面較慎重，普通情況下不會以負毛利銷售。

　?、苷{(diào)價與低價的重點在小供應(yīng)商的小品牌。|||

　　通過該價格指標(biāo)，家樂福一方面保證平價定位，另一方面保證自身的贏利和品牌形象。

　　價格的日常監(jiān)控

　　①積極收集周圍商圈分店信息。

　?、谡{(diào)整商品品類。

　?、圻M貨渠道廣而深入，穩(wěn)固與寶潔等大品牌及敏感商品供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。利用雜牌壓縮成本，維持低價形象。

　　價格屬性

　　家樂?？偛课挥谏虾＃豢赡茉诘谝粫r間了解分店周圍商圈情況，將所有商品統(tǒng)一定價無法實現(xiàn)其“比周圍商圈其他店低5%”的工作目標(biāo)，除每期彩頁由上?？偛拷y(tǒng)一定價外，其他大部分商品由分店定價。

    ■調(diào)價規(guī)律

　　日常

　?、俨蓛r后調(diào)價：采價信息輸入電腦系統(tǒng)后，對比店低價的系統(tǒng)自動調(diào)低，生成調(diào)價單（負毛利商品除外）；負毛利商品其要求廠家前往對比店調(diào)高價格。家樂福采價人員主要是促銷員，自營員工不采價，采價時間比較靈活和頻繁，有時一天1次，有時一天2至3次。

　　②彩頁商品調(diào)價：每期彩頁由家樂福上?？偛拷y(tǒng)一制作，在定價時往往是“先斬后奏”，即先定價，后反饋給供應(yīng)商。其彩頁促銷日期段很靈活，有23天、12天、13天、10天等等。

　?、鄱杨^促銷活動：分店直接跟供應(yīng)商洽談，采取供應(yīng)商讓利+供應(yīng)商承擔(dān)費用的方式。

　　主動特價

　　①負毛利特價：家樂福自己承擔(dān)負毛利損失，不需要供應(yīng)商承擔(dān)。負毛利的品種選擇上有講究：大牌子如可口可樂等不會做負毛利，因為有價格保證協(xié)議；敏感的一般品牌商品容易被選擇做負毛利特價，如廣氏菠蘿啤、味源八寶粥、家能鍋等等，一般負毛利幅度也不會很大，如廣氏菠蘿啤、味源八寶粥比進價低0.1元左右，而一百多元的家能鍋則低于進價2元左右，負毛利特價期為1個星期左右就調(diào)回原價。課長沒有直接調(diào)負毛利的權(quán)限，要通過處長或店長審批。

　?、诜值晏准t制作，不定期制作套紅。

　　應(yīng)對周圍商圈特價。如家樂福共有68個重復(fù)經(jīng)營商品，其中37個未跟進價格，這部分主要是不敏感的，但也有敏感的，如魯花純正花生油5L、娃哈哈純凈水596ml未跟低。敏感商品不跟低的原因可能是涉及負毛利問題，雖然家樂福經(jīng)常做負毛利特價，但是知名品牌商品家樂福也不會輕易調(diào)負毛利。并且同期家樂福彩頁特價中就已有7個其他品牌的特價油等，可見其并非全面跟低對比店，而是部分跟低至對比店價格，部分價格比對比店更低，部分實行錯位商品特價。

　　家樂福調(diào)價之所以非常靈活迅速，就在于家樂福將核心競爭力定位為“天天都便宜”，因此在組織結(jié)構(gòu)、人員分配、權(quán)力分割、工作流程以及審批程序上都做了相應(yīng)的調(diào)整與改進。把調(diào)價權(quán)限直接下放給現(xiàn)場基層管理人員———課長或其助理。每個課長只負責(zé)專門一小片區(qū)域，必定對自己這個小片區(qū)域的商品價格和商品特點十分了解，幾乎每個商品無論是銷量、毛利或者對其中某個商品對比店價格變動情況都會十分了解，也十分敏感，這樣的細分區(qū)域管理確實有其獨到優(yōu)勢。每個區(qū)域都這樣細化管理，那么總體上整個超市的價格或其他管理控制就顯得十分靈活、細致。調(diào)價流程簡單，中間環(huán)節(jié)少，家樂福對周邊環(huán)境變化的反應(yīng)速度就會加快。