近20年，藥品市場進(jìn)入了買方市場，琳瑯滿目的藥品、五花八門的包裝、體貼入微的服務(wù)、花樣百出的促銷、隔三差五的會(huì)議，不知不覺地進(jìn)入到醫(yī)藥營銷的每一個(gè)角落。
方法沒錯(cuò)，錯(cuò)在人
多年來，筆者數(shù)次親歷藥品推廣會(huì)，個(gè)中滋味可謂幾家歡樂幾家愁。有的企業(yè)會(huì)議手段嫻熟，收獲也盆滿缽滿。但更多的企業(yè)面對麻木的終端用戶無計(jì)可施，有的訂單金額甚至不如會(huì)議投入多。
為 什么終端用戶會(huì)對廠家的營銷感覺麻木呢？從醫(yī)學(xué)角度來看，麻木是一種感覺障礙，比如腳放到冰水里面，不久就會(huì)麻木了。終端用戶也一樣，面對生產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋 地的營銷，久之自然麻木了，無法引起購買的欲望。所以，讓營銷失效的其實(shí)不是方法，而是使用方法的人，究其原因，無非3點(diǎn)：
第一，仿制藥泛濫，令用戶面對新品牌仿制藥時(shí)更為保守。藥品是特殊商品，救死扶傷，人命關(guān)天，醫(yī)生或藥店門診采購態(tài)度審慎無可厚非。
第 二，推廣會(huì)議的準(zhǔn)備工作不充分。藥品推廣會(huì)主要面對醫(yī)療從業(yè)者，他們對藥品的了解比較深刻，草草準(zhǔn)備的會(huì)議自然無法引起他們的足夠尊重。很多企業(yè)的推廣會(huì) 工作不仔細(xì)：會(huì)前不做調(diào)查；現(xiàn)場講解不夠充分；展臺(tái)資料和物品太少，客戶感覺“沒看頭”；拉單人員少，拉單技巧太差。
第三， 合作商業(yè)客戶所托非人。新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，最重要的是能與商業(yè)客戶持之以恒地合作，這一點(diǎn)對注射劑生產(chǎn)企業(yè)尤其重要。但目前部分商業(yè)公司為了開會(huì)而開 會(huì)，拼命拉企業(yè)贊助，甚至有的把同品種企業(yè)搞在一起。贊助費(fèi)到手后，就萬事大吉。推廣會(huì)的地點(diǎn)也是每次都變，無法形成持續(xù)開發(fā)。
聯(lián)手商業(yè)會(huì)后營銷
一個(gè)新的品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，首先要選擇一個(gè)可以和企業(yè)共同成長的商業(yè)伙伴。其實(shí)主動(dòng)權(quán)在廠家，成長性良好的商業(yè)公司非常樂意選擇可以共同成長的合作伙伴。www.yw93.com
筆 者在開發(fā)南方某區(qū)域市場的時(shí)候，曾遇到類似情況。一開始，筆者所代表的公司和當(dāng)?shù)匾患也诲e(cuò)的商業(yè)合作時(shí)間很久，卻遲遲不上量，不太受重視。筆者接手后，首 先整合當(dāng)?shù)厍蕾Y源，使該客戶的業(yè)務(wù)量短期內(nèi)有較大增長。該客戶很敏銳，也感覺到了筆者代理企業(yè)銷售形勢的變化，相應(yīng)調(diào)整對本公司產(chǎn)品的重視程度。
此 外是營銷手段的創(chuàng)新。組合式營銷是市場開發(fā)成功的關(guān)鍵，即促銷、會(huì)務(wù)、終端拜訪等手段必須組合使用，特別是會(huì)后營銷的新理念。其實(shí)，現(xiàn)在的一場第三終端推 廣會(huì)，會(huì)場溝通時(shí)間不超過4小時(shí)，參會(huì)廠家一般在4家以上，新品牌會(huì)場內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大量的有效溝通，所以會(huì)后對用戶的拜訪和溝通日益成為營銷工作的一個(gè)主要 課題。
接上例，筆者在當(dāng)?shù)氐牡谝粓鼋K端推廣會(huì)不是很成功，后在商業(yè)公司的配合下，對參會(huì)用戶進(jìn)行分類，重點(diǎn)客戶安排人員拜 訪，非重點(diǎn)客戶采用其他手段溝通。于是，在經(jīng)過精心準(zhǔn)備的第二次會(huì)議中，筆者有了收獲，企業(yè)品牌和產(chǎn)品基本得到了終端用戶的認(rèn)可，收獲了理想的訂單。
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