作者|殷貝
毋庸置疑，短視頻現(xiàn)在是一大風(fēng)口，在全民都在搶奪流量的時(shí)代，誰擁有流量，誰就獲得更大的發(fā)展機(jī)會。抖音就是短視頻崛起的見證者，從全民熟知的海草舞到各大品牌的入駐，三年內(nèi)，超強(qiáng)的帶貨能力、爆款制造功能等優(yōu)勢也讓抖音成為流量的聚集池，越來越多創(chuàng)作者和企業(yè)試圖在這個(gè)大的流量池中分一杯羹。
近期，字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心發(fā)布了《抖音創(chuàng)業(yè)者生態(tài)報(bào)告》。根據(jù)此報(bào)告，我們一同站在創(chuàng)作者的立場分析抖音時(shí)代變遷和創(chuàng)作營銷機(jī)遇。
向”短視頻時(shí)代”迭代升級
如今，創(chuàng)意表達(dá)的時(shí)代變遷從傳統(tǒng)媒介時(shí)代轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)代。以劇場、電視等為渠道的傳統(tǒng)媒介因?qū)I(yè)壁壘高，謀生壓力大而出現(xiàn)瓶頸。而相比傳統(tǒng)媒介，短視頻有全民化和變現(xiàn)快兩大優(yōu)勢。
首先，在創(chuàng)意的展現(xiàn)方式上，短視頻時(shí)代創(chuàng)意形式被全面泛化，任何生活細(xì)節(jié)均可以成為創(chuàng)意表達(dá)的素材。例如，會做菜、拍照，甚至有個(gè)可愛的萌寵都可以吸引大量的流量，相比以往唱歌、演奏、表演、繪畫等藝術(shù)為主的表達(dá)模式，短視頻時(shí)代降低專業(yè)門檻的創(chuàng)作特點(diǎn)吸引了全民的參與。
其次，短視頻時(shí)代也更容易變現(xiàn)，采用手機(jī)為主要媒介渠道的短視頻，大大降低了地域帶來的限制和溝通成本。
根據(jù)《抖音創(chuàng)業(yè)者生態(tài)報(bào)告》顯示，視頻表達(dá)的演進(jìn)分為5個(gè)階段。在2006年以前，主要是以圖文拍攝為主，當(dāng)時(shí)視頻創(chuàng)作門檻高；2006年，視頻拍攝興起，視頻創(chuàng)作門檻下移；2013年，視頻創(chuàng)作出現(xiàn)一體化、移動(dòng)化和便捷化的特點(diǎn)；2016年，視頻分享工具走向多樣，短視頻全面興起；2018年，創(chuàng)作內(nèi)容精細(xì)化，創(chuàng)作行為日?；?，創(chuàng)作生態(tài)全面泛化。
短視頻用戶泛化，
中老年、三四線城市用戶持續(xù)增長
從《抖音創(chuàng)業(yè)者生態(tài)報(bào)告》可以看出，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長達(dá)到6.48億，用戶使用率為78.2%，截止到2019年7月，抖音日活躍用戶超過3.2億。報(bào)告顯示，短視頻從2018年6月統(tǒng)計(jì)短視頻行業(yè)新安裝用戶規(guī)模的7212萬到2019年6月的9544萬，抖音用戶呈現(xiàn)泛化的趨勢；2019年35歲以上的短視頻新安裝用戶年齡分布明顯增長；從2019年短視頻新安裝用戶地域分布來看，短視頻的三四線城市的用戶明顯增長；從抖音男女用戶比例來看，女性占比51%，男性占比49%。
由此可見，抖音不僅出現(xiàn)用戶泛化的現(xiàn)象，如今已經(jīng)加快了開發(fā)下沉用戶的步伐，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)增量市場的主力軍。
內(nèi)容創(chuàng)作者如何才能更好享受到下沉市場的紅利？在筆者看來，下沉用戶有三大特征：首先，三四線以下城市用戶更加信奉熟人推薦，擁有濃厚的集體主義文化氛圍。其次，三四線以下城市用戶有更多的閑暇時(shí)間，活躍的時(shí)間段為早6點(diǎn)到晚上24點(diǎn)。最主要的是，下沉用戶的學(xué)歷不高，因此他們更加渴望知識。根據(jù)網(wǎng)上“短視頻應(yīng)對下沉用戶的需求滿足情況”調(diào)查中，“打發(fā)無聊時(shí)間”、“學(xué)習(xí)新技能”、“了解新事物”的需求分別占據(jù)top3的位置。因此綜合下沉用戶的特征，創(chuàng)作者在制作短視頻內(nèi)容時(shí)可以偏向于輕松易懂的知識分享，滿足其求知欲或者生產(chǎn)出能夠引發(fā)下沉用戶共鳴的娛樂內(nèi)容。
男性創(chuàng)作者平均點(diǎn)贊數(shù)量高于女性
北京創(chuàng)作者視頻傳播效果最好
從《抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》的作者性別畫像來看，萬粉以上創(chuàng)作者中，女性創(chuàng)作者多于男性，約占六成，但平均單個(gè)視頻播放量和視頻點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，男性創(chuàng)作者高于女性。
值得一提的是，北京創(chuàng)作者視頻傳播的效果最好。北京的創(chuàng)作者視頻質(zhì)量較高，平均單個(gè)視頻的播放量達(dá)到14.5萬，獲贊數(shù)達(dá)到5441個(gè)，是第二名遼寧省的2倍。而創(chuàng)作者平均視頻播放量前五的省份分別是北京、遼寧、上海、山東、黑龍江，其中以北方居多。創(chuàng)作者單個(gè)視頻平均獲贊量前5的省份是北京、上海、湖南、山東、遼寧。
“文化教育”品類呈現(xiàn)“黑馬”之勢頭，
“政務(wù)類作品”平均播放量最高
根據(jù)《抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容屬性來看，“帥哥美女”既是強(qiáng)勢垂直，更是吸粉能力最強(qiáng)垂類，而囊括娛樂、時(shí)尚、明星、明星粉絲團(tuán)的娛樂行業(yè)成為吸粉能力最強(qiáng)垂直類。
據(jù)報(bào)告顯示，今年的科技、美食等15個(gè)領(lǐng)域從創(chuàng)作者數(shù)量到消費(fèi)用戶數(shù)量，都得到了迅猛的增長，其中文化教育呈現(xiàn)出了黑馬之勢。知識大V知識內(nèi)容的創(chuàng)新與交流，在平臺蔚然成風(fēng)并且得到大力支持，短短半年時(shí)間，在這個(gè)領(lǐng)域中萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長高達(dá)330%。在筆者看來，抖音“教育類”創(chuàng)作者不僅出現(xiàn)了大幅度增長，創(chuàng)作者的吸粉能力也相當(dāng)驚人，例如廈門大學(xué)教授易中天、華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)、“學(xué)姐請坐”等知識分享創(chuàng)作者，在抖音上均超過150萬以上的粉絲。
通過對抖音教育類爆款視頻的分析，“教育類”創(chuàng)作者想要制造爆款，首先要針對特定人群制作特定的內(nèi)容，細(xì)分自己的教學(xué)品類，粉絲畫像才能更加垂直。其次，創(chuàng)作者要建立自己的內(nèi)容體系，稀缺性和系統(tǒng)性才是吸引用戶的重要方法。
從《抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》的“分類創(chuàng)作者數(shù)據(jù)表現(xiàn)”來看，政務(wù)類作者單個(gè)作品的平均播放量最高，達(dá)到769196，播放量高出排名第二的明星品類53%，可見抖音平臺已經(jīng)成為多元內(nèi)容的表達(dá)窗口，政務(wù)作者成為多元化內(nèi)容生態(tài)中的重要力量。
此外，以美食類創(chuàng)作者通過線下美食探店，幫助用戶打卡優(yōu)質(zhì)店鋪，線上傳播與線下消費(fèi)結(jié)合；娛樂類創(chuàng)作者通過娛樂宣發(fā)重要平臺，隨時(shí)隨地緊跟文娛熱點(diǎn)；泛生活類作者用生活常識、家居種草、技能分享、線下帶貨等實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；創(chuàng)意類作者發(fā)揮奇思妙想，發(fā)掘生活中有趣的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
“直播、帶貨、廣告”三種變現(xiàn)方式，
拍攝時(shí)長從1分鐘開放到15分鐘
據(jù)《抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，創(chuàng)作者有三種盈利方式。首先，創(chuàng)作者可以通過直播獲取收益。其次，創(chuàng)作者可以通過發(fā)帶貨視頻賺取交易分成。最后，抖音有個(gè)專門鏈接創(chuàng)作者與品牌主進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容交易的商業(yè)化平臺——星圖，它會撮合廣告主和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)和交易。
至于抖音將會在未來給創(chuàng)作者帶來哪些扶持政策？在報(bào)告中顯示，抖音會給予未來專業(yè)創(chuàng)作者更多來自粉絲和同城的流量。其次，抖音將在工具方面革新，短視頻將會變長，從1分鐘的視頻拍攝權(quán)限逐步開放最長15分鐘的視頻發(fā)布能力，創(chuàng)作者可以跨越時(shí)長限制，呈現(xiàn)更多元、豐富的內(nèi)容。最后，創(chuàng)作者服務(wù)中心將全面開放，數(shù)據(jù)分析、認(rèn)證信息、高級賬號、功能聚合等大家最為關(guān)心的內(nèi)容將高效聚合展示。與此同時(shí)，抖音還會建立創(chuàng)作者學(xué)院，加速創(chuàng)作者成長，抖音創(chuàng)作者學(xué)院將打通線上和線下，為創(chuàng)作者搭建學(xué)習(xí)和交流的平臺。
說到最后，抖音是值得內(nèi)容創(chuàng)作者施展抱負(fù)的平臺，但作為創(chuàng)作者只有契合當(dāng)下短視頻流行和發(fā)展的趨勢，通過新的營銷方式、不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容，方可找到適合自己品牌的發(fā)展道路。
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