過去十多年，戈恩的低成本戰(zhàn)略成就了東風(fēng)日產(chǎn)，也讓“技術(shù)的日產(chǎn)”黯然失色。戈恩已去，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟岌岌可危，東風(fēng)日產(chǎn)的未來究竟如何，取決于日產(chǎn)是否會(huì)認(rèn)真思考中國汽車市場的巨變，對中國市場的投入，對全新技術(shù)的啟用多寡與否。
隨著上半年“成績單”的出爐，以及第十四代軒逸的上市，東風(fēng)日產(chǎn)在悲喜交加中步入了2019年車市下半場。
7月16日，東風(fēng)日產(chǎn)第14代軒逸正式上市，作為日產(chǎn)全球CMF平臺下誕生的首款緊湊級家轎，新軒逸的到來讓外界對于東風(fēng)日產(chǎn)下半年的市場前瞻，有了一個(gè)更加清晰和準(zhǔn)確的參考點(diǎn)。新車指導(dǎo)價(jià)10.9-14.3萬元，將于現(xiàn)款的軒逸同堂銷售。
在此之前，東風(fēng)日產(chǎn)方面對外公布了上半年銷量成績：6月份終端銷量101681輛，同比增長0.8%，1-6月累計(jì)終端銷量532105輛，同比增長0.3%。與之對應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)1-6月總體市場占有率提升至5.4%，合資非豪華品牌市占率達(dá)到10.5%。
雖說從增幅來說，東風(fēng)日產(chǎn)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及同為體系陣營里的廣汽本田、東風(fēng)本田、廣汽豐田等車企搶眼，但放在國內(nèi)車市大環(huán)境持續(xù)保持兩位數(shù)跌幅的大背景下，東風(fēng)日產(chǎn)的這份期中考“成績單”依舊算得上是可圈可點(diǎn)。
況且，從2015年開始已經(jīng)連續(xù)四年年銷破百萬的東風(fēng)日產(chǎn)，體量和基數(shù)也確實(shí)要比上面幾位選手都大。
低增長下的隱憂
不過，結(jié)合“兩田”在華的迅猛增長勢頭，以及東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)前的主要產(chǎn)品布局及車型競爭力來看，接下來這幾位日系“友商”與東風(fēng)日產(chǎn)的銷量差距會(huì)不斷減小、甚至不排除在一段時(shí)間過后實(shí)現(xiàn)反超的可能。更進(jìn)一步地講，參照過去一度與東風(fēng)日產(chǎn)咬的非常緊的北京現(xiàn)代在華的遭遇來看，當(dāng)前的東風(fēng)日產(chǎn)或許也正面臨著巨大隱憂。
首先我們不妨來看看東風(fēng)日產(chǎn)自己。結(jié)合官方的銷量數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，軒逸、奇駿、逍客可以說是支撐東風(fēng)日產(chǎn)一路前進(jìn)的“三架馬車”，三者的銷量在東風(fēng)日產(chǎn)的整體銷量的占比超過了70%，并且這一占比還有持續(xù)上升的勢頭。其中，僅軒逸一款車，又占據(jù)了東風(fēng)日產(chǎn)超過三分之一的銷量。
對于一家年銷量達(dá)百萬規(guī)模的車企來說，這無疑是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號。
因?yàn)橐坏┦袌龈偁幱瓉韯∽?，核心主力車型遭遇“滑鐵盧”，對于東風(fēng)日產(chǎn)的整體市場表現(xiàn)將會(huì)產(chǎn)生“毀滅性”打擊。仍以軒逸為例，雖說較長一段時(shí)期以來，其在國內(nèi)緊湊級家轎細(xì)分市場已經(jīng)積累了不少的用戶和口碑，但該細(xì)分市場的競爭激烈程度，從來都是“血海”拼殺。
拋開“神車黨”大眾在這一領(lǐng)域早已布下了眾多天兵天將（朗逸之前還剛剛經(jīng)歷了全新?lián)Q代）不說，同為日系陣營的豐田和本田對于這一市場的重視程度也與日俱增，譬如卡羅拉和雷凌這對“雙子星”在今年也相繼迎來更新?lián)Q代，改款之后的凌派和思域也都在摩拳擦掌。
過去，軒逸還只有一款車在售，在品牌力不占優(yōu)勢的前提下，為了贏得更多的消費(fèi)者的選擇，其很多時(shí)候可以不惜“以價(jià)換量”。如今，隨著第14代軒逸的上市，東風(fēng)日產(chǎn)改變了在這一細(xì)分市場的慣有打法——采取了同堂銷售的策略。
但一個(gè)很明顯的問題在于，這樣以來無形中給了新款軒逸今后降價(jià)上的壓力，為了確保老款車型的競爭力，新款軒逸在中端售價(jià)上勢必要“死撐”。
原本想著通過老軒逸和新款軒逸“一高一低”形成組合拳，拓展更大的市場空間，但從實(shí)際操作層面來看，最終導(dǎo)致吃力不討好、兩頭失利將是大概率事件。
畢竟，12-15萬元價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者為啥不選擇品牌力更強(qiáng)的大眾、豐田、本田，而10萬元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，老態(tài)龍鐘的老款軒逸還怎么去跟越來越多的國產(chǎn)精品家轎們?nèi)屖袌觯?/p>
再看中高端市場。眾所周知過去很長一段時(shí)間以來，在主流的B級車市場，雅閣、凱美瑞、天籟素有“日系三劍客”之稱，但隨著歲月的洗禮，如今東風(fēng)日產(chǎn)旗下的轎車旗艦天籟已然沒有跟隨其它兩位日系小伙伴的步伐。
即便是全新?lián)Q代的第七代天籟，平均五千左右的月銷量成績，也只能算是雅閣和凱美瑞的零頭。
更別說，之前東風(fēng)日產(chǎn)一度企圖憑借搶占運(yùn)動(dòng)性B級車細(xì)分市場和引領(lǐng)品牌向上的西瑪。
實(shí)踐證明，上市不到三年即被迫停產(chǎn)停售的西瑪，終于讓東風(fēng)日產(chǎn)的決策層們意識到，今天中國的消費(fèi)者早已經(jīng)不是過去“人傻錢多”的模樣了。他們越來越識貨、只會(huì)為“貨真價(jià)實(shí)”的好產(chǎn)品買單，至于這種“掛羊頭賣狗肉”的車型注定只會(huì)有價(jià)無市迅速被淹沒在車市的洪流中。
尤為值得一提的是，放眼東風(fēng)日產(chǎn)旗下的眾多產(chǎn)品，除了軒逸和奇駿這兩款熱銷的主力產(chǎn)品，是有著較為持久的生命力和叫得響的，誕生于前幾年“YOUNG NISSAN”戰(zhàn)略下的一眾全新車型，譬如藍(lán)鳥、樓蘭、西瑪，無一例外都沒能逃脫鎩羽而歸的命運(yùn)。
從企業(yè)的長遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展來看，這顯然不是一個(gè)好的跡象，一旦軒逸和奇駿哪天賣不動(dòng)了，那東風(fēng)日產(chǎn)就真的要面臨“后繼無人”的窘境了。
“技術(shù)的日產(chǎn)”為何落后了？
長期以來，東風(fēng)日產(chǎn)在中國市場喊出的品牌口號一直是“技術(shù)日產(chǎn)”，但明眼人都知道，這么多年過去了，憑借中國市場巨大的人口紅利及自身的性價(jià)比優(yōu)勢，東風(fēng)日產(chǎn)過去數(shù)年間在中國市場是收割了不少的市場銷量。
但是，要是論技術(shù)和口碑，顯然是不急同為日系陣營里的“兩田”的。畢竟，“開不爛的豐田”、“本田大法好”等，這些源自民間和消費(fèi)者給予的口碑，是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比車企自己喊的口號含金量高的多得多。
車市下行、市場正在加速變革和重構(gòu)，日產(chǎn)引以為傲的“大沙發(fā)”還能暢銷多久，這是盛世之下的東風(fēng)日產(chǎn)，不得不深思的問題。
東風(fēng)日產(chǎn)舒服的“大沙發(fā)”
日產(chǎn)在中國市場的輝煌，成在于戈恩上臺后的低成本戰(zhàn)略。東風(fēng)日產(chǎn)合資起步的時(shí)候，正值中國汽車市場開始火熱起來，后面的十年更是市場黃金十年，銷售火熱，日產(chǎn)迅速攀上百萬輛級別，東風(fēng)日產(chǎn)汽車經(jīng)濟(jì)省油，“沙發(fā)”座椅的舒服，讓中國消費(fèi)者樂此不疲。但是中國消費(fèi)水平提高，消費(fèi)升級持續(xù)近十年來，東風(fēng)日產(chǎn)試圖推出高端產(chǎn)品，無一例外折戟沉沙。
這樣造成的結(jié)果就是，日產(chǎn)品牌力止步不前。當(dāng)年豐田、本田、日產(chǎn)3大日系并駕齊驅(qū)的局面終結(jié)。雖然在體量上，日產(chǎn)的合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐田、本田的合資企業(yè)，但持續(xù)下來的結(jié)果，就是日產(chǎn)的品牌力，品牌形象，已在中國市場完全低了“兩田”一個(gè)段位。
“技術(shù)的日產(chǎn)”，一款CVT無級變速要“通吃”十幾年，東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在留給中國消費(fèi)者的更多的形象，是“沙發(fā)”般的座椅，這也是軒逸、天籟最讓人記住的特點(diǎn)。截止目前，東風(fēng)日產(chǎn)的全系車型ESP實(shí)現(xiàn)標(biāo)配，低成本戰(zhàn)略一直在延續(xù)。
豐田，本田玩得越來越火的混動(dòng)，日產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)。在雅閣、凱美瑞重?zé)ㄉ鷻C(jī)，抗擊大眾邁騰、帕薩特的當(dāng)下，全新一代天籟，卻同樣亮點(diǎn)不多：內(nèi)飾做工“太素”被消費(fèi)者詬病不說，老舊的動(dòng)力搭配不再是亮點(diǎn)，即便在全新一代天籟的頂配車型上搭載了L2級別自動(dòng)駕駛技術(shù)，但這兩年已經(jīng)被自主品牌10來萬級產(chǎn)品上使用，讓天籟的亮點(diǎn)并不鮮亮。
不能說戈恩的低成本戰(zhàn)略，放在東風(fēng)日產(chǎn)就有錯(cuò)。事實(shí)上，這正是東風(fēng)日產(chǎn)體量上實(shí)現(xiàn)輝煌身壓本田、豐田合資企業(yè)的原因。但是任何人知道，中國市場這十年的變化是超出很多人預(yù)料的，消費(fèi)升級，對新技術(shù)、新產(chǎn)品的介紹遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于人們所料。
在中國市場持續(xù)巨變十多年來，豐田、本田等日系企業(yè)應(yīng)對上，顯然要比日產(chǎn)積極主動(dòng)，也或許日產(chǎn)作為一個(gè)三大聯(lián)盟企業(yè)，它的決策，它對中國市場的反應(yīng)（這倒不是說推出產(chǎn)品速度），而是對新技術(shù)的研發(fā)投入啟用上，要慢不少。
戈恩已去，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟充滿變數(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)的未來究竟如何，也取決于日產(chǎn)是否會(huì)認(rèn)真思考中國汽車市場的巨變，對中國市場的投入，對全新技術(shù)的啟用多寡與否。
有人也許會(huì)說，日產(chǎn)有很深的技術(shù)底蘊(yùn)，在電動(dòng)車、新技術(shù)上投入也很早，但是在中國市場，它顯然是不相稱的，倒是以過氣的產(chǎn)品帶動(dòng)了啟辰品牌，當(dāng)年合資自主品牌都如鳥獸般曲終人散，獨(dú)有啟辰活了下來。
這并不是說別人搞不成合資自主，而是日產(chǎn)與東風(fēng)將心思放在此。啟辰變“姓”，成為東風(fēng)自主，東風(fēng)日產(chǎn)卻在新技術(shù)、新動(dòng)力不斷升級的中國消費(fèi)需求下，明顯掉隊(duì)了。
聯(lián)系客服
