酒企突圍艱難催生貼牌產(chǎn)品抬頭
在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液降價，茅臺降低經(jīng)銷商入場門檻，都從側(cè)面折射出白酒業(yè)承壓難解
經(jīng)過一年多的調(diào)整，我國白酒業(yè)現(xiàn)狀如何，相信不僅是業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的事，同樣也引發(fā)了資本市場曾經(jīng)抗風(fēng)險能力較強的白酒板塊的投資者的高度關(guān)注。而據(jù)本報記者調(diào)查顯示，我國白酒業(yè)已經(jīng)觸底，而且這個“L”型底部要持續(xù)很長時間，這從龍頭白酒企業(yè)的表現(xiàn)就可見一斑。
茅臺降門檻引經(jīng)銷商入場
6月16日，貴州茅臺在其官方網(wǎng)站發(fā)布公示稱，縣級行政區(qū)、地級城市、省會城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，該區(qū)域內(nèi)未有國酒茅臺專賣店或特約經(jīng)銷商，符合公司開設(shè)專賣店的各項條件的空白區(qū)域市場將新增經(jīng)銷商。
而據(jù)媒體報道，此次茅臺擴大經(jīng)銷網(wǎng)，與2013年招特約經(jīng)銷商相比，新代理商的進入門檻要低很多。
新進入的經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后第二年可獲飛天茅臺代理權(quán)，與老經(jīng)銷商享受同等待遇。第一種方式是，在空白市場區(qū)域，經(jīng)銷商以團購價999元/瓶向公司采購1.5噸飛天茅臺，隨后再以經(jīng)銷價819元/瓶向公司采購3噸，既4.5噸飛天茅臺。以999元/瓶計算，大約需要800多萬元的費用。
而本報記者從一位一直銷售茅臺酒和五糧液酒的大經(jīng)銷商處獲知，目前茅臺的政策是讓經(jīng)銷商以999元/瓶的價格購買1.5噸，花費將近300萬元就能拿到經(jīng)銷商權(quán)。一年后可以享受以819元/瓶的價格，每年購入4.5噸酒的政策。
由此可見，此前曾一度花費6000萬元才能成為茅臺特約經(jīng)銷，現(xiàn)在已大幅降低。
對此，上述人士表示，以茅臺目前的零售價格為參考，如果新經(jīng)銷商以999元/瓶買1.5噸茅臺酒入場，則預(yù)示著要虧損50多萬元。鑒于此，“我們還在觀望，沒有訂貨”。
五糧液降價欲弱市突圍
事實上，上述人士向記者透露，目前，在高端白酒中，僅有500元-600元/瓶的五糧液比較好賣，其它的白酒都不好賣。
值得一提的是，在茅臺宣布降低身段吸納新的經(jīng)銷商入場之前，另一白酒巨頭五糧液已經(jīng)率先宣布下調(diào)五糧液(普五)等市場零售價和出廠價。
不管是降價還是降低門檻，都是為了搶占市場份額，可見龍頭企業(yè)壓力依然較大。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒業(yè)目前面臨較大的困難，而其它的白酒也一樣不好賣，整個白酒市場一片蕭條。
對此，白酒專家肖竹青認為，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商去買酒廠的裸瓶酒(沒有包裝)，這樣就可以降低成本，因為老百姓喝的是酒而不是包裝，這就像喝茶的人去買紙袋包裝的茶葉，而非豪華禮盒裝的茶葉。在這種背景下，茅臺與五糧液的舉動顯然是順應(yīng)市場環(huán)境變化而推行的正確戰(zhàn)略，其目的就是搶市場。
事實上，據(jù)記者調(diào)查獲悉，自從限制“三公消費”政策實施后，我國的白酒業(yè)便遭受巨大打擊。但是，有一定的文化底蘊、價值感較強的產(chǎn)品以及個性化定制酒，在此輪行業(yè)調(diào)整中小有收益。
“西鳳酒在一次拍賣會上竟然拍出了一億元多元的價格，這說明有些老酒是有市場需求的?！毙ぶ袂啾硎?，未來定制酒將占據(jù)高端酒一定的市場空間。
貼牌產(chǎn)品抬頭
貼牌在白酒業(yè)一直較為盛行，但酒企在2011年和2012年時砍掉了大量貼牌產(chǎn)品，如今貼牌又開始抬頭。
有業(yè)內(nèi)人士認為，貼牌產(chǎn)品有時候會給企業(yè)帶來品牌損失。不過，在酒行業(yè)進入寒冬后，一些有能力的經(jīng)銷商開始到酒廠承包一條生產(chǎn)線來生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，即“包條碼”。
事實上，在高端名酒價格和服務(wù)下沉?xí)r，擠壓的是次高端品牌。當(dāng)高端名酒企業(yè)將視野也轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，地方名酒企業(yè)也面臨較大的生存壓力。鑒于此，盤點整個白酒行業(yè)市場，在銷售方面用“一片蕭條”來形容也不為過。
值得一提的是，人工成本也在上漲。據(jù)郎酒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近期在員工漲薪方面，年內(nèi)將增加3000萬元，這無疑將加重資金壓力。另外，經(jīng)銷商觀望態(tài)度濃厚，打款不踴躍。
“2013年，在河南杜康酒的經(jīng)銷商大會上，經(jīng)銷商一次性打款300萬元，而在今年的經(jīng)銷商大會上，經(jīng)銷商打款僅有30萬元，占去年的10%。另外，廠家對經(jīng)銷商一直采用的返利政策也失去吸引力，因為天貓也不知道價格多少才是底部。”一位白酒業(yè)人士對本報記者表示。
對此，資深白酒專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，白酒業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，是否到底還難以確定，總體來看，酒行業(yè)分化明顯。
(責(zé)任編輯：DF127)
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