春節(jié)將至，又到了白酒的傳統(tǒng)銷售旺季。不過，受到行業(yè)產(chǎn)能過剩及政策等因素影響，今年白酒市場相對較為清淡。
多家酒商表示，往年“逢節(jié)必漲”的白酒，今年的價(jià)格“跌跌不休”。記者在走訪廣州部分市場時(shí)也發(fā)現(xiàn)，高端白酒價(jià)格繼續(xù)下跌，中檔酒需求也較往年縮水，商家們早已使出渾身解數(shù)大打促銷戰(zhàn)，希望在低迷的白酒銷售行業(yè)扳回一局。
市場調(diào)查
高檔酒個(gè)人消費(fèi)比例增大
被八項(xiàng)規(guī)定“管住”的行業(yè)，白酒業(yè)首當(dāng)其沖。往年一到年底高檔白酒的價(jià)格就像坐上火箭一樣噌噌直漲，而今年白酒市場卻一反常態(tài)。
“價(jià)格不是下跌一點(diǎn)，而是下跌的很恐怖?！睆V州市番禺區(qū)某五糧液(行情 股吧 買賣點(diǎn))經(jīng)銷商姚小姐告訴記者，由于政策的影響加上年底資金周轉(zhuǎn)需要，“以52度五糧液為例，去年12月份的售價(jià)是700元/瓶，如今已低至650元/瓶。與2013年春節(jié)相比，每瓶下跌了近100元?！?/p>
同為高端白酒代表的茅臺酒，也沒能逃過行業(yè)整體“遇冷”。盡管不久前貴州茅臺(行情 股吧 買賣點(diǎn))官方微博稱，截至2013年11月，公司基本已完成了茅臺酒的全年銷售任務(wù)，但是茅臺價(jià)格有所下跌也是不爭的事實(shí)。
位于廣州市新港中路的茅臺經(jīng)銷商劉先生表示，“53度飛天茅臺酒”價(jià)格在11月開始下降，目前在1000元/瓶左右浮動(dòng)，相對于12月份變化不大。“不過跟2013年春節(jié)價(jià)格沒得比，當(dāng)時(shí)這個(gè)品種茅臺酒達(dá)到了1300元左右，今年下跌了近300元?！?/p>
有統(tǒng)計(jì)顯示，“53度飛天茅臺”2010年春節(jié)前后價(jià)格為1100元左右，2011年價(jià)格為1500元左右，2012年價(jià)格為1800元左右，部分區(qū)域市場報(bào)價(jià)甚至達(dá)到2000元。相比前幾年的價(jià)格高點(diǎn)，如今的茅臺價(jià)格可謂“腰斬”。
記者還了解到，除了經(jīng)典的“53度飛天茅臺酒”之外，茅臺年份酒也有一定程度的下跌。以15年的茅臺年份酒為例，今年價(jià)格為每瓶4000元左右，而去年春節(jié)價(jià)格高達(dá)每瓶5500元左右，一年下降了近1500元。
盡管高端白酒降低身段，但是買賬的消費(fèi)者卻不多。“今年銷售情況跟2013年比，變化不大，要是跟2012年前比，那是根本沒法比的。”廣州市白云區(qū)某茅臺專賣店負(fù)責(zé)人張先生解釋，以往春節(jié)飛天茅臺酒都是“限購”的，現(xiàn)在則銷量平穩(wěn)，大概每個(gè)月賣出100件左右，且以個(gè)人購買為主，很少有單位消費(fèi)的。
商超動(dòng)態(tài)
節(jié)前白酒促銷活動(dòng)全面啟動(dòng)
記者走訪了廣州天河區(qū)幾家商超發(fā)現(xiàn)，圍繞春節(jié)期間的白酒促銷活動(dòng)已經(jīng)全面啟動(dòng)。
在崗頂?shù)囊患掖蟪袃?nèi)，除了從1月7日到1月12日全場白酒“滿500元減50元”的活動(dòng)之外，“43度茅臺飛天酒”從上個(gè)月的863元降到698元，像瀘州老窖(行情 股吧 買賣點(diǎn))、茅臺經(jīng)典等一些品種甚至買一贈一。
不過，記者注意到“53度茅臺飛天”價(jià)格基本和2013年12月份價(jià)格相差不大。據(jù)超市的銷售人員張小姐介紹，茅臺飛天酒系列，五糧液等沒有大的折扣，主要是因?yàn)槿ツ昴甑變r(jià)格就已經(jīng)提前下調(diào)，茅臺飛天系列相比年初下跌已經(jīng)近200多元/瓶。
無獨(dú)有偶，在正佳廣場負(fù)一樓超市，雖然沒有全場白酒打折活動(dòng)，但是不同種類的白酒都有不同程度的春節(jié)促銷活動(dòng)。像“52度茅臺富貴萬年10年窖藏”就正在特價(jià)促銷，從原來的608元降到了578元。該超市負(fù)責(zé)人透露，從銷售來看，高端酒類銷售情況一般，主要銷售還是集中在中低端酒類上，價(jià)位多為200—400元/瓶左右。
提前啟動(dòng)白酒大促活動(dòng)的并非只有大型超市。在濱江東路的一家煙酒專營店門口，紅色的促銷招牌特別顯眼。五糧液旗下一款白酒，價(jià)格不僅從原價(jià)198元/瓶優(yōu)惠至176元/瓶，還買一送一；而詩仙太白的新花瓷白酒促銷價(jià)每瓶186元，也可享受買一送一；還有團(tuán)購3箱西鳳小酒可獲贈飲料……
該專營店的負(fù)責(zé)人向記者介紹，今年五糧液推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，每瓶價(jià)格均在500元以下。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來價(jià)位上降了一半?！暗昀锔叨税拙频匿N售不及2012年的三成，廠家新推出的中檔白酒銷售量較去年春節(jié)‘縮水’不多，20%左右?！?/p>
與超商、專營店一樣，針對年末行情，各種酒類網(wǎng)站的促銷大幕早已拉開。記者瀏覽了酒仙網(wǎng)、也買酒、納爵酒城、酒美網(wǎng)等國內(nèi)酒類電商網(wǎng)站，其打出了促銷廣告或設(shè)置促銷專區(qū)，意在搶奪節(jié)前消費(fèi)的酒類市場。
記者在酒仙網(wǎng)上看到，網(wǎng)站推出“1折瘋搶”、“100返現(xiàn)”、“紅包大派送”等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。在網(wǎng)站的“瘋狂搶購”一欄，52°瀘州老窖永盛燒坊九年陳水晶版500ml原價(jià)498元/瓶，現(xiàn)價(jià)79元/瓶，53°汾酒集團(tuán)20年陳釀475ml也從原價(jià)558元/瓶降至99元/每瓶，價(jià)格讓人大跌眼鏡。
消費(fèi)趨勢
紅酒洋酒及“小酒”正成新寵
業(yè)內(nèi)人士指出，受國家政策導(dǎo)向的影響，很大程度上導(dǎo)致了白酒銷售“年關(guān)難過”。但是，白酒行業(yè)經(jīng)歷十年的瘋狂增長期后，行業(yè)本身也不得不面對進(jìn)入低谷的現(xiàn)實(shí)。
中國酒類流通協(xié)會副會長、秘書長劉員表示，前幾年由于行業(yè)的泡沫，不少酒企，包括地方政府，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。事實(shí)上，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但能稱得上規(guī)模的僅2000家左右，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí)?！鞍拙菩袠I(yè)低谷不會馬上就過去的，可能還需要經(jīng)過三年、五年的調(diào)整期。”
從酒仙網(wǎng)的銷售來看，主要還是集中在中低端品牌上。酒仙網(wǎng)公關(guān)部高級總監(jiān)李剛介紹，酒仙網(wǎng)已和國內(nèi)外500多家酒類企業(yè)建立了直接供貨關(guān)系，其銷售的名酒產(chǎn)品有80%以上為酒廠直接供貨。“但是從今年的行情來看，白酒銷售只能寄望中檔酒市場?！?/p>
在資深財(cái)經(jīng)評論員劉曉午看來，高端白酒主要針對政商消費(fèi)群，那么一旦政策風(fēng)向一改，市場空間就會變得越來越小。此外，還有一個(gè)更重要的原因，新興的80后、90后消費(fèi)群體對于高端白酒的品牌定位并不認(rèn)同，對于白酒這種文化并不“感冒”，反而對葡萄酒、洋酒甚至一些新推出的小酒更感興趣一些。
針對2014年春節(jié)消費(fèi)旺季的到來，不少業(yè)內(nèi)人士也紛紛看好中低端白酒和新推出的各類小酒。2007年，“歪嘴郎”作為郎酒集團(tuán)的第一支“小酒”被推向了市場，來自郎酒集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年郎酒這款“小酒”銷量增長超過30%，全年銷售突破10億元。
“三公消費(fèi)的受限，高端白酒銷售的斷崖式下滑，未來城鎮(zhèn)化的推進(jìn)反而促成了小酒的興起，只是此時(shí)的小酒不再是二鍋頭這樣的老概念，而是更為時(shí)尚更為接地氣?！卑拙茽I銷專家梁顯彬表示，小酒更多的是面向80后、90后的消費(fèi)者，他們在適量飲好酒的基礎(chǔ)需求上，更希望追求時(shí)尚，因此把小酒當(dāng)成時(shí)尚品、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流。
■數(shù)據(jù)分析
中低端白酒
迎來春天
高端白酒已經(jīng)告別十年黃金時(shí)代，主打中低端白酒的公司則迎來“春天”。中國的白酒行業(yè)已從精英消費(fèi)走向了大眾消費(fèi)的時(shí)代。
2013年12月31日，順鑫農(nóng)業(yè)(行情 股吧 買賣點(diǎn))發(fā)布2013年度業(yè)績預(yù)告：預(yù)計(jì)2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.89億至2.26億元，比上年同期增長50%—80%。順鑫農(nóng)業(yè)解釋，2013年白酒銷售市場擴(kuò)大、銷量增加是業(yè)績大增原因之一。
記者獲悉，作為北京市順義區(qū)龍頭企業(yè)，順鑫農(nóng)業(yè)旗下最大業(yè)務(wù)是其白酒部分，2013年上半年白酒業(yè)務(wù)收入占公司整體收入的半壁江山。據(jù)悉，目前順鑫農(nóng)業(yè)擁有“牛欄山”、“寧城”兩款中低端系列白酒品牌。
觀察人士分析，牛欄山品牌白酒業(yè)務(wù)進(jìn)入盈利快速提升通道，直接提升公司盈利能力，同時(shí)隨著省外業(yè)務(wù)占比達(dá)到50%，全國化主導(dǎo)收入增長，省外低基數(shù)高成長將帶來一個(gè)快速成長階段。
除順鑫農(nóng)業(yè)外，古井貢酒(行情 股吧 買賣點(diǎn))、青青稞酒(行情 股吧 買賣點(diǎn))、伊力特(行情 股吧 買賣點(diǎn))等大眾消費(fèi)白酒廣受青睞。以2013年前三季度業(yè)績?yōu)槔拙?a target="_blank">上市公司2013年三季報(bào)中，凈利潤增幅最大的為伊力特和青青稞酒，分別為29.92%和27.94%。
實(shí)際上，從去年的行業(yè)表現(xiàn)來看，中低價(jià)位的大眾酒不僅沒有受到行業(yè)調(diào)整的影響，反而從消費(fèi)升級中受益。未來伴隨城鎮(zhèn)化深入推進(jìn)的帶動(dòng)，大眾消費(fèi)市場將成為白酒行業(yè)的增長看點(diǎn)。
也有分析人士指出，1月份中低檔白酒利好不斷，春節(jié)旺季銷售情況逐漸明確，中低檔維持收入總體增長是較大概率；二三線白酒企業(yè)2014年業(yè)績規(guī)劃將會逐漸出臺，恢復(fù)增長的概率較大；機(jī)構(gòu)年度調(diào)倉，也會給低檔的白酒帶來一定機(jī)會。
貴州茅臺股價(jià)創(chuàng)六年新低
昨日，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒個(gè)股盤中再創(chuàng)新低。截至昨日收盤，貴州茅臺報(bào)收于119.40元，跌幅0.96%；五糧液報(bào)14.47元，跌幅1.09%；瀘州老窖收盤價(jià)18.23元，跌幅3.54%；水井坊(行情 股吧 買賣點(diǎn))收盤價(jià)9.62元，跌0.93%。
根據(jù)東方財(cái)富(行情 股吧 買賣點(diǎn))網(wǎng)個(gè)股資金流顯示，貴州茅臺昨日資金凈流出0.06億元，大單資金凈流出0.27億元，中單凈流入0.04億元，超大單和小單呈現(xiàn)凈流入態(tài)勢，昨日累計(jì)成交額3.81億元。
就在前一交易日，貴州茅臺公司股價(jià)跌破120元，并在盤中跌至119.20元的六年新低，令投資者不禁唏噓。
白酒個(gè)股昨日整體下行，延續(xù)了2013年白酒行業(yè)整體走勢。
白酒行業(yè)另一個(gè)股水井坊，幾近腰斬的股價(jià)把其推上了年度十大熊股的“寶座”。記者獲悉，2012年最后一個(gè)交易日，水井坊的股價(jià)為19.37元；到2013年12月31日，公司股價(jià)跌到10.19元，全年股價(jià)達(dá)46.59%，也成為白酒行業(yè)熊股的第一梯隊(duì)。
實(shí)際上，2012年7月中旬，水井坊甚至創(chuàng)出32.16元高位股價(jià)，而到2013年12月底又拋出9.29元的地板價(jià)，股價(jià)下跌剩三成。
而就在去年3月份，水井坊新帥James Michael Rice上任半年后，喊出“像賣快消品一樣賣白酒”的口號，壯志可謂不小。不過，一年結(jié)束，這位新帥卻交給股民一份并不漂亮的“成績單”。
雖然幾大酒企尚未公布2013年報(bào)，但來自券商的信息并不樂觀。根據(jù)平安證券研報(bào)，白酒凈利估值雙降，預(yù)計(jì)2013年一線白酒和非一線白酒凈利同比降5.6%和28.0%，兩者PE較12年底降36.2%和21.7%，一線白酒股價(jià)較2012年底下降39.8%，非一線白酒下跌43.6%。
平安證券上述研報(bào)還指出，各級政府、國企、事業(yè)單位2014年元旦消費(fèi)縮水，拖累茅臺、五糧液等高檔酒一批價(jià)持續(xù)低位運(yùn)行，白酒春節(jié)不旺已成定局。
(責(zé)任編輯：DF122)
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