0 引言
1998 年 3 月 6 日，世紀(jì)互聯(lián)通訊技術(shù)公司與中國(guó)銀行之間的合作在互聯(lián)網(wǎng)+上成功實(shí)現(xiàn)交易，在我國(guó)，這是首筆互聯(lián)網(wǎng)上的電子交易，同時(shí)標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入實(shí)用階段。之后在我國(guó)掀起一股電子商務(wù)熱潮。截至 2012年，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占到 6.1%。截至 2012 年 12 月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 2.42 億，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民比例增加到 42.9%。
由以可見(jiàn)，電子商務(wù)在我國(guó)得到迅速的發(fā)展，并且呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。隨著 Internet 的不斷發(fā)展，在傳統(tǒng) B2B、B2C、C2C 商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)發(fā)展成 O2O 商業(yè)模式。目前這種商業(yè)模式已趨于成熟，也普遍被人們所接受。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó) O2O 市場(chǎng)規(guī)模為 562.3 億元，2012 年達(dá)到 986.8億元，增長(zhǎng)率為 75.5%。到 2015 年，中國(guó) O2O 將達(dá)到4188.5 億元的市場(chǎng)規(guī)模。
1 O2O 模式的涵義
O2O 模式，即 Online To Offline，其核心就是把線上的用戶引到線下的消費(fèi)中去。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取商家服務(wù)信息，用戶可以在網(wǎng)上進(jìn)行信息流、資金流的交易，購(gòu)買并完成相應(yīng)產(chǎn)品的支付，然后再憑借各種形式的支付憑據(jù)，去線下的實(shí)體店或企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)和享受服務(wù)。電子商務(wù)主要由信息流、資金流、物流和商流組成，O2O 模式的特點(diǎn)是把信息流、資金流放在線上，而把物流和商流放在線下進(jìn)行。
O2O 模式使得生活中的商業(yè)行為特別是服務(wù)類商品購(gòu)買都可以在網(wǎng)上完成，大大地?cái)U(kuò)展了電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍。
O2O 這一概念最早于 2010 年 8 月由 Alex Rampell 提出，但這種電子商務(wù)模式早已存在。被認(rèn)為是電子商務(wù)線上到線下的鼻祖 Shopkick，是美國(guó)的一款“真實(shí)簽到+積分獎(jiǎng)勵(lì)”O2O 電子商務(wù)服務(wù)模式的應(yīng)用，主要服務(wù)于本地的百貨零售業(yè)。Shopkick 的技術(shù)現(xiàn)在己經(jīng)被部署到超過(guò) 4000家商鋪和 250 家遍布全美的購(gòu)物中心。Cherry 是美國(guó)洗車行業(yè)的電子商務(wù)增值服務(wù)模式平臺(tái)，其用戶隨意把車停在某個(gè)地方，然后打開(kāi) Cherry 的客戶端或者網(wǎng)站進(jìn)行簽到，記錄自己車輛的車牌號(hào)、車型和顏色，不久洗車的工作人員就會(huì)帶著設(shè)備趕到為用戶清洗車輛。此外，提供社交性餐飲服務(wù)的 Gmbwithus（成立于 2010 年）、提供租車服務(wù)的 Getaround 以及根據(jù)提供私家車打車服務(wù)的 Uber 等都是 O2O 電子商務(wù)服務(wù)模式的實(shí)踐者。
2 我國(guó) O2O 電子商務(wù)模式的應(yīng)用
我國(guó)最早的 O2O 電子商務(wù)模式平臺(tái)是攜程網(wǎng)，主要的商務(wù)模式是商業(yè)信息在線進(jìn)行和傳遞，資金交易和服務(wù)提供在線下實(shí)現(xiàn)。繼攜程網(wǎng)之后發(fā)展起來(lái)的 O2O 電子商務(wù)模式網(wǎng)站有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、手禮網(wǎng)等生活服務(wù)類網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，將信息流與資金流一并通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó) O2O 模式進(jìn)入另一全新階段，也將 O2O 推向產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。O2O 電子商務(wù)企業(yè)近年來(lái)受到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010 年至今獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的 O2O 電子商務(wù)企業(yè)共有 64 家，2011 年至今總投資金額約 70 億人民幣。O2O 模式以其特有的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)己廣泛應(yīng)用于旅游、房地產(chǎn)、訂票、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券等諸多領(lǐng)域。中國(guó)的 O2O 電子商務(wù)的發(fā)展己經(jīng)初具規(guī)模。
3 中國(guó) O2O 發(fā)展面臨的問(wèn)題中國(guó) O2O 行業(yè)的發(fā)展面臨線下服務(wù)商戶信息化程度低、線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的努力方向和線下商戶的切實(shí)需求之間的脫節(jié)、線上線下商家的利益沖突、線上、線下和用戶間的合作成本巨大等問(wèn)題。
3.1 線下服務(wù)商戶信息化程度低 對(duì)于 O2O 電子商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，其核心模式是線上進(jìn)行信息提供、資金交易，線下進(jìn)行商業(yè)服務(wù)、信息回饋，同時(shí)這種模式的變通、順暢也是用戶評(píng)判服務(wù)好壞的一大標(biāo)準(zhǔn)。O2O 電子商務(wù)模式的關(guān)鍵是要將整個(gè)線上、線下的服務(wù)流程以及各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)回饋、分析能夠及時(shí)地映射到 ERP 系統(tǒng)中。但由于 O2O 電子商務(wù)模式在我國(guó)起步較晚，因此許多商家在現(xiàn)下的商業(yè)流與服務(wù)流還沒(méi)有發(fā)展成熟。許多線下商家并沒(méi)有屬于自己的 ERP 和 CRM?；蛘呤亲约旱?ERP 和 CRM 無(wú)法與線上兼容，因此信息無(wú)法得到及時(shí)共享，O2O 實(shí)現(xiàn)程度比較低，用戶體驗(yàn)較差。
3.2 線上線下的利益沖突以及合作脫節(jié) O2O，線上到線下。直白地講就是在線上聚集人，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ€下消費(fèi)，通過(guò)轉(zhuǎn)換而獲益的商業(yè)模式。模式中的三方都可以獲益：消費(fèi)者得到優(yōu)惠，線下商家得到客源，網(wǎng)站得到傭金。我們說(shuō)，如果構(gòu)成商業(yè)模式的三方每方都受益，這就是健康的，可往往事與愿違。
3.3 線上、線下商戶誠(chéng)信以及服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題 每年的“雙十一”都會(huì)使得電子商務(wù)交易量大增、消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)格買到心儀商品，這看上去似乎是一件雙贏的好事。但隨著時(shí)間的推移，這件“好事”開(kāi)始逐漸變味兒。由于促銷期間訂單數(shù)量急劇增長(zhǎng)，庫(kù)存告急；所謂的“低價(jià)”誘惑了不少人群沖動(dòng)消費(fèi)，這導(dǎo)致不少人開(kāi)始忙于退貨；物流環(huán)節(jié)跟不上，導(dǎo)致大量貨物堆積如山；規(guī)則欠缺維權(quán)難。多頭投訴難見(jiàn)效。這就使得線上、線下商戶誠(chéng)信以及服務(wù)質(zhì)量成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
3.4 線上、線下和用戶間的合作成本問(wèn)題 線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線下的服務(wù)商戶以及用戶之間在合作的過(guò)程中是否實(shí)現(xiàn)共贏，在一定程度上決定著本地生活服務(wù) O2O 行業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在 O2O 模式下，線上企業(yè)為線下商戶帶去用戶，在消費(fèi)的過(guò)程中，用戶能夠享受高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)享受一定的折扣，線下商戶通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)，一方面能夠獲得相應(yīng)的收入，另一方面能夠有機(jī)會(huì)把新客戶發(fā)展成忠誠(chéng)的客戶，在這筆消費(fèi)中，線上企業(yè)也能獲得相應(yīng)的報(bào)酬，對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線下服務(wù)商戶以及用戶來(lái)說(shuō)，這是最為理想的狀況。然而在現(xiàn)實(shí)中，線上企業(yè)通過(guò)較大的折扣吸引用戶，而線下商戶不能為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，在這種情況下，用戶難以成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。從根本上來(lái)說(shuō)，線下商戶追求營(yíng)銷效果是否可量化，線上企業(yè)追求交易閉環(huán)以便能進(jìn)行分成，但由于中國(guó)缺乏誠(chéng)信體系，消費(fèi)者對(duì)線上網(wǎng)站和線下企業(yè)信任度不高，并不愿意預(yù)支費(fèi)用。
3.5 創(chuàng)新能力不足 近兩年，電子商務(wù)借力互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展一躍沖天，O2O 也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行詞的新寵，由于 O2O 這種電子商務(wù)模式的經(jīng)營(yíng)理念較為清晰，所以特別容易造成這種模式在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)固態(tài)化和常態(tài)化。目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就屬于這種形式。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)蜂擁而上，大、中、小企業(yè)都使用相同的模式，O2O 企業(yè)要想長(zhǎng)久穩(wěn)固發(fā)展，必須要提高創(chuàng)新意識(shí)，建立具有自己特色的 O2O 模式，以在市場(chǎng)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
4 針對(duì)中國(guó) O2O 發(fā)展面臨的問(wèn)題的解決方案
4.1 建立線上線下貫通的信息化系統(tǒng) 我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，處于上升的趨勢(shì)。因此隨著日益多樣化的用戶需求和不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境需要，要想獲得長(zhǎng)期的網(wǎng)上交易平臺(tái)，就需將 O2O 電子商務(wù)平臺(tái)與 CRM、ERP等系統(tǒng)相融合，建立線上、線下相互貫通的信息化系統(tǒng)。
4.2 建立線上線下互利共贏的合作關(guān)系 上文提到的線上與線下的利益沖突以及合作脫節(jié)問(wèn)題。問(wèn)題出在哪？問(wèn)題出在違背商業(yè)合作的基礎(chǔ)“共贏”。各取所需，各自受益才是共贏。線下需要能來(lái)就掏錢的顧客，線上也需要來(lái)就掏錢的客戶，而想要把別人需要的東西拿過(guò)來(lái)自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次試試。所以，線上線下賣場(chǎng)的O2O 合作方向應(yīng)該是：線上引導(dǎo)客戶集中去線下消費(fèi)，線下賺取增值服務(wù)利潤(rùn)；線下賣場(chǎng)鼓勵(lì)客戶去線上購(gòu)買，線上得到流量和銷售額并從獲利，線下也因此獲得更多銷售機(jī)會(huì)。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是，天貓鼓勵(lì)客戶周日到銀泰百貨參加活動(dòng)順道胡吃海喝看電影，銀泰百貨鼓勵(lì)客戶去天貓銀泰旗艦店參加夜場(chǎng)搶購(gòu)，從而達(dá)到互利的效果。線上、線下、消費(fèi)者三方中僅有一方或兩方獲利的關(guān)系是不健康、不穩(wěn)定的。建立穩(wěn)固、健康、互利的三角關(guān)系才是 O2O 發(fā)展的基礎(chǔ)。
4.3 建立覆蓋線上線下的誠(chéng)信、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系。
4.3.1 建立完善的誠(chéng)信機(jī)制 從 O2O 電子商務(wù)發(fā)展模式來(lái)看，應(yīng)該建立覆蓋線上、線下的誠(chéng)信機(jī)制。引入第三方監(jiān)管平臺(tái)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、信息的反饋以及其他數(shù)據(jù)的調(diào)研，對(duì)其進(jìn)行信譽(yù)度等級(jí)綜合評(píng)定，并將評(píng)定結(jié)果及時(shí)反饋給消費(fèi)者，同時(shí)將評(píng)定等級(jí)公布于眾，消除消費(fèi)者的不安全感，并促使企業(yè)注重其信譽(yù)度的維護(hù)。對(duì)信譽(yù)度評(píng)定等級(jí)低、消費(fèi)者投訴多的 O2O 企業(yè)，工商部門應(yīng)對(duì)其進(jìn)行處罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。
4.3.2 消費(fèi)者本身應(yīng)該提高自我防范和維權(quán)意識(shí) 從消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)應(yīng)該提高自我防范和維權(quán)意識(shí)，應(yīng)當(dāng)注意多方了解 O2O 網(wǎng)站，尤其是對(duì)一些釣魚(yú)網(wǎng)站要格外注意，同時(shí)要查看企業(yè)的資質(zhì)以及信譽(yù)評(píng)價(jià)情況，并謹(jǐn)慎消費(fèi)，以防上當(dāng)受騙。同時(shí)不要受企業(yè)商品的低價(jià)格或其他一些促銷方式誘惑，做出沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致個(gè)人利益和財(cái)產(chǎn)的損失。
4.3.3 加強(qiáng)對(duì) O2O 經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)的審核力度 O2O 經(jīng)營(yíng)者對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核就相對(duì)容易一些。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T或消協(xié)進(jìn)行合作，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核。一旦發(fā)生商家信用問(wèn)題，及時(shí)找出相關(guān)部門進(jìn)行解決。
4.4 提高創(chuàng)新能力 目前我的 O2O 電子商務(wù)模式發(fā)展越來(lái)越成熟，模式也比較固定。因此 O2O 企業(yè)要想長(zhǎng)久穩(wěn)固發(fā)展，必須要提高創(chuàng)新意識(shí)，建立具有自己特色的O2O 模式，以在市場(chǎng)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
[1]楊誠(chéng)，孟曉麗.我國(guó) O2O 電子商務(wù)模式探究[J].網(wǎng)友世界，2013.
[2]陳浩.O2O 模式下供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)策的研究[D].蘇州大學(xué)碩士論文，2014.
[3]魏吳.O2O 本地化商務(wù)新趨勢(shì)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012.
[4]盧益清，李忱.O2O 商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013.
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