引發(fā)春節(jié)門票價格戰(zhàn)的是攜程。年初，攜程宣布投入2億資金拓展門票市場，并隨即推出多項(xiàng)優(yōu)惠措施。攜程網(wǎng)上可以預(yù)訂的幾千個景區(qū)的門票，絕大部分都有返現(xiàn)優(yōu)惠，有些返現(xiàn)金額達(dá)到門票價格的一半以上。攜程地面服務(wù)事業(yè)部CEO周舟公開表示，“砸錢為全國人民提供低價門票”，“只求銷量第一不求賺錢”。
攜程的強(qiáng)勢殺入，令原本是同程、驢媽媽雙雄競秀的在線門票分銷市場變?yōu)槿龂α?，后兩者自然不能坐視，于是迅速跟進(jìn)，爭相提高返現(xiàn)金額。以哈爾濱冰雪大世界為例，其原價300元的平日票在各家OTA的售價均為288元，自1月8日起，攜程、同程的返現(xiàn)力度從之前的10余元大幅提升至近百元，1月20日，攜程網(wǎng)將哈爾濱冰雪大世界的門票網(wǎng)上返現(xiàn)增至283元，APP手機(jī)預(yù)訂多5元即288元，意味著這張288元的門票免費(fèi)白送了！第二天，驢媽媽將APP上的哈爾濱冰雪大世界門票售價調(diào)整為288元，返現(xiàn)300元，“倒貼”12元。
除了在門票價格上緊盯攜程外，目前占據(jù)的門票分銷最大市場份額的同程網(wǎng)在官方微博上宣布了8大項(xiàng)優(yōu)惠活動，全面打響在線門票價格戰(zhàn)——同程網(wǎng)的8000家合作景區(qū)全部返現(xiàn)，包含其中的3000家獨(dú)家合作景區(qū)。8項(xiàng)優(yōu)惠活動還包括：返現(xiàn)獎金可在同程網(wǎng)手機(jī)客戶端隨時申請?zhí)崛‖F(xiàn)金；春節(jié)黃金周期間，同程網(wǎng)同時推出5000場門票特惠活動，綜合采用直接降價、高額返現(xiàn)等措施回饋廣大新老用戶；同程網(wǎng)手機(jī)客戶端上所有可預(yù)訂門票的返現(xiàn)額度比其他門票預(yù)訂網(wǎng)站至少多1塊錢；春節(jié)黃金周期間，聯(lián)合1000家知名景區(qū)舉辦門票1元秒殺活動……同程網(wǎng)為了此次“應(yīng)戰(zhàn)”，準(zhǔn)備了兩倍于攜程的資金——4億元。
2月13日，攜程網(wǎng)曬出了此次景區(qū)門票價格戰(zhàn)的成績單——攜程統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)黃金周7天，通過攜程預(yù)訂門票出游人次達(dá)到數(shù)十萬，同比2013年春節(jié)增長近8倍，單日出游峰值達(dá)到近10萬人。門票預(yù)訂出游量明顯超過去年十一，可謂“史上最強(qiáng)黃金周”。據(jù)監(jiān)測，春節(jié)期間，隨著旅游需求提升，國內(nèi)門票預(yù)訂市場整體增長，各大OTA的門票預(yù)訂量都呈現(xiàn)增長態(tài)勢。同時由于競爭加劇，OTA之間增速不一甚至此消彼長。攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，攜程門票預(yù)訂增長百分比是同程網(wǎng)的40倍以上。而驢媽媽旅游網(wǎng)的門票數(shù)量不到攜程的一半。攜程方面認(rèn)為，春節(jié)前發(fā)起的門票返現(xiàn)大戰(zhàn)是提升市場人氣的重要原因，更深層的原因則是在線旅游服務(wù)商對門票業(yè)務(wù)的專注投入、與景區(qū)合作的深入、旅游市場的散客化以及國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長。
周舟表示，國內(nèi)旅游者對網(wǎng)絡(luò)訂票的接受程度大幅提升，越來越青睞通過在線旅游分銷商預(yù)訂景區(qū)折扣門票。國內(nèi)景區(qū)踏上OTA快車，越來越主動尋求與OTA的開放合作，改進(jìn)電子票務(wù)系統(tǒng)，旅游景區(qū)行業(yè)邁向以信息化、移動化、智能化為特征的智慧景區(qū)。
目前，同程網(wǎng)與驢媽媽尚未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，“我們正在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，很快將發(fā)布相關(guān)信息。”同程網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
不過，價格戰(zhàn)贏得的并非全是喝彩。據(jù)媒體報(bào)道，部分景區(qū)認(rèn)為OTA門票返現(xiàn)會擾亂景區(qū)的價格體系，繼而叫停。
記者登錄同程、攜程、驢媽媽三家網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，之前返現(xiàn)力度最大的冰雪大世界目前均已降至十幾元。
OTA步步緊逼旅行社咋應(yīng)對
對旅行社影響不大
“門票并非傳統(tǒng)旅行社的主營業(yè)務(wù)。OTA門票價格大戰(zhàn)，更多的是OTA之間的競爭，對傳統(tǒng)旅行社影響不大?！庇浾呔蚈TA此次門票價格大戰(zhàn)采訪了多名旅行社負(fù)責(zé)人。
中青旅市場推廣部總經(jīng)理葛磊認(rèn)為，從積極的層面看OTA的門票價格之戰(zhàn)在一定程度上推動了黃金周旅游，因?yàn)槟壳熬皡^(qū)門票占旅游消費(fèi)的比例不低，如果這一部分費(fèi)用降低，會提升人們的出游熱情。原本沒有出游計(jì)劃的人，很可能因?yàn)樵诰W(wǎng)上買到了便宜門票而決定出門旅行，對整個旅游市場是有積極意義的。隨著散客化趨勢日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)旅行社也在積極拓展自由行產(chǎn)品，如果游客門票自己解決，傳統(tǒng)旅行社可以提供類似機(jī)+酒等產(chǎn)品，畢竟旅行社在專業(yè)化上還是很有優(yōu)勢的。
“從機(jī)票、酒店到此次的門票，OTA近年的價格戰(zhàn)都是圍繞標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，OTA損失的是利潤，他們是在以利潤換市場。這是一種短期策略，非長久之計(jì)。傳統(tǒng)旅行社的核心價值是服務(wù)，如果以服務(wù)打價格戰(zhàn)，受損的是游客的旅游體驗(yàn)，而旅游從本質(zhì)上說就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?！备鹄谡f。
“這一次雖說影響不大，但隨著OTA對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的染指力度逐漸加大，未來OTA和傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)重疊會更多，隨著散客化趨勢日益擴(kuò)大，雙方競爭也會逐漸加強(qiáng)，所以絕不能掉以輕心?！敝袊h(huán)境國際旅行社總經(jīng)理鐘暉表達(dá)了自己的憂慮。
不過鐘暉也認(rèn)為，“中國旅游市場很大，容得下傳統(tǒng)旅行社與OTA共同發(fā)展。”
門票市場待開掘
事實(shí)上，OTA門票價格之戰(zhàn)并非首次。早在去年五一前夕，攜程全新上線“全球門票預(yù)訂平臺”，并率先打出“優(yōu)惠牌”，驢媽媽、同程馬上跟進(jìn)，打出了“千萬返現(xiàn)”、“億元讓利”的口號。不過，比起這一次的短兵相接，那一次只是牛刀小試。
攜程挑起此次景區(qū)門票價格戰(zhàn)，是有著深刻背景的。對以攜程為代表的OTA而言，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)機(jī)票、酒店增長緩慢，近兩年的幾次價格戰(zhàn)，也只是存量市場份額的再分配，增量并不明顯。在這種情形下，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)成為OTA們的當(dāng)務(wù)之急。與此同時，景區(qū)門票正成為在線旅游行業(yè)的新興增長點(diǎn)和增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年全國A級景區(qū)超過6000家，接待游客超過30億人次，全年門票銷售總收入預(yù)計(jì)在1300億至1400億元之間，但在線預(yù)訂比例只有約2%，在線門票預(yù)訂市場仍處于起步階段。誰占有更多的市場份額，就意味著在這一領(lǐng)域擁有更多的話語權(quán)。
去年年底，攜程高調(diào)宣布成立以門票為核心的地面服務(wù)事業(yè)部，全面推進(jìn)與國內(nèi)景區(qū)的合作，投入2億元擴(kuò)張門票市場，目標(biāo)是“兩年內(nèi)成為國內(nèi)銷量最大的景區(qū)門票電商平臺”，打造繼酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品之后又一重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊和流量入口。
周舟表示，攜程已將景區(qū)門票業(yè)務(wù)上升為酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品之后又一核心業(yè)務(wù)板塊，對攜程具有戰(zhàn)略意義的新興事業(yè)單位。在發(fā)展戰(zhàn)略上以增加產(chǎn)量為核心目標(biāo)，只求做大不想賺錢，2014年計(jì)劃投入2億元進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)和市場營銷，在價格上給予游客更大的優(yōu)惠，把利潤全部返還給用戶，寧愿虧損也要占據(jù)最大市場份額，在最短的時間內(nèi)成為國內(nèi)最大門票電子平臺。他預(yù)計(jì)，今年攜程門票業(yè)務(wù)將有6到8倍的高速增長，從而迅速趕超競爭對手。
據(jù)周舟透露，2013年攜程門票產(chǎn)量增長超過8倍，為了爭奪市場，2014年攜程門票業(yè)務(wù)“只求銷量第一不求賺錢”，將大規(guī)模推進(jìn)返券、返現(xiàn)策略，“砸錢為全國人民提供低價門票”。春節(jié)的門票價格戰(zhàn)即是攜程推進(jìn)上述戰(zhàn)略的具體措施。
新晉者志在必得，先入者自是寸土不讓。2014年1月8日，驢媽媽旅游網(wǎng)對外宣布2014年會投入5億元助力景區(qū)門票業(yè)務(wù)，在合作景區(qū)數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量、銷售規(guī)模等多方面繼續(xù)保持OTA領(lǐng)軍地位的基礎(chǔ)上，力求在2014年成為門票及自助游第一品牌。
由此可見，門票之戰(zhàn)絕不會隨著黃金周的結(jié)束而偃旗息鼓。
OTA加快產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋
值得注意的是，門票只是OTA們的新目標(biāo)之一。2014年1月10日，去哪兒網(wǎng)在已經(jīng)上線門票業(yè)務(wù)的前提下，宣布成立目的地服務(wù)事業(yè)部，加快在吃住行游購?qiáng)室徽臼铰糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的全面布局。
記者日前從同程網(wǎng)獲悉，同程網(wǎng)宣布完成新一輪總額為5億元人民幣的融資，投資方包括騰訊、博裕資本和元禾控股。本輪融資則是其第二次獲得來自騰訊的投資。據(jù)同程網(wǎng)CEO吳志祥介紹，本輪融資將主要用于搭建一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的休閑旅游預(yù)訂平臺，旅游目的地休閑旅游資源的整合和無線市場拓展將是重中之重，“同程不會滿足于門票市場的第一，未來肯定要做整個休閑旅游市場的第一”。在他看來，從門票“第一名”到休閑旅游“第一名”的跨越將是決定同程網(wǎng)未來市場地位的關(guān)鍵一步。
吳志祥認(rèn)為，在線旅游可以分為商務(wù)旅行和休閑旅游，商務(wù)旅行可能是從一張機(jī)票和一間酒店開始，休閑旅游往往是從一張門票開始的，而同程網(wǎng)已經(jīng)拿到了門票在線預(yù)訂市場的第一，這就等于拿到了打開整個休閑旅游市場的“鑰匙”?！昂翢o疑問，在線旅游市場的下一個‘金礦’就是休閑旅游，同程會牢牢抓住這個機(jī)遇”。
機(jī)票、酒店、門票以及在此基礎(chǔ)上的衍生服務(wù)，OTA們的觸角正在伸向旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。對于傳統(tǒng)旅行社而言，無論在戰(zhàn)略、還是戰(zhàn)術(shù)上，都不能輕視。
（左上圖為2月15日，哈爾濱冰雪大世界游客在主持人的帶領(lǐng)下齊跳“兔子舞”孫佺澤攝）
聯(lián)系客服
