目前智慧旅游建設(shè)，出現(xiàn)了重投資、炒概念，輕服務(wù)、缺管理的現(xiàn)象。對于智慧旅游的建設(shè)缺乏系統(tǒng)的、全面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遍地開花，各自為政。重復(fù)建設(shè)，粗放經(jīng)營，致使旅游信息化建設(shè)大有孤島化、分散化、碎片化和泡沫化趨勢
□張凌云
今年是智慧旅游年，各旅游目的地、旅游部門、旅游企業(yè)紛紛打出智慧旅游營銷口號，IT企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)也推波助瀾，智慧旅游成為一種炙手可熱的時(shí)尚潮流，也似乎成為包治百病的靈丹妙藥。
智慧旅游概念的提出至今不過4年時(shí)間，但迅速得到業(yè)界和學(xué)界的積極響應(yīng)，也引起國外同行的廣泛關(guān)注。但綜觀目前智慧旅游建設(shè)，出現(xiàn)了重投資、炒概念，輕服務(wù)、缺管理的現(xiàn)象。對于智慧旅游的建設(shè)缺乏系統(tǒng)的、全面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遍地開花，各自為政。重復(fù)建設(shè)，粗放經(jīng)營，致使旅游信息化建設(shè)大有孤島化、分散化、碎片化和泡沫化趨勢。
2013年十一黃金周九寨溝景區(qū)出現(xiàn)了游客擁堵，其場面失控、游客被長時(shí)間滯留的景象，讓人們不得不對九寨溝的智慧旅游建設(shè)進(jìn)行反思。九寨溝是國內(nèi)建設(shè)最早、投入最多、獲獎(jiǎng)最多的數(shù)字景區(qū)和智慧景區(qū)。2010年10月九寨溝景區(qū)智能化管理與服務(wù)平臺通過國家驗(yàn)收，成為全國第一家網(wǎng)格化管理景區(qū)。2011年6月又啟動了國家科技支撐計(jì)劃“智能導(dǎo)航搜救終端及其區(qū)域應(yīng)用示范”項(xiàng)目。對于這么一個(gè)示范性智慧景區(qū)出現(xiàn)十一黃金周游客管理失控局面，景區(qū)方面給出的解釋是，盡管游客的總量并沒有突破歷史最高紀(jì)錄，但由于游客的團(tuán)隊(duì)與散客的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大量蜂擁而至的自駕和自助游客，導(dǎo)致景區(qū)入口和內(nèi)部道路交通癱瘓。
事實(shí)上，智慧景區(qū)的建設(shè)應(yīng)該適應(yīng)大眾旅游和散客潮時(shí)代的來臨。這涉及對智慧旅游本質(zhì)的理解。智慧旅游是基于信息通信技術(shù)，為滿足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的變革。
智慧旅游的建設(shè)目的集中于3個(gè)方面：第一，基于移動智能終端實(shí)現(xiàn)游客的個(gè)性化訂制，尤其針對日漸興盛的散客市場。第二，為企業(yè)提供服務(wù)，尤其是基于云計(jì)算的技術(shù)變革為眾多中小企業(yè)和小微企業(yè)提供服務(wù)。第三，基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)旅游目的地公共服務(wù)與公共管理信息資源的無縫整合，通過預(yù)測預(yù)警達(dá)到服務(wù)和管理的最優(yōu)化。因此，在智慧旅游建設(shè)中，政府、行業(yè)和企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是不同的。面對信息技術(shù)的日新月異，各種技術(shù)應(yīng)用層出不窮，但信息技術(shù)的應(yīng)用不可能從根本上解決旅游行業(yè)深層次的矛盾和問題，相反還能影響到技術(shù)的應(yīng)用廣度和深度，甚至還會加劇業(yè)已存在的矛盾。
長期以來，一些旅游企業(yè)的盈利模式建立在旅游者信息稀薄與不對稱的基礎(chǔ)上，游客掌握的信息越不完整、越不充分，企業(yè)的盈利空間越大。因此，如果智慧旅游建設(shè)的目標(biāo)之一是為滿足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)的話，旅游企業(yè)建設(shè)智慧旅游首先就是要革自己的命，利用信息技術(shù)變革傳統(tǒng)的服務(wù)理念、經(jīng)營方式和盈利模式，建立以游客需要和訴求為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，再造企業(yè)服務(wù)流程。
此外，對于旅游目的地管理組織而言，則需要有大智慧的思維。當(dāng)旅游者掌握的信息充分，甚至溢出時(shí)，旅游者的選擇會越來越趨向理性，但這些個(gè)體理性的集合對于總體而言，有時(shí)可能是災(zāi)難性的。正如美國麻省理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森提出的“合成謬誤”概念（即對局部說來是正確的東西，僅僅由于它對局部而言是正確的，便推斷它對總體而言也必然是正確的）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，十分肯定的是：微觀上而言是正確的東西，在宏觀上并不總是正確的。美國馬里蘭大學(xué)教授奧爾森在其著作《集體行動的邏輯》中也明確闡述了一個(gè)問題：為什么個(gè)人的理性行為往往無法產(chǎn)生集體或社會的理性結(jié)果?他提出了著名的“奧爾森困境”，即一個(gè)集團(tuán)成員越多，從而以相同的比例正確地分?jǐn)傟P(guān)于集體物品的收益與成本的可能性越小，搭便車的可能性越大，因此離預(yù)期中最優(yōu)化水平就越遠(yuǎn)。
金秋10月九寨溝的景色或許是全年最佳的。對于旅游者來講，全年也只有十一黃金周是全家都能抽出時(shí)間一起外出旅游的最好時(shí)段。于是，利用十一黃金周去九寨溝旅游成為大多數(shù)游客的理性選擇。但當(dāng)大多數(shù)游客都做出這樣理性選擇時(shí)，其結(jié)果可想而知。由此產(chǎn)生的市場外部性效應(yīng)就需要目的地管理組織進(jìn)行大智慧式（要比每個(gè)游客個(gè)體更智慧）的干預(yù)和管理,而不只是局部的、細(xì)節(jié)的信息技術(shù)應(yīng)用。
簡言之，大智慧是指大整合、大數(shù)據(jù)和大變革。
首先是需要對于外部交通（民航、鐵路、高速公路等）、氣象（氣溫、降水、大氣等）、游客位置和行跡、游客動機(jī)和行為等信息進(jìn)行大整合，真正發(fā)揮云計(jì)算平臺的集成和服務(wù)功能，打破地區(qū)間、部門間的行政壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)和動態(tài)的共享和交換，并對這些數(shù)據(jù)信息及時(shí)做出反應(yīng)。
其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在更大更廣的范圍內(nèi)，對各種海量信息（如各大旅游預(yù)訂網(wǎng)站、大型搜索網(wǎng)站、大型社交網(wǎng)站等，以及交通、旅游住宿和旅游景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)等）進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、文本和語義分析，同時(shí)建立目的地和景區(qū)的客流時(shí)空分布的數(shù)理模型和最大承載力的經(jīng)驗(yàn)測算，爭取在游前就事先做出預(yù)測、預(yù)報(bào)和預(yù)警，并將這些信息事先推送到游客手機(jī)端上，或在各口岸、游客集散地和高速公路入口處及時(shí)發(fā)布，同時(shí)啟動應(yīng)急預(yù)案，便于游客及時(shí)相機(jī)調(diào)整旅游計(jì)劃，或選擇其他旅游線路和項(xiàng)目，將管理工作前置化，變管理為服務(wù)。
最后，大整合和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，看似只是手段，但要真正做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)是必須改革現(xiàn)有目的地公共管理體制和工作機(jī)制，也就是由經(jīng)驗(yàn)管理向數(shù)據(jù)管理、由行政指令式的靜態(tài)管理向與游客交互式的動態(tài)管理、由事后補(bǔ)救向事先預(yù)防、由單一部門單打獨(dú)斗向跨部門協(xié)同合作等方向轉(zhuǎn)變。
總之，只有實(shí)現(xiàn)將公共管理績效轉(zhuǎn)化為公共服務(wù)品質(zhì)提升的轉(zhuǎn)變，才能將旅游業(yè)真正建設(shè)成為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。
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